Еволюція практичних підходів до використання ключових джерел формування конкурентних переваг

№	Назва етапу	Приблизні часові межі	Ринкові вимоги	Ключове джерело конкурентних переваг
1.	“Факторний”	до початку ХХ століття	Товари за помірними цінами	Наявність факторів виробництва
2.	“Витратний”	початок ХХ століття50ті роки	Мінімальні ціни	Неухильне зниження витрат
3.	“Якісний”	60ті-70ті роки	Покращені якісні характеристики	Постійне підвищення якості
4.	“Адаптивний”	70ті-80ті роки	Постійні зміни вимог споживачів	Гнучкість
5.	“Інноваційний”	80ті-90ті роки	Оригінальність, неповторність товарів	Інновації

До початку ХХ сторіччя добробут окремих підприємств і цілих країн переважно базувався на наявності основних факторів виробництва. Споживачам були властиві невисокі вимоги до рівня якості та ціни товарів. Значна кількість національних економік розвивалася на основі багатства сировинних та енергоресурсів. Наприклад, відомий німецький Рур, багатий на вугілля, дозволив розвивати чорну металургію, яка стала основою машинобудування.

Протягом першої половини ХХ сторіччя підвищення конкурентоспроможності підприємств здійснювалося переважно за рахунок зниження витрат. У цей період проводилася розробка методологічних засад, обґрунтування доцільності створення та визначення сфер ефективного функціонування великих і надвеликих підприємств, що створило можливості використання переваг масового стандартизованого виробництва для задоволення потреб масових недиференційованих ринків того часу. Запропонована М.Портером базова конкурентна стратегія “лідирування за витратами” адекватно відображає сутність тодішньої доктрини: конкурентоспроможність підприємств досягалася за рахунок використання ефектів масштабу та досвіду, прискіпливої уваги зниженню собівартості та продажу товарів за цінами, що дорівнюють або нижче цін конкурентів.

На третьому етапі, починаючи з 60х років, головна увага приділяється якості: спочатку – якості продукції та послуг (базова конкурентна стратегія “диференціації продукції” за класифікацією М.Портера відповідає цьому підходу), а пізніше – якості процесів та систем. У цей час почали розвиватися системні, комплексні принципи управління якістю, які отримали назву “тотального управління якістю” (Total Quality Control – TQC). Зазначені принципи об’єднали та скоординували роботу всіх підрозділів підприємства, починаючи з відділів маркетингу та виробничих відділів і закінчуючи роботою з контролю якості сировини та матеріалів.

Результатом розвитку цього напрямку формування конкурентних переваг фірми стало створення численних, спочатку внутрішньофірмових, а, дуже швидко, і загальноприйнятих систем управління якістю, які на сьогодні широко відомі як закріплені міжнародними стандартами серії ISO-9000 різноманітні варіанти конкретизації концепції TQM (Total Quality Management).

Характерною ознакою четвертої фази (70ті-80ті роки) в процесі розвитку ключових джерел формування конкурентних переваг було те, що головна увага приділялася гнучкості; при чому йшлося не просто про гнучкість та адаптивність як такі, а опрацьовувалися різноманітні взаємопов’язані аспекти продуктової гнучкості, техніко-технологічної гнучкості, організаційної гнучкості, ринкової гнучкості, стратегічної гнучкості фірми тощо з метою забезпечення можливостей негайного реагування фірми на зміни потреб ринку, а в окремих випадках – і ініціювання виникнення цих потреб. Втіленням цього напряму стало: у виробничій сфері – формування ідеології та матеріалізація ідей щодо створення САПР (систем автоматизованого проектування продукції), АСУТП (автоматизованих систем управління технологічними процесами), ГВС (гнучких виробничих систем); в управлінській сфері – створення механізмів стратегічного управління функціонуванням та розвитком фірми.

І, нарешті, на п’ятому етапі еволюції конкурентних переваг (80ті-90ті роки ХХ століття) стратегічний акцент робиться на інноваціях, під якими зокрема розуміють сукупність технічних, виробничих та комерційних заходів, які призводять до появи на ринку нових або покращених продуктів і до комерційного використання нових чи поліпшених виробничих процесів й обладнання.

На цьому етапі споживачі вимагають, щоб товари відрізнялися від аналогів, відображали оригінальність й індивідуальні смаки покупців. Інновації охоплюють найрізноманітніші сфери діяльності організацій. Окремі дослідники серед множини конкурентних стратегій виділяють базову стратегію “впровадження нововведень”.

