Что из этого может быть полезно маркетологу

 

• Между маркетингом, ориентированным на продажи и на имидж, нет противоречия. Чтобы максимизировать чистую ценность, можно в одних и тех же сообщениях указывать на ценность продукта и добавлять привлекательное сообщение о цене.

 

• Имплицитные издержки позволяют максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены.

• Снижение поведенческих издержек может стать рычагом для повышения чистой ценности и тем самым создаст конкурентное преимущество.

• Ситуационный маркетинг дополняет маркетинг, основанный на изучении типов личности и поведения покупателей. Он служит трамплином для инноваций и открывает стратегическое окно возможностей.

 

Эффективный интерфейс

 

Что автопилот воспринимает в точках продаж

 

Восприятие – это дверь, через которую замыслы маркетологов попадают в сознание клиентов. Будь то промоакция, продукт, упаковка, сайт или телереклама, первым барьером между брендом

 

и сознанием покупателя становятся особенности восприятия. Вот почему Дэниел Канеман включил его в структуру своей модели. В этой главе мы поговорим о работе восприятия, а также о том, что можно сделать для оптимизации маркетинговых мероприятий.

 

Сила восприятия

 

Давайте посмотрим, как на наши решения влияют особенности восприятия. Какая из женщин на рисунке 3.1 более привлекательна для мужчин и почему? Около 70 процентов опрошенных мужчин выбирают вариант Б независимо от того, в каком порядке показывают снимки. Но откуда взялось это доминирующее представление о привлекательности?

 

В чем различие между фотографиями? В пропорции между обхватами талии и бедер. В современном мире ценится соотношение этих параметров, равное 0,67. Чем более пропорция отличается от этого идеала, тем менее привлекательной кажется она мужчинам (A = 0,8; В = 0,9). Выходит, мы способны замечать малейшие различия и основывать на них свои решения. Ценность автоматически извлекается из очень слабых сигналов.

 

Рис. 3.1. Какую из трех женщин мужчины находят болеепривлекательной?

_{Источник:} Shutterstock.com

 

Для маркетинга связь между восприятием и определением ценности объекта крайне важна. Посмотрите на рисунок 3.2: в какую бутылку войдет больше жидкости?

 

Рис. 3.2. В какую бутылку войдет больше жидкости?

 

Большинству кажется, что объем бутылки А больше, хотя на самом деле он одинаков у обеих бутылок. Почему же мы этого не видим? Профессор маркетинга из Нью-Йоркского университета Прийя Рагубир изучала, какие особенности упаковки влияют на восприятие объема и,

соответственно, на оценку выгоды от покупки. Исследователь выяснила, что в первую очередь покупатели обращают внимание на высоту упаковки: чем выше бутылка или коробка, тем б о льшим кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт. Вытянутая в высоту упаковка помогает бренд-менеджерам не только быстрее продать продукт, но и ускорить его потребление. Почему для человеческого восприятия так важна именно высота, а не ширина или глубина упаковки?

 

Взгляните на рисунок 3.3. Нам кажется, что вертикальная линия длиннее горизонтальной, а на самом деле они одинаковы. Отчего восприятие искажается? Оттого что мы не воспринимаем мир в масштабе один к одному, а видим взаимодействие между объективными сигналами, сохраненным в памяти опытом и основанными на нем ожиданиями. Итак, почему же нам кажется, что объем вытянутых по вертикали бутылок больше? Потому что мы имплицитно усвоили, что высокие объекты обычно бывают больше (например, сравните слона и мышь) и автоматически переносим это правило на все остальное. В частности, нам кажется, что вместимость бутылки А больше, хотя бутылки А и Б одинаковы по объему. Задумавшись, покупатель, разумеется, примет во внимание и ширину упаковки, но автоматически сработает имплицитное правило.

 

 

Рис. 3.3. На самом деле обе линии одинаковой длины

 

Нам следует усвоить, что, принимая решение об уменьшении объема продукта при сохранении цены, нужно учитывать особенности человеческого восприятия. Зная правила и механизмы, определяющие

восприятие, маркетологи могут создавать оптимальный дизайн упаковки. Если использовать на практике показанные выше две формы бутылок, то с помощью более высокой можно добиться ощущения вместительности и большей ценности продукта.

 

Чтобы поверить во что-то, нам надо увидеть это своими глазами. Но почему так происходит, мы не задумываемся. А ведь все дело в работе восприятия. Лавируя в шумном городском потоке машин, мы не размышляем о том, что сегодня должны подумать о своем восприятии. Работа органов чувств настолько органична и незаметна, что нам кажется, будто другие люди (и покупатели тоже) будут воспринимать все точно так же, как и мы. Однако пример с объемом бутылок уже показал, что психика – не пассивный приемник, а активный интерпретатор сигналов, поступающих из окружающей среды.

 

Между восприятием и действием существует прямая связь:

 

восприятие способно прямо влиять на продажи.

 

Глаз – это не фотокамера

 

Восприятие – это активный процесс. Мозг активно конструирует то, что мы воспринимаем.

 

Как указано в описанном ниже упражнении, мозг активно достраивает воспринимаемое. На рисунке 3.4 слева вы видите звезду, а справа большую точку. Теперь закройте левый глаз и посмотрите на звезду правым глазом. Продолжая держать левый глаз закрытым, медленно приблизьте лицо к книге. В какой-то момент точка справа исчезнет, а если вы придвинетесь к странице еще ближе, снова появится. Интересно, что мозг заполняет пространство, где была точка, – в данном случае серым фоном. Если глаз не видит точки, как вы можете видеть серый фон? А вы его и не видите, его «дорисовывает» за вас мозг. Если бы фон был другого цвета, скажем зеленого, вы увидели бы вместо точки зеленый фон.

 

 

Рис. 3.4. Иллюзия с исчезающей точкой

 

Каким образом мозг создает мир? Начнем искать ответ на этот вопрос с того, какую зрительную информацию посылают в мозг наши глаза (интересно, что обработка визуальной информации происходит в зрительной коре, сосредоточенной в затылочной части полушарий головного мозга). На рисунке 3.5 слева представлено изображение улицы так, как мы субъективно воспринимаем его, – четкое и цветное. Субъективное восприятие мира похоже на картинку из встроенной в глаз видеокамеры. Но как далеко такое понимание от реальности!

 

Рис. 3.5. Слева изображено то,что,как нам кажется,мы видим,асправа – реальные «входящие данные»

 

Справа на картинке видно, на что на самом деле похожи воспринимаемые мозгом визуальные сигналы. В фокусе и полном цвете мы видим только малый фрагмент обзора, ближе к периферии картинка становится все более размытой и менее цветной. Объективно получаемая информация строится на данных, приходящих с маленького сенсора высокого разрешения (так называемой фовеа, или центральной ямки глаза) и периферийного восприятия низкого разрешения. Сенсор высокого разрешения имеет малый угол обзора, примерно с размер

ногтя большого пальца. Все остальное размыто. Что это означает для маркетологов?

 

Зрительное восприятие в целом основывается на размытой картинке, лишь небольшой участок видимого воспроизводится четко.

 

Для усиления эффекта маркетинговых мероприятий нам следует делать ставку на периферийное зрение: поскольку мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая, на чем сосредоточиться, нужно добиться того, чтобы периферийное зрение покупателей замечало наш бренд раньше бренда конкурентов. Необходимо подавать им такие имплицитные сигналы, которые сообщали бы об уникальных свойствах

 

и ценности наших продуктов. Что касается рекламы, то из-за особенностей зрительного восприятия перед нами стоит задача донести ценность бренда даже через размытое периферийное зрение, когда внимание покупателей сосредоточено на иных вещах, скажем на вождении или чтении статьи (если реклама размещена в журнале или на сайте).

Давайте посмотрим на полку магазина глазами автопилота (см. рис. 3.6). Все продукты размыты, прочитать текст невозможно, поэтому вербальные сообщения не доходят. Мы распознаем и ориентируемся, в первую очередь, на цвета, размеры и формы.

 

Рис. 3.6. Так покупатели видят полки магазина периферийнымзрением

 

Полезный метод проверки – размыть изображение рекламы, упаковки или сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд? Насколько он дифференцирован? Доступны ли для восприятия элементы бренда? Выглядит ли упаковка иначе после редизайна и заметна ли ее новизна? Ответить на эти вопросы можно с помощью экспертов или опытным путем. Приготовьте картинки разной степени четкости и попросите участников исследования как можно быстрее распознать категорию продукта, бренды и ключевые послания. Включив в изображение продукты конкурентов, мы узнаем, каков наш продукт в сравнении с ключевыми продуктами отрасли.

 

В одном исследовании таким образом изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эффективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная

реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисекунд, то есть меньше чем за одну десятую долю секунды, или четверть мигания глаза. Определенно, это значимое преимущество, если учесть, что стандартное время распознавания рекламы в журнале или на листовке составляло менее двух секунд.

 

Шире всего распространен ребрендинг продуктов с небольшими изменениями в упаковке – например, добавляется новое название для запаха продукта или иное описание его достоинств. Если сообщение о подобных переменах не распознается в размытом изображении, то ожидать увеличения продаж не стоит. Ребрендинг, конечно, покажет розничным продавцам, что мы все еще инвестируем в продукт, но на восприятие покупателей вряд ли повлияет.

