Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки (общие затраты) производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара.

Валовые издержки (total costs - STC) можно выразить в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) затрат:

STC = FC + VC.

Зависимости постоянных, переменных и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены на рис. 2.

Рис. 2. Зависимости постоянных, переменных и общих затрат от объема выпуска продукции (товарооборота)

По своей экономической природе постоянные издержки - это затраты на создание условий для проведения конкретной деятельности, а переменные издержки - это определенные затраты на практическое осуществление конкретной деятельности, под которую и создано данное предприятие (фирма).

Средние постоянные издержки (average fixed cost - AFC) рассчитываются по следующей формуле:

.

Средние постоянные издержки устойчиво снижаются по мере увеличения объема выпуска продукции.

Средние переменные издержки (average variable cost - AVC) определяются следующим образом:

Средние валовые издержки (average total cost - ASTC) представляют собой издержки производства на единицу выпускаемой продукции:

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения следующих управленческих и экономических задач:

• оценки конкурентоспособности предприятия:

• регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения расходов при увеличении выручки (продаж);

• расчета окупаемости затрат и определения запаса финансовой устойчивости предприятия на случай осложнения и изменения конъюнктуры рынка;

• расчета цены продукции методом маржинальных (предельных) издержек.

Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными.

В условиях рыночной экономики анализ предельных издержек играет важную роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. По их величинам данное предприятие может определить объемы выпускаемой продукции и границы производственного процесса, поставщика сырья, полуфабрикатов и основных материалов.

В условиях рыночных отношений при принятии решений о цепе продукции, постоянных и переменных затратах все управленческие и экономические задачи связаны с глубоким изучением издержек, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимодействия между этими показателями и найти их наиболее оптимальное соотношение в целях получения максимальной прибыли.

Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ (Cost-Volume-Profit), или анализ критической точки.

Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж) от реализации всей продукции, т.е. нет ни убытков, ни прибыли.

Для вычисления критической точки используют три метода: метод уравнения: метод маржинальной прибыли; метод графического изображения.

Метод уравнения. Для проведения CVP-анализа в качестве исходного уравнения принимают следующее:

выручка от реализации продукции = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.

Отсюда

выручка от реализации продукции - переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.

Если выручку от реализации изделий представить как произведение цены продажи их единицы и количества проданных единиц, а затраты пересчитать на единицу продукции, то в точке критического объема производства получим следующее выражение:

Окр.т. х Ц - Окр.т. х VC - FC = 0,

где Окр.т - объем производства продукции в критической точке количество единиц изделий); Ц - цена единицы изделия; VC - удельные переменные затраты на единицу изделия; FC - постоянные затраты.

Далее из приведенного уравнения можно определить количество единиц изделий, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

Кроме того, CVP-анализ применяется и для определения объема реализации изделий, необходимого для получения желаемой величины прибыли:

выручка от реализации изделий (Ц х О) = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.

Метод маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль - это разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, т.е. определенная сумма средств, необходимая прежде всего для покрытия постоянных затрат в получения прибыли предприятия.

Маржинальную прибыль на единицу изделия также можно представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельными переменными затратами на единицу изделия.

Точку безубыточности или порог рентабельности можно определить:

Метод графического изображения. С помощью этого метода можно наглядно представить при проведении CVP-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль.

В прямоугольной системе координат строится график зависимости затрат и дохода от объема производства (рис. 3).

Рис. 3. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий).

По оси ординат откладываются конкретные данные о затратах и доходе, а по оси абсцисс - объем производства (количество единиц произведенной продукции), а затем по ним последовательно строятся линии переменных и постоянных затрат и линия выручки.

Критическая точка (точка безубыточности) определяется в месте пересечения линии выручки и валовых затрат. В точке критического объема производства нет ни прибыли, ни убытка. Слева от нее образуется зона чистых убытков, которая получается в результате превышения величины постоянных затрат над величиной маржинальной прибыли, а справа зона чистых прибылей (для каждой единицы продукции). Чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных затрат.

Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства в физических единицах измерения (килограммах, метрах, штуках), а на ось ординат - критический объем производства в стоимостном (денежном) измерении.

Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса, могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.

При анализе издержек производства, обращения и реализации важно учитывать не только оптимальный объем производства, но и объем платежеспособного спроса покупателей, а также реальную конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров.

От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия.

Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначать цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта своей продукции. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно только тогда, когда конкретные изделия лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены товаров конкурентов, предприятие может выбирать цену товара. Последняя будет находиться в диапазоне между слишком низкой величиной, не обеспечивающей прибыль предприятия, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода - затратный и ценностный.

При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности.

В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены:

1) минимальный, определяемый затратами;

2) максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных качественных достоинств товара;

3) оптимально возможный, возмещающий все издержки производства и обеспечивающий сбыт товара и получение определенной нормы прибыли.

Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены.

Методика «средние издержки плюс прибыль» является наиболее распространенной и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой, прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по конкретной цене или ее меньшее количество, но по более высокой цене. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт продукции. Предельные издержки определяются, как правило, на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда пет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж в результате предложения товара по низким ценам и в итоге получения достаточной прибыли за счет увеличенных масштабов его сбыта.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.

Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.

Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента.

С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Таким образом фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.

Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Метод следования за ценами предприятия - лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.

Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», не конкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.

Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером.

Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей - иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены.

Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров.

Метод надбавок к издержкам (затратам) является широко распространенным методом ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для конкретной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные организации оценивают свою работу, добавляя к стоимости строительного проекта среднюю по отрасли прибыль. Фирмы, осуществляющие архитектурные работы, а также НИОКР, придерживаются такого принципа, как издержки плюс согласованная надбавка. Средние значения надбавок, например, в Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 30% но радио- и телевизионной технике, 31% по текстильной продукции, 33% по спортивным товарам, 39% по парфюмерным изделиям.

Метод дохода на капитал основан также на учете издержек производства и заключается в том, что фирма рассчитывает цены товаров таким образом, чтобы доход на капитал обеспечивался в размере примерно от 15 до 20%.

Цена товара в данном случае рассчитывается следующим образом:

Фирма сможет добиться желаемого дохода, если она правильно определит издержки и предполагаемый объем сбыта.

Ценообразование на конкурсные проекты - это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли.

Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода:

• повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; • понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и, таким образом, соглашается на наиболее высокую цену в отличии от остальных участников аукциона.

Нормативно-параметрические методы ценообразования

Основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными изделиями конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Эти методы заключаются в наглядном убеждении потребителя в преимуществе того или иного товара по сравнению с другими изделиями, удовлетворяющими аналогичную потребность.

Наиболее часто применяются следующие нормативно-параметрические методы ценообразования: 1) сравнения удельных показателей товара; 2) регрессионного анализа; 3) агрегатный; 4) балльный; 5) экспертной оценки потребительских достоинств и определения на ее основе цены.

7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свою продукцию (товары, работы, услуги), производитель обязан предварительно учитывать единые положения (правила), требования, направления, методологию и принципы ценообразования, общие методические рекомендации и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятий (фирм, объединений, ассоциаций, компаний, концернов, организаций) различных форм собственности, определенные законодательством.

Предприятиям-монополистам необходимо знать и учитывать при формировании и установлении цен своих товаров, что существуют методы их государственного регулирования во избежание необоснованного повышения цен продукции (услуг) предприятий, занимающих монопольное положение на рынке.

Государственное регулирование цен (тарифов) продукции (услуг) предприятий-монополистов можно осуществлять на основе следующих методов:

• установления фиксированных цен (тарифов) продукции (услуг);

• определения предельного уровня цен и предельных надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен);

• установления предельного уровня рентабельности и размеров торговых надбавок;

• декларирования (согласования) цен и тарифов в органах ценообразования при формировании свободных цен и тарифов предприятиями -монополистами.

Особенно следует подчеркнуть, что хотя подавляющая часть товаров (услуг) продается и покупается по свободным ценам, государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка не только методами прямого воздействия, но и с помощью методов налогового, экспортно-импортного, кредитно-денежного и антимонопольного регулирования. Устанавливая уровень заработной платы в государственном секторе, налоговые и страховые сборы, платежи, отчисления, таможенные пошлины, пенсии, пособия и прочие выплаты из бюджета, государство влияет на спросовые ограничения, инфляцию и инфляционные ожидания и тем самым воздействует на динамику общих уровней цен и их основных групп. Следовательно, государство создает общие граничные условия для ценовой политики предприятий различных форм собственности.

8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены товаров, создающие их имидж, особенно воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так, последний может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более особенной, оригинальной и престижной.

Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

• покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;

• оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться. в его достоинствах;

• риск при покупке товара считается слишком высоким;

• недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую пену своего товара с еще большими ценами какой-либо широко известной продукции из престижной торговой фирмы. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически покупателями лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая, или дробная, цена, (9; 99; 199; 999 и т.д.).

В результате полученные значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Особенно нужно оценить следующее: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет ее торговля, какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и поставщики, не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством и не вызовет ли отрицательной реакции государственных органов.

Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие (фирму), то устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими документами. Затем конкретный товар будет предлагаться рынку, а ценовая политика предприятия будет направлена на решение новых задач, связанных с многочисленными ценовыми модификациями, дифференциациями, принятием скидок (наценок), инициативными изменениями цен (их снижением или повышением) и другими приспособлениями к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

 

Раздел VI. Стратегия ценообразования