Сущность рекламной компании и ее классификация.

 

В статье 3 ФЗ  «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Классическое определение рекламной деятельности звучит следующим

образом: реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить или повлиять на аудиторию.

Предприятия используют полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке.

Продуктом предприятия является товар, который обладает определенным

набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар.

Существует специфический вид рекламной деятельности, который

отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по

принципу комплексности использования различных рекламных носителей и

каналов коммуникации, он называется рекламная кампания.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Рекламная кампания – достаточно сложный объект для исследования, А.М. Пономарева в своей работе «Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности» дает следующую классификацию РК:

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External – кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal – кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят на локальные, региональные, национальные, международные.

5. РК по интенсивности воздействия:

- Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Это тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

- Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

- Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на склада снижается и интенсивность рекламы.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

-  Симплексные РК, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

-  Комплексные РК, использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ - маркетинг, личные продажи и т.п.)

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

В настоящее время сформировались 4 основные функции, отражающие содержательную сущность рекламного воздействия:

1) маркетинговая, обусловленная тем, что реклама является обязательным элементом комплекса маркетинга, воздействующего на рынок, а также эффективным средством конкурентной борьбы за потребителя;

2) коммуникационная, связанная с тем, что реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до потребителей товаров и услуг;

3) экономическая, заключающаяся в стимулировании потребителей к приобретению товаров и, таким образом, обеспечивающая экономическую целесообразность производственно-сбытовой деятельности предприятий;

4) социальная, состоящая в том, что реклама информирует общество о различного рода инновационных достижениях, помогает анализировать и сравнивать различные изделия, продукцию, товары и услуги, формирует эстетические представления современного общества.

Участниками рекламной деятельности являются:

1) рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся

заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной.

Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ;

2) рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовому рекламному продукту для распространения. Таким заказом рекламодателя, обычно, занимается рекламное агентство или отдел рекламы;

3) рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования конкретных средств, имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

4) рекламополучатель (потребитель рекламы) — юридические или

физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке.

Можно выделить и вспомогательных участников рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.

Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора целевой аудитории, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.