 

Эффективные и четкие маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы автопилота: сообщения должны читаться даже в размытом виде.

 

На рисунке 3.7 видно, что в размытом виде упаковки антисептических салфеток Dettol и Tesco очень похожи, что полезно для сети супермаркетов Tesco, выпускающей «собственные» марки, но вредно для бренда Dettol. Форма распознается с трудом, доминирующие цвета – белый, голубой и зеленый. В дизайне обеих упаковок использован голубоватый спиралевидный элемент. Отчетливо распознается только круг и цветовой код Dettol. Это единственные подсказки для эффективного распознавания продукта компании. Следовательно, в телевизионной или печатной рекламе следует делать упор именно на этих деталях, чтобы создать прочные ассоциативные связи между этими элементами, брендом и его посланием. Без такой связи восприятие бренда или продукта поставлено под угрозу. И хуже того, если разница между продуктом под маркой универсама и брендированным продуктом четко не воспринимается, то субъективная ценность бренда уменьшается, что уничтожает потенциальные преимущества брендированного продукта.

 

 

Рис. 3.7. Чтобы автопилот заметил продукт,его упаковка должначетко восприниматься периферийным зрением

 

Идея

Сделайте изображение упаковки или рекламы размытым. Что теперь можно распознать? Какие сообщения несет это изображение? Что хорошо узнается – бренд, категория, продукт, послание?

 

Узнавание – что это такое?

 

Нам нужно, чтобы покупатели заметили наши продукты, восприняли послания и узнавали бренд и связанные с ним преимущества. Но как добиться этого, если восприятие – всего лишь размытое пятно с маленьким фрагментом четкой картинки. По логике работы мозга, чтобы начать ценить что-то, ему нужно сначала ответить на вопрос: что это такое? Будь то бокал вина, автомобиль, человек или вещь, мы не способны ценить это, пока не идентифицировали. Узнавание продукта (и объекта вообще) происходит очень быстро, буквально в мгновение ока (то есть за одно моргание). Этот почти полностью автоматический процесс мы не осознаем. Как же мозг распознает бренды, продукты и послания?

 

Давайте еще раз рассмотрим процесс визуального восприятия. (Об остальных органах чувств можно сказать то же самое, просто зрение отвечает за 90 процентов информации, обрабатываемой в нашем процессоре объемом 11 миллионов бит.) Глаз – это не камера, поэтому мозг не видит целостного изображения, восприятие основано не на полных картинках. На рисунке 3.8 показано, что происходит на самом деле. Для мозга любой предмет – это набор линий, граней, углов, изгибов, цветов и движений. Мозг раскладывает объекты на отдельные компоненты, которые затем поэтапно собирает в целостный образ, общую структуру. Иначе говоря, эксплицитное и осознанное восприятие объекта – это конструкция, создаваемая в голове. Осознанно мы видим автомобиль, но для нашего мозга он состоит из линий, поверхностей, углов и цветов. Не более того.

 

Рис. 3.8. Осознанное восприятие представляет собой активноеконструирование, происходящее на разных уровнях работы мозга

 

Поскольку мозг не видит целостных картин, то он их и не сохраняет.

 

В голове нет своеобразной библиотеки объектов. Благодаря этому мозг работает очень гибко. Мы способны узнать машину, даже если раньше не видели такой модели или такого цвета. Нам достаточно понять, что это такое, и нет нужды запоминать каждую деталь, ведь это потребовало бы расхода огромных ресурсов. Если бы узнавание строилось на выборе из базы данных картинок, то нам необходимо было бы видеть точно

такую же вещь в прошлом, чтобы узнать ее в будущем. Все формы, детали, цвета должны были бы быть идентичны виденным ранее. Небольшое отклонение, иной цвет – и узнавание не состоится. К счастью, мозг работает по-другому. Мы знаем, что новые модели авто – это все равно автомобили. Мы узнаем старых друзей, с которыми не встречались много лет, несмотря на морщины и седину. Способность к узнаванию распространяется и на бренды и продукты, как показано на рисунке 3.9.

 

Рис. 3.9. Бренд легко узнается,несмотря на неточности изображения

 

Что это за бренд? Мы без труда узнаем Coca-Cola, хотя рисунок изменен. Как происходит распознавание? Человеческий мозг высокоэффективен и при этом пластичен. Вот почему узнавание строится вовсе не на всех 11 миллионах бит информации, получаемых им каждую секунду. Узнавание строится на сигналах, имеющих наибольшее диагностическое значение. Например, устойчивый признак стула – четыре ножки и спинка. Если убрать спинку, получится табуретка. Благодаря чертам, содержащим наибольшее количество информации, мы узнаем старых друзей, даже если они иначе одеты или поменяли прическу. Общая картина может сильно измениться, но пока ключевые для диагностики особенности присутствуют, мы в состоянии узнать знакомые объекты. Примером этого служат карикатуры: несмотря на сильное искажение, мы узнаем характерные черты (скажем, прическу, зубы и нос Маргарет Тэтчер) и без труда понимаем, кто нарисован.

