Верить исследованиям, а не ощущениям

Короткий и понятный совет — не создавайте HR-бренд на основе ощущений и общего представления о том, что нравится и не нравится вашим сотрудникам. Не всегда есть ресурсы на полный цикл качественных и количественных исследований, но 10-20 глубинных интервью и опрос на 50-100 человек — почти всегда посильная задача.

Исследовательский алгоритм, предложенный командой Braining Lab:

Дорожная карта исследований:

Анализ внутренних документов и статистики:

· Миссия и видение компании

· Цели бизнеса

· Ценности

· HR-цели

· Ключевые конкуренты

· Статистика по сотрудникам

· Данные для портрета идеального сотрудника (например, карта компетенций)

Установочные интервью с рекрутингом:

· Сегменты аудитории

· Фокусировки и вызовы по сегментам

· Критерии выбора (гипотезы)

· Мотивы и барьеры (гипотезы)

· Ключевые конкуренты

· Портрет идеального сотрудника

Глубинные интервью с топ-менеджментом:

· Валидация целеполагания

· Валидация портрета идеального сотрудника

· Особенности культуры и видение развития

Кабинетное исследование конкурентов:

· Транслируемые преимущества

· Карта коммуникаций

· Практики / инструменты / подходы к HR-маркетингу

Глубинные интервью с сотрудниками (текущими, уволившимися, отказавшимися от оффера):

· Критерии выбора

· Мотивы и барьеры по отношению к нам

· Оценка по критериям нас и конкурентов

Опрос сотрудников (тоже текущих, уволившихся, отказавшихся от оффера):

· Проверка полученных данных по мотивам, барьерам и восприятию количественным методов

Трезво взглянуть на свои минусы и плюсы

Действуем так:

· Соберите данные о том, как вас воспринимают сотрудники: текущие, потенциальные, бывшие и те, кто однажды отказался от предложения о работе.

· Выделите ключевые мотивы (важно людям, вас оценивают высоко) и барьеры (важно людям, вас оценивают низко).

· Отделите частное от общего.

Разложите общее по корзинам — мотивы разделите на уровень базовых ожиданий и уровень преимуществ. Преимущества разделите на уникальные и неуникальные на рынке.

Барьеры разделите на три категории: фильтрующие (отсеивают тех, кто вам не подходит), то, что вы не планируете менять, и то, что является вашей зоной роста.

Ценностное предложение мы будем строить на основе уникальных преимуществ. А если с преимуществами негусто — на основе ближайших и реалистичных зон роста, при условии, что они могут стать сильным конкурентным отличием. Часто на этапе брендинга именно в этой точке случается фокусировка на необходимых изменениях.