Тема 2. Рекламні звернення та рекламна кампанія

1. Характеристика сучасного рекламного процесу.

Рекламодавець-рекламне агентство – реклам. засіб - споживач

Рекламодавець – юридична або фізична особа, яка замовляє або оплачує рекламу.

Рекламне агентство – це незалежна організація, що здійснює на замовлення рекламодавця творчі та виконавчі роботи планування, розробки та реалізації рекламної кампанії, а також окремих рекламних заходів. Умовно поділяються на 2 групи:

- Рекламне агентство з повним циклом послуг (організація, що здійснює дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру);

- Агентства, що пропонують спеціальні рекламні послуги;

Щоб зменшити ступінь ризику при виборі агентства, варто враховувати наступні фактори:

- час створення і досвід його роботи;

- рівень спеціалізації напрямку, який цікавить фірму.

Спеціалістам рекламодавця та рекламного агентства слід працювати спільно в наступному випадку:

- при формулюванні на основі маркетингових досліджень, поставлених цілей та завдань;

- при визначення особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, необхідного рівня виконання, глибини розробки фірмового стилю, рекламної ідеї, яскравості поліграфічної продукції, її тиражу, якості паперу, складності макетів та ін).

- при плануванні рекламної діяльності та асигнувань на неї;

Споживач – це людина, на яку спрямовується рекламне звернення, що представляє собою інформаційне формулювання художніми засобами (візуально) та словами (вербально) за допомогою різноманітних прийомів.

2.Рекламна кампанія

Рекламна кампанія – заходи об’єднані єдиною метою, які охоплюють визначені періоди часу так, щоб один захід доповнював інший.

В ході РК для досягнення поставлених цілей часто використовують методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту та ін.

Класифікація РК:

Ознака класифікації	Кампанія
Мета	Підтримка конкретного товару або послуги; формування іміджу фірми
Територіальне охоплення	Локальні, регіональні, національні, міжнародні
Терміни проведення	Короткострокові (до 1р.); довгострокові (більше року)
Спрямованість	Цільові (спрямовані на конкретні сегменти ринку); загальної спрямованості (на широку громадськість)
Інтенсивність	Рівномірні, зростаючі, спадні.

При проведенні рівномірної РК  заходи розподіл. рівномірно по часі така кампанія, є доцільною при достатніх відомості підприєм. для підтримки його іміджу, а також при рекламі-нагадувані.

Зростаюча РК будується за принципом посилення впливу на цільову аудит.

Спадна РК передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудитор.

При інтенсивній РК акцент робиться на збільшенні числа контактів кожного індивіда з носіями реклами, при екстенсивній – на охопленні аудит.

В зв’язку з тим, аби не перенаситити аудит. рекламним контентом слід виділяти:

1. мінімальний рівень достатній для досягнення мети РК;

2. максимальний рівень за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть шкідливим.

У теорії і практиці реклами виділ. граничні рівні тиску реклами:

1. коли вплив реклами не достатній щоб бути ефектив.;

2. за межами якого збільшення тиску вже не вплив. на силу впливу реклами.

Для підвищення ефективності РК варто дотримуватися умов:

1. здійснення поперед., глибоких маркетингових досл. із врахуванням ринкової конюктури;

2. ств. обґрунтованої легкозапамятовуючої та впливової рекл. продукції;

3. використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки аудит.

Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій: рекламодавця як замовника продукції; рекламного агентства як творця, координатора, організатора РК; засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інф. до цільової аудиит.

3. Тема і девіз реклами

Розробка реклам. звернення включає:

1. визнач. реклам ідеї;

2. побуд. концепції;

3. формув. теми.

Рекламна тема знаходить відображення в девізі (слогані).

Рекламний слоган – короткий лозунг, що відображає якість продуктів, обслугов., напрямок діял. фірми.

Вимоги до слогану:

1. Відповідність темі;

2. Лаконічність;

3. Відсут. важковиговорюваних слів;

4. Викор. оригінальної гри слів.

При розробці теми та девізу необх враховувати:

1. Не змінювати впродовж рекламної кампанії;

2. Чим частіше зявляється реклама, тим більша ймовір. її запам’ятовування.