Предложения по повышению эффективности сбытовой политики в ооо «ленстрой»

 

При анализе сбытовой политики в ООО «Ленстрой» было выяснено, что политика предприятия в области сбыта сухих строительных смесей была изначально организована неправильно. Это показывают не только нехватка готовой продукции на складе, но также уменьшение реализации продукции в 2012 году.

При разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики для ООО «Ленстрой» важно помнить, что главная цель - это покупатели, которым нужно продать свою продукцию. Прежде всего, для построения правильной сбытовой политики определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент.

Большое значение при разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики является характеристики самого продукта, который непосредственно будет реализовываться потребителям, какими полезными свойствами он обладает и что знает конечный потребителей о данном товаре.

Нужно попытаться создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно «проталкиваться» к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов сбыта:

1) «Стратегия открытых дверей», при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают сухие строительные смеси непосредственно в ООО «Ленстрой»;

2) Сбыт через оптовую торговлю;

3) Прямые продажи розничной торговле;

4) Собственные магазины;

5) Прямые продажи потребителям.

Для того чтобы создать эффективную систему сбыта, важно четко представлять, какие задачи эта система призвана решать. ООО «Ленстрой» нужно поставить перед собой задачу разработать такую систему сбыта, которая могла бы обеспечить в максимальной степени осуществить следующее:

1) усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

2) увеличить обратный поток информации о рынке;

3) повысить прибыль;

4) расширить охват различных регионов;

5) увеличить реализацию продукции на завоеванных рынках.

Целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, необходимо использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке.

Пример расчета прогноза сбыта, из опыта работы российских предприятия известно, что хороший продавец (торговый агент) имеет 3 дня эффективных продаж в неделю в 47 недельный год. В среднем каждому продавцу удается сделать 4 визита к покупателю в день, или 564 визита в год (3х47х4).30% этих визитов, как правило, успешны и выручка от каждого из них в среднем составляет 3000 руб. Нетрудно сосчитать, что годовые продажи каждого продавца составят 507600 руб. (564х30%*3000).

При имеющейся сбытовой политики ООО «Ленстрой» невозможно будет обойтись без информационного воздействия, т.к. потребители не имеют представления о том, как можно использовать данную продукцию.

С помощью информационного воздействия будет увеличиваться спрос на сухие строительные смеси несколькими способами:

1) предоставление потребителям информации о нашей продукции;

2) создание известности нашему предприятию, как лидеру по производству качественных строительных материалов;

3) выделение продукции из числа составляющей ей конкуренцию.

Но на данном этапе своей деятельности ООО «Ленстрой» не обладает достаточными денежными средствами, чтобы обратиться за квалифицированной помощью и рекламная кампания будет проводиться собственными силами.

Готовить рекламную кампанию, должны проводить сотрудники отдела маркетинга. Им необходимо дать рекламу на, телевидении, наружную рекламу, журналах, газетах и бегущую строку.

ООО «Ленстрой» это предприятие, занимающаяся выпуском и продажей сухих строительных смесей. На данном этапе руководству фирмы необходимо увеличить сбыт продукции, но до потенциальных потребителей не доходит соответствующая информация о реализуемой строительной продукции.

Рекламная стратегия:

1. Целевые аудитории

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это, организаций и предприятий, занимающиеся строительством, благоустройством близлежащих территорий, а также люди, которые занимаются строительством и благоустройством своих домов. В Екатеринбурге около 700 подрядных и субподрядных предприятий и около 80 тыс. чел., имеющих собственные дома.

2. Средства Массовой Информации

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании вданной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

1) Телевидение: СТС, Телекомпания ЭРА ТВ.

Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о возможностях использования строительных материалов, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

2) Объявления в газеты и журналы:

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления на входе и выходе из магазинов, а также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, кафе и др.).

3) Наружная реклама.

Рекламные щиты необходимо разместить около транспортных развязок вблизи населенных пунктов, а также в промышленной зоне города.

С начала рекламной кампании нужно как можно чаще транслировать рекламу в СМИ и постепенно снижать частоту повторения рекламы до просто напоминания. Но все это зависит естественно от рекламного бюджета, т.е. тех денег, которые выделит нам руководство фирмы или предприятия.

 

Таблица 1 - Бюджет рекламы

Виды рекламы	Бегущая строка, руб.	Наружная реклама, руб.	Видео ролик, руб.	Радио, руб.	Реклама в газетах, руб.
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Итого

 

По данным из таблицы 1 размер рекламного бюджета составляет 251750 руб., из них на пять месяцев приходится наибольшие затраты по рекламе которые составляют 139950 руб., или 55,6% от всего бюджета на рекламу. Это связано с тем, что строительные материалы относятся к сезонным видам товаров и их покупают в основном, теплое время года. По мере убывания спроса на строительные материалы (связанные с сезонными факторами) уменьшается сумма, выделяемая на рекламу.

 

Таблица 2 - Средимесячный товарооборот, руб.

Месяц	Уровни,. руб., yi	Расчетные графы
2010 год	2011год	2012год	å yi	yi=åyi: n	Isi == (yi: y) *100
Январь					16660,67	5,03
Февраль		34144,17	149148,64	191932,81	63977,6	19,33
Март	162124,98	172121,17		334246,15	111415,38	33,65
Апрель	99556,45	65530,1	504665,18	669751,73	223250,58	67,44
Май	309875,55	209078,96	794343,62	1313298,13	437766,04	132,23
Июнь	533439,03	1147131,29	1428442,17	3109012,49	1036337,5	313,04
Июль	470177,96	1385091,24	550599,18	2405868,38	801956,13	242,24
Август	410955,42	886433,93	98424,7	1395814,05	465271,35	140,54
Сентябрь	433262,52	388653,77	299784,39	1121700,68	373900,23	112,94
Октябрь	324022,61	286710,45	129193,88	739926,94	246642,31	74,5
Ноябрь	312679,44	54621,68	116815,78	484116,9	161372,3	48,74
Декабрь	43617,65	44822,4	14036,28	102476,33	34158,78	11,22
Итого	3158333,61	4674339,16	4085453,82	11918126,59	331059,07

 

Выделение 250 тыс. руб. на рекламу позволит увеличить реализацию продукции с 4085,453 тыс. руб. до 6606,9 тыс. руб. или на 61,4%, что подтверждается расчетами из таблицы 8.

Создание рекламной кампании является последним элементом разработки сбытовой политики, однако во многом успех предприятия зависит от того, насколько успешной и профессиональной была проведена рекламная кампания.

Расчет прогноза на основе сезонных колебаний проведем по формуле (3), т.е. по способу постоянной средней. Рассчитаем прогнозные индексы сезонности товарооборота в ООО «Ленстрой» по данным первых четырех граф (таблица - 2)

Решение:

1) определяем средние уровни товарооборота по месяцам y _i:

для января:

 

для февраля:

 

 

и проставляем полученные значения в графу 6;

2) определяем общий для всего ряда динамики средний уровень товарооборота y:

yср =331059,08руб.

и проставляем полученное значение в итоговую строку графы 6;

3) определяем средние индексы сезонности товарооборота по месяцам I_si:

I_sянв = (16660,67/331059,08) * 100 = 5,03%

I_sфев= (191932,81/ 331059,08) * 100 = 19,33% и т.д. и проставляем полученные значения в графу 7.

Из графы 7 видно, что сезонные колебания товарооборота анализируемой группы характеризуется повышением в мае (+32,23%), июне (+213,04%), июле (+142,24%), августе (+40,54%) и в сентябре (+12,94) и снижением в остальных месяцах. Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу планирования товарооборота на следующий год.

Предложенная методика прогнозирования сезонных колебаний базируется, на расчете индексов сезонности. Следует отметить, что индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий - для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т. ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).

Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х ( например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж):

у_х = а + bx (4)

В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмпирических данных у_i от выровненных у_хi:

å (y_i - y_xi) ² = min (5)

Для определения параметров а и b уравнения (4) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 5) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

å у = na + bå х; å ху = аå х + bå x² (6)

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

å у å х² - å xуå х

a = - ---------------------------------; (7)

nå x² - å хå x

nå xу - å xå y

b = - --------------------------. (8)

nå x² - å хå x

Для нахождения, а можно воспользоваться упрощенной формулой:

а = y - bx, (9)

å y å x

где y = - ----- - и x = - --------

n n

На основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (при расходах на рекламу в 250 тыс. руб.):

 

Таблица 3 - Прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде

Периоды	Расходы на рекламу, руб., х	Продажи, тыс. руб., у	х у	х^2
Январь		16,66
Февраль		63,98
Март		111,41	518056,5
Апрель		223,25
Май		437,77	2035630,5
Июнь		1036,37
Июль		801,96
Август		465,27	2163505,5
Сентябрь		373,9
Октябрь		246,64
Ноябрь		161,37
Декабрь		34,15	158797,5
Итого	åх= 54750	åу = 3972,36	åху=18175170	åх^2= 249997500