Память работает не по принципу идентификации картинок. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию.

 

С одной стороны, маркетологам это дает больше свободы, но с другой – заставляет внимательнее относиться к вводимым переменам. Например, при запуске эксклюзивного продолжения линейки продуктов может возникнуть идея поменять цвет логотипа с синего на золотой или серебряный. Если мы считаем, что покупатели запоминают картинку целиком, то не решимся на такой ход. Однако знанием того, как именно мозг распознает объекты, мы сможем подкрепить свою точку зрения. Если диагностическая ценность цвета для нашего бренда невелика, то клиенты легко узнают его, несмотря на изменение. Но если цвет важен для узнавания, как в случае с Coca-Cola, нельзя прибегать к этому. Внести любые изменения в логотип может оказаться непросто по разным причинам – например, кто-нибудь сразу же начнет кричать о нарушении корпоративного стиля. Однако, понимая, какие особенности бренда помогают клиентам моментально его узнавать, мы сможем обоснованно решить, стоит ли менять цвет фона и упаковки или лучше оставить его без изменений. Главное – сохранить ключевые для диагностики сигналы. Все остальное мы вольны менять в той или иной мере. Избегать любой ценой стоит только одновременного изменения нескольких ключевых диагностических характеристик.

 

Давайте посмотрим, как проходил ребрендинг апельсинового сока Tropicana (см. рис. 3.10). В профессиональных маркетинговых СМИ об этом немало писали, когда, несмотря на дорогостоящую рекламную кампанию, за два месяца продаж сока в новой упаковке компания потеряла 30 миллионов евро. Неудивительно, что ей пришлось отказаться от нововведения. Сам по себе сок не изменился, и на вкус остался прежним. Не изменилось и название бренда. Новая упаковка даже выглядела более современно (что подтверждали маркетинговые исследования) и могла бы лучше украшать стол клиентов за завтраком, но с точки зрения узнавания она изменилась слишком сильно: апельсин

 

с воткнутой в него соломинкой был заменен бокалом, текст набран другим шрифтом, все элементы переместились на другое место. Апельсин и форма логотипа имели высокое диагностическое значение для узнавания продукта. После их изменения мгновенное автоматическое узнавание стало практически невозможным, особенно

если учесть размытость периферийного зрения.

 

 

Рис. 3.10. В брендеTropicanaбыли изменены ключевые дляузнавания характеристики

 

При проведении ребрендинга и смены упаковки надо помнить, какие

элементы бренда обладают высокой диагностической ценностью для его узнавания. Как их выделить? Рассмотрим пример. На рисунке 3.11 показаны продукты из разных категорий. Какие относятся к низкокалорийным?

 

Рис. 3.11. Указателем на низкую калорийность продукта служитголубой цвет

 

Мы легко ответим на этот вопрос. Что свидетельствует о низкой калорийности продукта? Какие характеристики имеют высокую диагностическую ценность? Каковы общие формы, очертания, цвета? В данном случае ответ очевиден: голубой цвет. Именно так наш мозг выбирает важнейшие диагностические характеристики из огромного объема информации. Ассоциативное обучение (одновременная

активация нейронов создает между ними дополнительную связь) помогает нам усвоить: голубой цвет упаковки означает, что продукт может быть диетическим.

 

Получая новую информацию, мозг сравнивает ее с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Этот процесс полностью имплицитный, и он осуществляется за миллисекунды. Высокая скорость узнавания возможна потому, что для этого мозгу требуются не все детали, а только главные, уже усвоенные ключевые характеристики. Если бы мы учитывали каждую мелочь, эта система была бы крайне неэффективной. У маркетологов есть возможность оценить диагностическую ценность любой характеристики бренда. Для этого нужно изменить некоторые элементы дизайна, а затем провести тестирование. Когда исчезают главные для распознавания характеристики, узнавание ухудшается. Другой метод – выявлять ключевые характеристики в целой категории. Выборочно убирая бренды с типичной полки и предлагая участникам эксперимента как можно быстрее назвать категорию продуктов, мы можем определить, какой бренд имеет наибольшую диагностическую ценность для данной категории. Для выявления диагностических характеристик есть много приемов, но следует помнить, что участники исследования должны отвечать как можно быстрее, чтобы в работу не успел включиться пилот.