Безответственность перед практикой

Безответственность перед практикой

Котлер не понимает, что, в отличие от экономикс, в маркетинге нужны практические результаты. Думает ли Котлер о том, что его фантазии и схемы кто-то должен применять на практике? – Вряд ли. Это его не интересует.

Брус Маркус в письме Котлеру [3]: «Давать советы, особенно людям, не разбирающимся в маркетинге, легко. Но ценность совета определяет способность взять на себя ответственность за этот совет – что я и большинство работающих маркетинговых консультантов всегда делаем и должны делать». (Увы, не большинство! Есть много клонов К. Клэнси и П. Крига, «Антиинтуитивный маркетинг».)

Маркусу вторят немногочисленные практики, оставляющие свои отзывы о книгах Котлера на Amazon.com:

«Те, кто занимаются бизнесом, вряд ли извлекут из книги практические советы».

«Книга не оставляет сомнений в том, что Котлер не имеет опыта реального бизнеса».

 «Книга не помогает в реальной жизни».

«Дорогая “Библия” весом пять фунтов, пригодная лишь для того, чтобы будить коллег, если ее бросить на стол».

Свое отношение к бизнес-практике Котлер явно позаимствовал у своего наставника Поля Самуэлсона, которого отличало настолько глубокое презрение к реальной жизни, что в статье, опубликованной в Journal of Economic Perspectives, его учебники были названы вредными. Его обвинили в том, что он полностью игнорировал все происходящее за стенами его «башни из слоновой кости».

Логика Котлера

Везде подчеркивается, что большинство текстов Котлера рассчитаны на курсы МВА. Меня интересует, а смог бы наш гуру сам пройти тест GMAT, в частности, разделы Critical Reasoning и Analysis of an Argument? Я в этом сомневаюсь.

Начитавшись текстов профессора Котлера, я пришел к выводу, что он является приверженцем своеобразной логической школы в схоластическом маркетинге. Суть ее в следующем: вначале что-то высасывается из пальца или механически берется откуда-то, а потом на это откровение автор активно ссылается. Все это подкрепляется старательно подобранными примерами. Море опровергающих примеров игнорируется (См. ниже «Честность, доведенная до крайности».). Так создается логический карточный домик, который рассыпается от соприкосновения с практикой.

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У Котлера очень многое «проще». Он не чувствует ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию.

«Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей (!?), которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей (!?). А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения».

Или:

«Производители должны отыскивать потребителей (Потребителей чего?), которым они хотят продавать (!?), выяснять их потребности (В какой области и как?), а затем (!?) создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности».

Отыскал, выяснил, создал, продал! Каков стиль! Армейские уставы могут отдыхать.

Потребителей «вообще» не бывает. Чаще всего маркетолог идет в обратном направлении – от уже имеющегося продукта. Выяснение потребностей в отношении нового продукта обычно заводит в тупик.

«Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов».

Что даст компании знание этой доли? Как ее определить? А что, если у целевого рынка нет особого восприятия? Если продукты фирмы «продают сами себя» (Друкер), то о каких маркетинговых расходах может идти речь? Многие маркетинговые расходы снижают продажи. И т.д. и т.п.

Или вот такая любопытная мысль Котлера:

«Маркетинг можно выучить за день, но потребуется вся жизнь, чтобы его освоить».

Поскольку маркетинг для Котлера – это кубометр его кирпичей, то… словом, я бы хотел посмотреть на вундеркинда, который смог бы одолеть за день хотя бы один кирпич и, самое главное, хоть что-то запомнить.

У Котлера есть еще один прием: он начинает с правильного (чаще отчасти правильного) утверждения, но затем он делает совершенно неправильные выводы. Давайте рассмотрим один пример.

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге. Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Поскольку это заявление служит философским и методологическим оправданием всего сотворенного Котлером в маркетинге, стоит на нем остановиться. Критического рассмотрения здесь достойны не только отдельные фразы, но даже и слова, но я остановлюсь только на главном.

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах…»

В общем-то верно! Но что для Котлера является «информацией» в маркетинге? То, как Клиент покупает и все, что с этим связано? Ничего подобного. Это экономические данные, полученные с помощью количественных исследований и недоказанных формул.

«Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге…»

Ловко! Академисты любят утверждать (см., например, Клэнси К., Криг П., «Антиинтуитивный маркетинг»), что почти все практики руководствуются исключительно тестостероном и интуицией. Мозгов у них нет.

Давайте разберемся. Тонкое маркетинговое мышление требуют как логики, так и интуиции. Отделять одно от другого нельзя: маркетинг – это занятие для обополушарных людей! Котлер восхищается основателем Sony Акио Морита. Но он, по-видимому, не знает, что Морита говорил своей команде: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» И вряд ли он рекомендовал им читать Котлера. Опыт Морита убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция и изобретательность, помноженные на рациональность, могут творить чудеса.

«Однако для меня… из этого следует как раз обратное:…»

«Обратное» чему? – Использованию интуиции?

«…бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Но это не «обратное» сказанному перед этим.

«Большую» или «меньшую» по сравнению с чем?

Что такое для Котлера «теория» в маркетинге? Содержание его талмудов?

О каком анализе говорит Котлер? «Псевдомаркетинг» с его «поточными» рынками делается в голове маркетолога и в его компьютере; клиенто-маркетинг делается в голове Клиента. Так о каком же анализе говорит Котлер? Об анализе потоков? Или об анализе Клиента – его квалификации, как покупателя; знания им критериев выбора продуктов в данной товарной категории и т.д.? Такой анализ просто невозможен без интуиции.

Маркус так оценил логику Котлера [3]: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».

В классе я иногда предлагаю разобрать софизмы, паралогизмы, апории, парадоксы, полуправды и «притянутости за уши» из Котлера, Портера, Райса и Траута и пр.

Кстати, последний дуэт явно брал уроки логики у Котлера. Вот как эти господа обосновывают свой кодекс из 22 маркетинговых законов: «Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?»