Процесу виникнення та тріумфального розповсюдження й сприйняття фірмами ідеології кожного з чергових нових напрямків забезпечення конкурентоспроможності протягом ХХ сторіччя був притаманний не стільки поступово-еволюційний, скільки стрибкоподібний характер. Так, варто було фірмам-"піонерам" домогтися перших суттєвих успіхів у конкурентній боротьбі шляхом реалізації стратегій, побудованих на використанні конкурентної переваги нового виду, як більшість конкурентів також змінювали свої стратегії, бажаючи наслідувати їхні здобутки, завдяки чому новий підхід дуже швидко набував всілякого розповсюдження, а визначена сфера ставала об’єктом прискіпливої уваги широкого наукового загалу. З іншого боку, слід зазначити, що нові напрямки забезпечення конкурентоспроможності не заперечували і не відміняли існуючі, а, навпаки, доповнювали, поглиблювали та розвивали їх (для прикладу: актуалізація проблем підвищення якості не зняла з порядку денного, а, навпаки, загострила проблему мінімізації витрат).

В останні роки ХХ століття дослідники в галузі теорії та практики управління бізнесом все частіше почали зосереджувати свою увагу на сферах, які можна визнати за перспективні ключові напрямки в арсеналі засобів досягнення стратегічного успіху – йдеться про такі чинники конкурентоспроможності, як знання (інформація) та час.

Вже зараз великі корпорації, зокрема General Motors, Hewlett-Packard, Rank Xerox, Philip Morris, Dow Chemical, Philips, Scandia AFS та інші, включили знання у сферу стратегічного менеджменту. Деякі підприємства спрямовують у менеджмент знань від 3,5 до 10% своїх доходів.

Для постійного скорочення дефіциту знань перед кожною організацією постають такі завдання:

надбання знань – використання вже сформованих людством знань та їх пристосування до потреб організації; передбачається також отримання знань шляхом проведення НДДКР і за рахунок використання місцевих джерел знань;

засвоєння знань – створення сприятливих умов для навчання працівників протягом всього життя;

передача знань – ефективне використання новітніх інформаційних і телекомунікаційних технологій з метою посилення власних конкурентних позицій.

З іншого боку, важливим фактором стратегічного успіху підприємств стає час, що проявляється за такими основними напрямками:

§ Скорочення тривалості всіх процесів (економія часу).

§ Дотримання термінів, визначених у договорах (пунктуальність).

§ Реорганізація існуючих процесів у відповідності до зміни умов діяльності фірми (часова гнучкість).

§ Розробка нових продуктів та технологічних процесів (інноваційність).

Прикладами стратегій, спрямованих на формування часових конкурентних переваг, є: підвищення швидкості реагування на зміни споживчого попиту, прискорення процесів розробки та постановки на виробництво нових товарів, скорочення термінів постачання продукції або надання послуг.

Стрімке підвищення рівня конкуренції на внутрішньому і зовнішніх ринках, зростання вимогливості споживачів призводить до того, що у найближчі десятиліття сподіватися на процвітання може лише те підприємство, яке володітиме конкурентними перевагами в усіх сферах, зокрема у сфері зниження витрат, покращання якості, забезпечення гнучкості, впровадження інновацій, розвитку знань та у сфері економії часу.

Взаємозв’язок базової стратегії конкуренції та конкурентних переваг. Ілюстрацією взаємозв’язку базової стратегії конкуренції та конкурентних переваг є рис. 7. Це питання також докладно буде висвітлено в наступній темі навчального посібника, присвяченій конкурентним стратегіям підприємства і, зокрема, стратегіям формування конкурентних переваг.

Рис. 7. Базові стратегії конкуренції та конкурентні переваги

 

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Який зміст вкладається у поняття «ключові фактори успіху»?

2. Що є спільного та відмінного між ринковими факторами успіху та ключовими компетенціями?

3. Якими чинниками визначається ступінь задоволення споживача покупкою?

4. Що таке конкурентні переваги підприємства?

5. Якими властивостями характеризуються конкурентні переваги?

6. У чому полягає сутність концепції „Ланцюгу створення вартості”?

7. Якими є основні положення концепції „Стратегічних зон господарювання”?

8. Які різновиди конкурентних переваг виділяються за критерієм «джерела створення та можливість імітації»?

9. Які специфічні стадії еволюції пройшли конкурентні переваги протягом ХХ ст.?

10 У чому проявляється взаємозв’язок базової стратегії конкуренції та конкурентних переваг?

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ

1. Конкурентна перевага являє собою:

a) сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною по відношенню до конкурентів і відкриває доступ до нових ринків;

b) стрімке підвищення рівня конкуренції на внутрішньому і зовнішніх ринках;

c) суму, яку покупці згідні сплатити за товар або послуги, що пропонує виробник;

d) аналіз розвитку світової практики досягнення підприємствами комерційного успіху;

e) концентрований прояв переваги над конкурентами в різних сферах (видах) діяльності підприємства;

f) окремий сегмент ринку, на якому підприємство діє або на який прагне вийти.

2. До особливостей ключових компетенцій слід віднести:

a) Ключові компетенції рідко спираються на досвід або діяльність лише одного відділу.

b) Формування і вдосконалення компетенцій – завдання в першу чергу вищого керівництва.

c) Наявність ключових компетенцій не забезпечує базису для стійкої конкурентної позиції підприємства на ринку.

d) Для перетворення ключової компетенції фірми в конкретні можливості, що забезпечать довгострокову конкурентну перевагу, фірма повинна вкласти в їх створення і зміцнення більше зусиль, засобів і праці, ніж суперники.

e) Оскільки потреби клієнтів і ринкові умови змінюються часто і непередбачувано, компетенції фірми мають бути достатньо гнучкими і широкими, щоб відповідати будь-яким вимогам майбутнього.

3. Внутрішні конкурентні переваги включають:

a) виробничі — продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, бездефектність;

b) управлінські – ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими,; закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу

c) кваліфікаційні – професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;

d) кон'юнктурні — ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);

e) організаційні — сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;

f) інноваційні — системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження "ноу-хау".

4. До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести наступні:

a) іміджеві — загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;

b) поведінкові — ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;

c) якісні – рівень якості продукції за оцінками споживачів;

d) спадкові — ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;

e) цінові — рівень ринкової влади підприємства та можливості зміни цін;

f) збутові - портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;

g) комунікаційні — канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зворотного зв'язку.

5. Формування конкурентної переваги, виходячи з основних положень концепції “ланцюга створення вартості”, повинно передбачати рішення таких завдань:

a) забезпечення ефективної міжфункціональної координації;

b) погодження з впливом зовнішніх чинників;

c) оптимізація рівня виконання базисних функцій;

d) скорочення допоміжних функцій або переведення їх в розряд основних.

6. Стратегічна зона господарювання має певні кількісні та якісні характеристики:

a) динамічні характеристики ринку (стабільний, зростаючий тощо);

b) особливості розподілу та продажу;        

c) конкурентна позиція підприємства в сегменті;

d) фактичні (для діючих) та прогнозні величини відсотків по вкладах.

e) очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

f) місткість СЗГ, що обмежується обсягами поточного попиту;

7. Для виділення СЗГ застосовують такі параметри:

a) перспективи зростання в даній СЗГ;

b) перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ;

c) очікуваний рівень нестабільності внутрішнього середовища.

d) очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

8. Аналіз стратегічних зон господарювання дозволяє вирішити завдання:

a) визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі;

b) визначення шляхів взаємодії між СЗГ, включених в перспективний набір;

c) визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від руйнівного впливу несподіваних подій;

d) визначення напрямків діяльності по підготовці до використання сучасної військової зброї тощо.

9. Найбільш типовими причинами новацій, що дають конкурентну перевагу, виступають:

a) нові технології;

b) поява нового сегменту галузі;

c) нові проблеми зі старими кредиторами;

d) зміна урядового регулювання;

e) нові або такі, що змінюються, запити споживачів;

f) зміна вартості або наявності компонентів виробництва.

10.Визначити терміни, зміст яких наведено нижче:

a)______задоволення________ - відчуття вдоволення або відчуття розчарування, яке виникає у людини, яка порівнює свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару.

b)____стратегічні фактори успіху__________ - реалізовані фактори успіху, які мають ринкове походження і безпосередньо сприймаються клієнтом.

c)_____ключові компетенції_________ - сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною по відношенню до конкурентів і відкриває доступ до нових ринків;

d)___ключові фактори успіху___________ - сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх.