Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

§ область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

§ общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

§ роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

§ роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

§ корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

§ выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

§ цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

§ организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

§ структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

 

Вопрос 5.2. Основные методы аудита макро- и микросреды маркетинга

PEST-анализ

-это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Разновидности PEST-анализа

PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Примеры политических факторов

· Выборы всех уровней

· Изменение законодательства

· Вступление государства в различные надгосударственные структуры

· Государственное регулирование в отрасли

· Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов

· Динамика ВВП

· Инфляция

· Динамика курса рубля

· Динамика ставки рефинансирования центробанка.

· Динамика занятости

· Платёжеспособный спрос

· Рынок и торговые циклы

· Затраты на энергетику предприятия

· Затраты на сырье предприятия

· Затраты на коммуникации

· Повышение цен поставщиков

· Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов

· Изменения в базовых ценностях

· Изменения в стиле и уровне жизни

· Отношение к труду и отдыху

· Демографические изменения

· Религиозные факторы

· Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

· Тенденции НИОКР

· Новые патенты

· Новые продукты

· Развитие технологий