Что из этого может быть полезно маркетологу

 

©Основанные на целях стратегии содержат в себе четкие указания

 

ООО том, как их практически реализовать во всех точках контакта с покупателем. Особенно хорошие возможности для передачи ценностного предложения креативным, уместным и выделяющимся способом открывают имплицитные цели.

© Поскольку стратегия основана на целях, споры смещаются с обсуждения того, нравится ли нам реклама, на вопрос, соответствует ли она стратегии? Культурное наследие региона и статистические параметры окружающей среды позволяют ответить на этот вопрос объективно.

© Разложение опыта использования продукта на элементы восприятия дает толчок к созданию значимых, уникальных и достоверных ценностных предложений.

 

Послесловие

 

Наше путешествие подошло к концу. Я начал книгу с обещания предложить вам новую интересную модель маркетинга и объяснить психологию выбора, основываясь на последних научных разработках. Сейчас я уверен, что вы разделяете мое мнение о том, что мы способны гораздо лучше понимать поведение покупателей, чем раньше.

 

Некоторые маркетологи и прежде догадывались об изложенных здесь концепциях, но теперь у нас есть доказательная база их справедливости. Самая главная идея – важность для нашей работы

 

© продаж продукта имплицитного уровня принятия решений. Внедрение этого показателя в маркетинговые меры приводит к сдвигу парадигмы

 

и дает нам совершенно новый подход к управлению брендами

к продвижению продуктов. Мы получаем возможность создавать более высокую чистую ценность продуктов и брендов и тем самым увеличивать продажи. Кроме того, значительно облегчается внедрение стратегии в практику, а ведь обычно директора придерживаются невысокого мнения о сотрудниках отдела маркетинга, считая их пустыми болтунами. В этой книге показано, что существует альтернативный маркетинг: объективный, аналитический, конкретный, основанный на научных данных, – и он придаст вес нашим выступлениям на совещаниях.

 

Теперь вы понимаете, почему я изменил свой подход к работе – сначала в управлении брендом T-Mobile, а затем сменив карьеру. Если вы не введете описанные методы в практику, это сделают ваши конкуренты. Я искренне надеюсь, что подарил вам надежду, зарядил энтузиазмом и подтолкнул к тому, чтобы приступить к делу.

 

От автора

 

Эта книга никогда бы не вышла в свет, если бы не ученые, которые расшифровывали, как работает человеческий мозг в момент принятия решений. Спасибо за вашу работу. И за ответы на бесчисленные вопросы маркетологов. Я потерял счет озарениям, которые пережил с момента нашей встречи.

 

Особенно хочу поблагодарить своих коллег – докторов Кристиана Шайера, Дирка Хелда и Стива Бейли за их бесценную помощь. Благодаря вашим советам книга стала намного лучше.

Спасибо Аннете Грэф за иллюстрации, Михаэле Фэй из издательства John Wiley & Sons за доброту к автору-новичку, Лэйни за ее любовь

 

В поддержку, Марку Эрлсу, Венди Гордон, Шону Гогарти, Филу Чапмену, Крису Барроу, Полу Фишлоку, Филиппу Грейвсу, Маргарет Джонсон и профессорам Барвац, Камерер и Цуравики за цитаты и, конечно, щедрому Рори Сазерленду за его интеллект и неисчерпаемый энтузиазм в познании покупательского поведения. Для меня честь, что он написал предисловие к этой книге.

 

Библиография

 

Ackermann, J.M., Nocera, C.C. and Bargh, J.A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328, 1712– 1715.

 

Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. Journal of Public Economics. 95 (9–10), 1082–1095.

Arana, F.S., Parkinson, A., Hinton, E., Holland, A.J., Owen A.M. and Roberts, A.C. (2003). Dissociable contributions of the human amygdala and orbitofrontal cortex to incentive motivation and goal selection. Journal of Neuroscience, 23 (29), S. 9632–9638.

Ariely, D. (2010). Predictably Irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.

Bar, M. (2004). Visual objects in context. Nature Reviews: Neuroscience, 5, 617–629.

Barrett, L.F. and Bar, M. (2009). See it with feeling: affective predictions during object perception. Philosophical Transactions of the Royal Society B. 364, 1325–1334.

Berns, G.S. and Moore, S.E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22 (1), 154–160.

Berridge, K.C. and Robinson, T.E. (2003). Parsing reward. Trends in Neurosciences, 26 (9), 507–513.

Christensen, C.M., Cook, S. and Hall, T. (2009). Marketing malpractice:

 

the cause and the cure. Harvard Business Review, 83 (12), 74–83.

Cialdini, R.B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion.

HarperBusiness.

Coulter, Keith S., and Patricia Norberg, (2009) The effects of physical distance between regular and sale prices on numeric difference perceptions. Journal of Consumer Psychology. Conditionally accepted for publication (with minor revisions) September 1, 2008.

 

Cunningham W.A. et al. (2011). Orbitofrontal cortex provides cross-modal valuation of self-generated stimuli. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 6 (4) 460–467.

Custers, R. and Aarts, H. (2010). The unconscious will: how the pursuit of goals operates outside of conscious awareness. Science, 329, 47–50.

de Araujo, I.E., Rolls, E.T., Velazco, M.I., Margot, C. and Cayeux, I.

(2005). Cognitive modulation of olfactory processing. Neuron, 46 (4), 671–

 

679.

De Martino, B. et al. (2009). The neurobiology of reference-dependent value computation. Journal of Neuroscience, 29 (12), 3833–3842.

Degonda, N., Mondadori, C.R.A., Bosshardt, S., Schmidt, C.F., Boesiger, P., Nitsch, R., Hock, C. and Henke Westerholt, K. (2005). Implicit associative learning engages the hippocampus and interactions with explicit associative learning. Neuron, 46, S. 505–520.

Deppe, M., Schwindt, W., Krämer, J., Kugel, H., Plassmann, H., Kenning, P. and Ringelstein, E.B. (2005). Evidence for a neural correlate of a framing effect: bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgments. Brain Research Bulletin, 67, S. 413–421.

 

Dijksterhuis, A. and Arts, H. (2010). Goals, attention, and (un)consciousness. Annual Review of Psychology, 61, 467–490.

Dijksterhuis, A., Maarten, W.B., Nordgren, L.F. and van Baaren, R.B.

 

(2006). On making the right choice: the deliberation-without-attention-effect.

 

Science, 311, S. 1005.

Duhigg, C. (2012). The Power of Habit: Why We Do What We Do in

 

Life and Business. New York: Random House.

Earls, M. (2007). Herd? – How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

Elder, R.S. and Krishna, A. (2011). The ‘visual depiction effect’ in advertising: facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38, 1–17.

Fitzsimons, G., Hutchinson, J.W. and Williams, P. (2002). Non-conscious influences on consumer choice. Marketing Letters, 13, S. 269–279.

 

Franzen, G. and Bouwman, M. (2001). The Mental World of Brands.

 

Trowbridge: Cromwell Press.

Gallese, V. and Lakoff, G. (2005). The brain’s concepts: The role of the sensorymotor system in conceptual knowledge. Cognitive Neuropsychology, 22 (3/4) 455–479.

GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) (2007). Typology of watch purchases. Report by GfK (in German).

Gigerenzer, G. (2008). Gut Feelings: The Intelligence of the

Unconscious. London and New York: Penguin Books.

Gigerenzer, G., Todd P.M. and ABC Research Group (2000). Simple Heuristics That Make Us Smart. New York: Oxford University Press.

Gosling, S.D., Ko, S.J., Mannarelli, T. and Morris, M.E. (2002). A room with a cue: judgments of personality based on offices and bedrooms. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 379–398.

Graves, P. (2011). Consumerology: The Market Research Myth, the Truth about Consumers and the Psychology of Shopping. Boston and London: Nicholas Brealey.

Hanks, A.S., Just, D.R., Smith, L.E. and Wansink, B. (2012). Healthy convenience: nudging students toward healthier choices in the lunchroom, Journal of Public Health, 34 (3) 370–376.

Hare T.A. et al. (2008). Dissociating the role of the orbitofrontal cortex and the striatum in the computation of goal values and prediction. Journal of Neuroscience, 28, 5623–5630.

Heath, R. (2012). Seducing the Subconscious:   The       Psychology      of

Emotional Influence in Advertising. Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell.

Helbig, H. et al. (2010). Action observation can prime visual object recognition. Experimental Brain Research, 200, 251–258.

Irmak, C. et al. (2005). The placebo effect in marketing: sometimes you just have to want it to work. Journal of Marketing Research, 42, 406–409.

Isanski, B. and West, C. (2010). The body of knowledge. Understanding embodied cognition. Observer, 23 (1).

Kahneman,  D.      (2002).    Maps     of       bounded    rationality.

http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/kahneman-lecture.html_.

 

Kahneman, D. and Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment. In: Gilovich, T., Griffin, D. and Kahneman, D. (eds.) Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment. New York: Cambridge University Press. S. 67–83.

 

Kaufman, S.B. et al. (2010). Implicit learning as an ability. Cognition, 116 (3) 321–340.

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, E., Prelec, D. and Loewenstein, G.

 

(2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53, 147–156.

Levin, I.P., Schreiber, J., Lauriola, M. and Gaeth, G.J. (2002). A tale of two pizzas: building up from a basic product versus scaling down from a fully-loaded product. Marketing Letters, 13 (4), 335–344.

Martin, A. (2007). The representation of object concepts in the brain.

 

Annual Review of Psychology, 58, 25–45.

Martin, N. (2008). Habit: The 95 Per Cent of Behavior Marketers Ignore.

 

New Jersey: FT Press.

McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M. and Montague, P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, S. 379–387.

 

Meyers-Levy, J. and Maheswaran, D. (1990). Message framing effects on product judgments. Advances in Consumer Research, 17, 531–534.

Moerman, D. (2009). Meaning, Medicine, and the ‘Placebo Effect’.

 

Cambridge: Cambridge University Press.

Morwitz, V.G., Steckel, J. and Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23 (3), 347– 364.

Novemsky, N. et al. (2007). The effect of preference fluency on consumer decision making. Journal of Marketing Research, 19, 347–356.

Nunes, J.C. and Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: how artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32, 504–512.

Pieters, R. and Wedel, M. (2012). Ad gist: ad communication in a single eye fixation. Marketing Science, 59–73.

Plassmann, H. et al. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of Neuroscience, 27 (37), 9984–9988.

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. and Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences (USA), 105 (3), 1050– 1054.

Quiroga, Q.R., Reddy, L., Kreiman, G., Koch, C. and Fried, I. (2005). Invariant visual representation by single neurons in the human brain. Nature, 435, S. 1102–1107.

Raghubir, P. and Krishna, A. (1999). Vital dimensions in volume perception: can the eye fool the stomach? Journal of Marketing Research, 26 (3), 313–326.

Rajagopal, R., Walker, R. and Hoyer, W. (2006). The ‘unhealthy = tasty’ intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products, Journal of Marketing, 70 (4), 170–184.

Rolls, E.T. (2006). Emotions Explained. Oxford: Oxford University Press.Schaefer, M. and Rotte, M. (2007). Favourite brands as cultural objects modulate reward circuit. Neuroreport, 18 (2), 141–145.

Schnall, S., Benton, J. and Harvey, S. (2008). With a clean conscience:

cleanliness reduces the severity of moral judgments. Psychological Science, 19, 1219–1222.

Seymour, B. and McClure, S.M. (2008). Anchors, scales and the relative coding of value in the brain. Current Opinion in Neurobiology, 18, 1–6.

 

Shapiro, S. (1999). When an ad’s influence is beyond our conscious control: perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure, Journal of Consumer Research, 26 (June), S. 16–36.

 

Song, H. and Schwarz, N. (2008). If it’s hard to read, it’s hard to do. Processing fluency affects effort prediction and motivation. Psychological Science, 19, 986–988.

Stoll, M., Baecke, S. and Kenning, P. (2008). What they see is what they get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging. Journal of Consumer Behaviour, 7, 342–359.

Strahan, E.J., Spencer, S.J. and Zanna, M.P. (2002). Subliminal priming and persuasion: striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, S. 556–568.

Sutherland, R. (2011). The Wiki Man. London: Ogilvy Digital Labs.

Tanner, R.J. and Maeng, A. (in press). A tiger and a president: imperceptible celebrity facial cues influence trust and preference. Journal of Consumer Research, December.

