Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

§ важность сегмента для предприятия;

§ количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

§ доступность освоения сегмента для предприятия;

§ прибыльность продукции;

§ защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

§ возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Вопрос 5.3. Основные вопросы, изучаемые в ходе маркетингового аудита

Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором.

Основные вопросы, которые ставятся при аудиторской проверке, перечислены в таблице 1 [8].

Таблица 1

Вопросы аудиторской проверки

 

Составляющие рыночной ситуации	Вопросы для проведения аудиторской проверки
ЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Макросреда
А. Демографическая	Какие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или угрозы для компании? Какие меры принимает компа­ния в ответ на эти изменения и тенденции?
В. Экономическая	Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на компанию? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?
С. Экологическая	Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании, в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении?
D. Технологическая	Какие изменения происходят в технологиях изготовления продукции? Какую позицию занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?
Е. Политическая	Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компа­нии и ее маркетинговую стратегию? Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т. д.?
F. Культурная	Каково отношение общественности к бизнесу и продукции компании? Какие изменения стилей жизни и ценностей покупателей могут сказать­ся на работе фирмы?
Микросреда А. Рынки	Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по гео­графическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?
В. Покупатели	Каковы потребности покупателей, как они совершают покупки? Как по­купатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?
С. Конкуренты	Основные конкуренты фирмы — кто они? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?
D. Распределение и дилеры	По каким основным каналам товары доходят до потребителя? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?
Е. Поставщики	Каковы перспективы использования ресурсов, необходимых для произ­водства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?
Продолжение таблицы 1
F. Вспомогательные и маркетинговые фирмы	Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и финансированием? Насколько эффективно работают рекламные агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследо­вания?
G. Общественность	Какие группы общества представляют конкретные проблемы или воз­можности для компании? Какие шаги предпринимает фирма для эффек­тивной работы с каждой из групп?
Часть 2. Аудит маркетинговой стратегии
А.Бизнес	Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле? Осу­ществим ли он?
В. Цели и задачи маркетинга	Достаточно ли четко выражены цели и задачи компании в целом и мар­кетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирова­ние и оценку деятельности? Уместны ли цели маркетинга при имеющей­ся конкуренции, ресурсах и возможностях?
С. Стратегия	Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стра­тегию по достижению поставленных целей? Убедительна ли эта страте­гия? Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики? Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании? Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных? Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано ли позицио­нирование и маркетинг-микс для каждого из них? Оптимально ли рас­пределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много?
ЧАСТЬ 3. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
А Формальная структура	Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетво­рением покупателей? Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользо­вателей и географических регионов?
В. Функциональная эффективность	Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отде­лами маркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система управле­ния продуктами? Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Есть ли маркетинговые группы, кото­рым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оцен­ка?
С. Эффективность взаимодействия	Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания?
Продолжение таблицы 1
ЧАСТЬ 4. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ
А. Система маркетинговой информации	Предоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах? Требуют ли руково­дители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их ре­зультаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных пока­зателей рынка и прогнозирования сбыта?
В. Система маркетингового планирования	Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она? Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений? Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка?
С. Система	Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей? Проводит ли руководство фирмы периодически анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения? Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга?
D. Система разработки новых товаров	Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах? Достаточно ли проводится исследований разработок и товаров      анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?
ЧАСТЬ 5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
А. Анализ прибыльности	Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов распределения компании? Следует ли ей расширить, сократить работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?
В. Анализ эффективности затрат	Потребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточ­ное количество средств? Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?
ЧАСТЬ 6. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ
А. Товары	Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента?  Выска­зываются ли они вслух или только «витают в воздухе»? Соответству­ет ли поставленным целям текущий ассортимент продукции?  Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары?  Производство каких товаров необходимо свернуть?  Какие товары сле­дует добавить?  Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов? Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?
Продолжение таблицы 1
В. Цены	Каковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении ценообразования? В какой степени цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?
С. Распределение	Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения? Адек­ватен ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно работа­ют дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?
D. Реклама, стимулирование сбыта, продвижение товара и личная продажа (прямой маркетинг)	Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены? Достаточное ли количество средств тратится на рекламу? Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность? Хорошо ли отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулиро­ванию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные курсы? Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?

 

ВЫВОДЫ: