Лекція 4. Конкурентні переваги підприємства

ЛЕКЦІЯ 4. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА

ПЛАН:

1. Сутність та співвідношення понять “ринкові чинники успіху”, “ключові компетенції”, “конкурентні переваги”;

2. Властивості конкурентних переваг;

3. Сфери формування та реалізації конкурентних переваг;

4. Види та джерела формування конкурентних переваг.

 

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. – 348 с.

2. Кныш М. И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие / М. И. Кныш. – С.Пб.: ИНФРА-М, 2000. – 424 с.

 

Сутність та співвідношення понять “ринкові чинники успіху”, “ключові компетенції”, “конкурентні переваги”

 

У сучасній економічній літературі, що присвячена проблемам виживання та стратегічного успіху фірм в умовах висококонкурентного середовища, велика увага приділяється факторам успіху підприємства, зокрема ключовим і ринковим факторам успіху, ключовим компетенціям, конкурентним перевагам (рис. 3.1).

Про стратегічний успіх говорять у тих випадках, коли він забезпечується протягом тривалого проміжку часу.

До ключових факторів успіху (табл.3.1) належить сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх. Більшість спеціалістів вважають, що ключові фактори успіху:

v мають виражений галузевий характер;

v є спільними орієнтирами для всіх підприємств певної галузі.

Теоретичні та емпіричні дослідження свідчать, що набір ключових факторів успіху в різних галузях значно відрізняється. До того ж, з часом вони можуть змінюватись в одній і тій же галузі під впливом зрушень загальної ситуації в ній. Тому важливим аналітичним завданням є визначення ключових факторів успіху з урахуванням наявних і тих, що можна прогнозувати, умов розвитку галузі та внутрішньогалузевої конкуренції.

Помилкова ідентифікація цих факторів може спричинити розробку неефективних стратегій і вибір менш важливих (з позицій формування конкурентних переваг) цілей.

Ключові фактори успіху можуть бути класифіковані за різними ознаками: за сферою застосування (загальні та специфічні); за джерелами походження (ринкові, ресурсні); за можливостями реалізації (інструментальні, неінструментальні) (табл. 3.1).

Таблиця 1

Приклади узагальнюючих показників розміру деяких конкурентних переваг

№	Конкурентна перевага	Узагальнюючий показник розміру конкурентної переваги*
1.	Висока якість продукції	Відносний рівень якості
2.	Низькі питомі витрати	Відносний рівень витрат
3.	Позитивний імідж підприємства	Відносна питома вага споживачів, які позитивно ставляться до підприємства та його продукції

* розраховується у порівнянні з найпотужнішим конкурентом

Для того, щоб ті або інші характеристики підприємства можна було розглядати як конкурентні переваги, вони повинні відповідати наступним критеріям:

по-перше, ці характеристики мають бути значущими з точки зору умов конкуренції в галузі і вимог ринку, тобто повинні відповідати ключовим факторам успіху. Наприклад, така характеристика як розташування в центрі міста, може бути суттєвою конкурентною перевагою для ресторану швидкого харчування. Проте для швейного підприємства, зорієнтованого на мінімізацію витрат, висока вартість оренди виробничих площ перетворює чинник дислокації в центрі міста на конкурентну слабкість;

по-друге, вони мусять бути стійкими за умов динамічного ринкового середовища і неприступними для легкого відтворення конкурентами;

по-третє, ці характеристики повинні бути наочними для споживачів. Тобто фірма має використовувати їх при розробці своєї маркетингової і, зокрема, рекламної стратегії.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Який зміст вкладається у поняття «ключові фактори успіху»?

2. Що є спільного та відмінного між ринковими факторами успіху та ключовими компетенціями?

3. Якими чинниками визначається ступінь задоволення споживача покупкою?

4. Що таке конкурентні переваги підприємства?

5. Якими властивостями характеризуються конкурентні переваги?

6. У чому полягає сутність концепції „Ланцюгу створення вартості”?

7. Якими є основні положення концепції „Стратегічних зон господарювання”?

8. Які різновиди конкурентних переваг виділяються за критерієм «джерела створення та можливість імітації»?

9. Які специфічні стадії еволюції пройшли конкурентні переваги протягом ХХ ст.?

10 У чому проявляється взаємозв’язок базової стратегії конкуренції та конкурентних переваг?

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ

1. Конкурентна перевага являє собою:

a) сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною по відношенню до конкурентів і відкриває доступ до нових ринків;

b) стрімке підвищення рівня конкуренції на внутрішньому і зовнішніх ринках;

c) суму, яку покупці згідні сплатити за товар або послуги, що пропонує виробник;

d) аналіз розвитку світової практики досягнення підприємствами комерційного успіху;

e) концентрований прояв переваги над конкурентами в різних сферах (видах) діяльності підприємства;

f) окремий сегмент ринку, на якому підприємство діє або на який прагне вийти.

2. До особливостей ключових компетенцій слід віднести:

a) Ключові компетенції рідко спираються на досвід або діяльність лише одного відділу.

b) Формування і вдосконалення компетенцій – завдання в першу чергу вищого керівництва.

c) Наявність ключових компетенцій не забезпечує базису для стійкої конкурентної позиції підприємства на ринку.

d) Для перетворення ключової компетенції фірми в конкретні можливості, що забезпечать довгострокову конкурентну перевагу, фірма повинна вкласти в їх створення і зміцнення більше зусиль, засобів і праці, ніж суперники.

e) Оскільки потреби клієнтів і ринкові умови змінюються часто і непередбачувано, компетенції фірми мають бути достатньо гнучкими і широкими, щоб відповідати будь-яким вимогам майбутнього.

3. Внутрішні конкурентні переваги включають:

a) виробничі — продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, бездефектність;

b) управлінські – ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими,; закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу

c) кваліфікаційні – професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;

d) кон'юнктурні — ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);

e) організаційні — сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;

f) інноваційні — системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження "ноу-хау".

4. До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести наступні:

a) іміджеві — загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;

b) поведінкові — ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;

c) якісні – рівень якості продукції за оцінками споживачів;

d) спадкові — ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;

e) цінові — рівень ринкової влади підприємства та можливості зміни цін;

f) збутові - портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;

g) комунікаційні — канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зворотного зв'язку.

5. Формування конкурентної переваги, виходячи з основних положень концепції “ланцюга створення вартості”, повинно передбачати рішення таких завдань:

a) забезпечення ефективної міжфункціональної координації;

b) погодження з впливом зовнішніх чинників;

c) оптимізація рівня виконання базисних функцій;

d) скорочення допоміжних функцій або переведення їх в розряд основних.

6. Стратегічна зона господарювання має певні кількісні та якісні характеристики:

a) динамічні характеристики ринку (стабільний, зростаючий тощо);

b) особливості розподілу та продажу;        

c) конкурентна позиція підприємства в сегменті;

d) фактичні (для діючих) та прогнозні величини відсотків по вкладах.

e) очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

f) місткість СЗГ, що обмежується обсягами поточного попиту;

7. Для виділення СЗГ застосовують такі параметри:

a) перспективи зростання в даній СЗГ;

b) перспективи рентабельності виробництва продукції в даній СЗГ;

c) очікуваний рівень нестабільності внутрішнього середовища.

d) очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

8. Аналіз стратегічних зон господарювання дозволяє вирішити завдання:

a) визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі;

b) визначення шляхів взаємодії між СЗГ, включених в перспективний набір;

c) визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від руйнівного впливу несподіваних подій;

d) визначення напрямків діяльності по підготовці до використання сучасної військової зброї тощо.

9. Найбільш типовими причинами новацій, що дають конкурентну перевагу, виступають:

a) нові технології;

b) поява нового сегменту галузі;

c) нові проблеми зі старими кредиторами;

d) зміна урядового регулювання;

e) нові або такі, що змінюються, запити споживачів;

f) зміна вартості або наявності компонентів виробництва.

10.Визначити терміни, зміст яких наведено нижче:

a)______задоволення________ - відчуття вдоволення або відчуття розчарування, яке виникає у людини, яка порівнює свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару.

b)____стратегічні фактори успіху__________ - реалізовані фактори успіху, які мають ринкове походження і безпосередньо сприймаються клієнтом.

c)_____ключові компетенції_________ - сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною по відношенню до конкурентів і відкриває доступ до нових ринків;

d)___ключові фактори успіху___________ - сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх.

ЛЕКЦІЯ 4. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА

ПЛАН:

1. Сутність та співвідношення понять “ринкові чинники успіху”, “ключові компетенції”, “конкурентні переваги”;

2. Властивості конкурентних переваг;

3. Сфери формування та реалізації конкурентних переваг;

4. Види та джерела формування конкурентних переваг.

 

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. – 348 с.

2. Кныш М. И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие / М. И. Кныш. – С.Пб.: ИНФРА-М, 2000. – 424 с.