 

Решение:

1. b по формуле (8), для чего предварительно составляем таблицу значений (х * у), (х²), (å х), (å у), (å х ²):

12*18175170 - (54750*3972,36)

b = - ----------------------------------------- - = 0,02557

12*249997500 - (54750) ²

2. определяем х и у:

х = - --------- - = 4562,5

 

3972,36

у = - ---------- - = 331,03

3. рассчитываем значение а по формуле (9):

а = 331,03 - 0,02557*4562,5 = 214,4

4. подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле (6):

у =214,4 + 0,02557*250000 =6606,9

Т.е. при выделении на рекламу 250000. руб. прогнозный объем продаж составит 6606,9 тыс. руб., а прогнозная формула (уравнение регрессии)»объем продаж - расходы на рекламу» будет иметь вид:

у = 214,4 + 0,02557* х (10)

На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создатьпрогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.

Проведем пример расчета прогноза сбыта для ООО «Ленстрой».

За основу возьмем рассчитанные средние индексы сезонности (таблица 4) которые можно положить в основу планирования товарооборота и прогнозный объем продаж полученный методом прогнозирования линейной регрессии.

На основании нижеследующих данных можно рассчитать сбыт продукции по месяцам.

 

Таблица 4 - Прогноз ожидаемого объема продаж в 2014г.

Месяц	Индекс сезонности	Реализация тыс. руб.
Январь	5,03	27,694
Февраль	19,33	106,426
Март	33,65	185,269
Апрель	67,44	371,308
Май	132,23	728,025
Июнь	313,04	1723,52
Июль	242,24	1333,713
Август	140,54	773,778
Сентябрь	112,94	621,819
Октябрь	74,5	410,178
Ноябрь	48,74	268,350
Декабрь	11,22	61,775

 

1. Рассчитаем среднюю реализацию продукции по месяцам:

6606,9

y= - ------------= 550,575 тыс. руб.

2. Определим реализацию продукции по месяцам с помощью индекса сезонности:

для января

550,575*5,03

Хя= - ----------------------= 27,694 тыс. руб.

для февраля

550,575*19,33

Хя= - ----------------------= 106,426 тыс. руб. и т.д.

Проставляем полученные значения в таблицу.

Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

Заключение

 

Проанализировав сбытовую деятельность ООО «Ленстрой» можно сделать вывод, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: пустые склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

На данный момент непосредственным управлением и налаживанием контактов с потребителями приходится заниматься руководителю, его заместителям, которые должны заниматься и многими другими рутинными работами и управлением всей организации в целом. В связи с этим почти всеми проблемами, связанными со сбытом продукции, нахождением потребителей, заключению договоров и проверку качества реализованной продукции приходится заниматься отделу маркетинга, что является не совсем профессиональным на сегодняшний день.

Поэтому для того, чтобы разгрузить высшее руководство и отдел маркетинга данному предприятию требуется, включить в свою организационную систему следующие отделы:

1. Отдел сбыта, занимающегося непосредственно продажей строительной продукции и поиском потенциальных покупателей;

2. Договорного отдела, который бы отвечал за правильное составление договоров и соглашений, что бы ускорило процесс контакта с покупателем и улучшило бы положение предприятия на рынке строительной продукции;

3. Отдела технического контроля качества продукции, который бы контролировал качество производимой продукции на всех стадиях производства, начиная с закупки материалов, полуфабрикатов и оборудования для производства и заканчивая непосредственно контролем качества самой продукции.

Разработана программа по повышению эффективности сбытовой политики в ООО «Ленстрой». Для эффективности сбытовой политики необходимо:

1) Создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно «проталкиваться» к покупателю;

2) Установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные магазины;

3) Организовывать сбытовую сеть в своем регионе, постепенно в случае успеха, выходить на новые региональные рынки и охватывать новые целевые сегменты потребителей.

4) Проводить стимулирование сбыта путем информационного воздействия на потребителей.

Проведено прогнозирование сбыта на основе сезонных колебаний уровней динамического ряда и методом линейной регрессии. Расчет на основе метода сезонных колебаний показывает, что сезонные колебания товарооборота характеризуется повышением в мае (+32,23%), июне (+213,04%), июле (+142,24%), августе (+40,54%) и в сентябре (+12,94) и снижением в остальных месяцах. Прогнозирование методом линейной регрессии показывает, что при выделении на рекламу 250000. руб. прогнозный объем продаж составит 6606,9 тыс. руб., что на 61,4% выше нынешнего уровня продаж.