Todorovic, A., van Ede, F., Maris, E. and de Lange, F.P. (2011). Prior expectation mediates neural adaptation to repeated sounds in the auditory cortex: an MEG study. Journal of Neuroscience, 31, 9118–9123.

 

Tusche, A., Bode, S. and Haynes, J.D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choices. Journal of Neuroscience, 30 (23), 8024–8031.

Van Rompay, T.J.L., Pruyn, A.T.H. and Tieke, P. (2009). Symbolic meaning integration in design and its influence on product and brand evaluation. International Journal of Design, 3 (2), 19–26.

Vogt, J., De Houwer, J., Moors, A., Van Damme, S. and Crombez, G. (2010). The automatic orienting of attention to goal-relevant stimuli. Acta Psychologica, 134 (1), 61–69.

Wansink, B. (2006). Mindless Eating: Why We Eat More Than We

 

Think. New York: Bantam – Dell.

Wansink, B., van Itterrsum, K. and Painter, J.M. (2005). How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants. Food Quality and Pref1erence, 16 (5), 393–400.

Wedel, M. and Pieters, R. (2007). Goal control of attention to advertising:

 

the Yarbus implication. Journal of Consumer Research, 34, 224–233.

Williams, L.E. and Bargh, J.A. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322, 606–607.

Yang, S., Kimes, S.E. and Sessarego, S.S. (2009) Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. International Journal of Hospitality Management, 28 (1), 157–160.

 

Yoon, C. et al. (2006). A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of Consumer Research, 33, 31–40.

Zhong, C.B. and Leonardelli, G.J. (2008). Cold and lonely: does social exclusion literally feel cold? Psychological Science, 19, 838–842.

 

Рекомендованная литература

 

Ariely, D. and Norton, M.I. (2009). How concepts affect consumption.

 

Annual Review of Psychology, 60, 475–499.

Bazerman, M.H. (2006). Judgment in Managerial Decision Making.

 

Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.

Hassin, R.R., Kahneman, J.S. and Bargh, J.A. (2005). The New Unconscious. Oxford: Oxford University Press.

Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2013.

Lieberman, M.D. (2007). Social cognitive neuroscience: A review of core processes. Annual Review of Psychology, 58, 259–289.

Moskowitz, G. and Grant, H. (ed.) (2009). The Psychology of Goals.

 

New York: The Guilford Press.

Ratneshwar, S. et al. (ed.) (2000). The Why of Consumption. Contemporary perspective on consumer motives, goals and desires. London and New York: Routledge.

Sommer, S.    (2011). Situations              Matter:  Understanding         How               Context

Transforms Your World. New York: Riverhead Hardcover.

Thaler, R.H. and Sunstein, C.R. (2009). Nudge: Improving Decisions

 

about Health, Wealth, and Happiness. London: Penguin

Wilson, T.D. (2004). Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive

 

Unconscious. Cambridge: Harvard University Press.

 

 

Сноски

 

 

1

 

Браге Тихо (1546–1601) – датский астроном, астролог и алхимик эпохи Возрождения. Его работы по разработке астрономических инструментов и измерений местоположения звезд стали основой для будущих открытий. Прим. ред.

 

2

 

Кеплер Иоганн (1571–1630) – немецкий астроном, математик, механик и оптик. Один из творцов астрономии нового времени. Открыл законы движения планет Солнечной системы. Прим. ред.

 

3

 

См. Людвиг фон Мизес «Человеческая деятельность: трактат по

 

экономической теории». М.: Социум, 2012. Прим. ред.

 

4

 

Страх потери – чувство, возникающее, когда человек стремится избежать потери сильнее, чем получить награду. Прим. пер.

 

5

 

Эффект обладания – психологический эффект, заключающийся в том, что человек придает б о льшую ценность одному и тому же предмету, если владеет им, чем если им не владеет. Прим. пер.

 

6

 

Размывание    цели                                    –         инстинктивная вера в то, что                                  компания,

программа или прибор, предназначенные для решения одной задачи, справляются с ней лучше, чем другая компания, программа или прибор, которые решают эту же задачу, но в числе других. Иными словами, вера в эффективность узкой специализации. Прим. пер.

 

7

 

Эренберг Рональд – американский экономист, один из авторов книги «Современная экономика труда. Теория и государственная политика» (Изд-во МГУ, 1996); Джонс Рональд – влиятельный американский экономист, профессор факультета экономики Рочестерского университета. Прим. ред.

 

8

 

Здесь и далее генеральный директор. Прим. ред.

 

9

 

Dance – рекламный ролик, смонтированный из видеосъемки специально организованного в центре Лондона танцевального флешмоба, в котором показаны как танцующие, так и реакция прохожих; демонстрировался по телевидению и был размещен в социальных медиа. Идея кампании: «В жизни случаются неожиданные замечательные и чудесные вещи, которыми можно поделиться с родными и друзьями». Прим. пер.

 

10

 

По данным T-Mobile and IPA.

 

11

 

Для подтверждения своих выводов я цитирую результаты различных исследований и экспериментов. Ссылки на них приводятся в конце книги. Узнать обо всем подробнее можно на сайте ^{www.decodedbook.com}.

12

 

Бренд британского оператора мобильной связи О2. Прим. ред.

 

13

 

Канеман Д. Думай медленно…Решай быстро.М.:АСТ, 2013.

 

14

 

Другой существующий перевод – эффект фрейминга, транслитерация изначального термина framing effect. Прим. пер.

 

15

 

Brain Research Bulletin, Deppe et al. 2005.

 

16

 

Lieberman, M.D. (2007). Social cognitive neuroscience: A review of core processes. Annual Review of Psychology, 58, 259–289.

 

17

 

_{Ариэли Д.} Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как

^{заработать на этом.} М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

 

18

 

Один из персонажей мультипликационного сериала «Симпсоны», сын Гомера Симпсона. Прим. ред.

 

19

 

и некоторых источниках указано, что потенциал N400 отражает процессы, происходящие во время раскодирования значения слова: лексический анализ, автоматический механизм, отражает собой

объективный инструмент, позволяющий заглянуть в глубь процессов, происходящих во время осмысливания речи. Прим. ред.

 

20

 

Вызванный потенциал – биоэлектрическая активность, возникающая

 

в коре больших полушарий головного мозга и подкорковых образованиях в ответ на управляемый стимул. Прим. ред.

 

21

 

Вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания, и действуют все закономерности непроизвольного внимания (в частности ориентация на контраст). Прим. ред.

 

22

 

Знаменитый гольфист Тайгер Вудс был уличен прессой в супружеской измене. Сначала он все отрицал, но предоставленные доказательства вынудили его признаться и публично покаяться. После скандала многие компании немедленно разорвали с ним спонсорские и коммерческие (в том числе рекламные) контракты. Прим. пер.

 

23

 

Закон Вебера – Фехнера – эмпирический психофизиологический закон, заключающийся в том, что интенсивность ощущения пропорциональна логарифму интенсивности стимула. Например, люстра из 8 лампочек кажется нам настолько же ярче люстры из 4 лампочек, насколько люстра из 4 лампочек ярче люстры из 2 лампочек. Прим. ред.

 

24

 

Некоммерческая независимая научно-исследовательская организация, имеющая целью улучшить уровень управленческих

решений и подходов в государственном аппарате Великобритании на всех уровнях. Прим. ред.

 

25

 

Компания испытывает финансовые и технические трудности последние несколько лет. Так, в 2013 году из-за обнаруженного дефекта

 

и системе подушек безопасности пришлось забрать на переоснащение 880 тысяч автомобилей. Ранее в том же году компания проиграла иск в связи с низкой надежностью тормозной системы, что также потребовало модернизации 10 миллионов уже проданных машин. Прим. ред.

 

26

 

Раздел нейробиологии, исследующий природу эмоций. Прим. ред.

 

 

27

 

Уолтер Гесс (вместе с Эгашем Монишем) в 1949 году получил Нобелевскую премию «за открытие функциональной организации промежуточного мозга как координатора активности внутренних органов». Прим. ред.

 

28

 

действительности в мифологической иллюстрации учения о частях души («Федр») Платон сравнивает душу с колесницей, которой правит возничий (разумная часть). В нее запряжены два коня: один прекрасный

 

2. совершенный, белой масти (яростная часть), а другой своенравный и скверный, черной масти (вожделеющая часть). Возничий правит, добрый конь слушается возничего, а черный тянет в сторону. Прим. ред.