Виды и классификация цен, особенности их применения 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Виды и классификация цен, особенности их применения



 Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

· гибкость цен;

· необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

· цена должна отражать соответствующее качество товара:

· цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

· цены нельзя округлять.

Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Классификация цен по различным признакам отражает их подразделение на отдельные виды.

Виды цен в зависимости от сфер торговли: на цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово - сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия - производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у непосредственных производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально - вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

По степени и способу регулирования цены разделяются на следующие группы.

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям - по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать ого по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий - монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости).

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли - продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 3000 рублей, а затем стала тратить 6000 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что вдвое улучшилось количество или качество потребляемых продуктов. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить - сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными? Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий рост цен в процентах. Показатель уровня инфляции равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

В ходе осуществления планово - управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. В экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес - проекты, бизнес - планы, планы фирм, индикативные государственные планы - прогнозы.

Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка.

Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 15.

Таблица 15 - Ценообразующие факторы

Объективные

Субъективные

Внешние Внутренние
1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения 1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение 1 Цели и рыночная политика предприятия. 2 Качество товара. 3 Жизненный цикл товара. 4 Позиционирование товара 5 Достоинства товара 6 Затраты 7 Объем производства 8 Условия поставки 9 Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению.

2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

· снижение цен увеличивает число покупателей;

· снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

· насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на один процент.

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

Например, на рынке чистой конкуренции цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики являются:

· необходимость производства этой продукции при данных условиях;

· производство целесообразного количества этой продукции;

· максимально возможная прибыль.

При этом данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных задач и решений предприятия:

· получение максимальной прибыли;

· минимум убытков;

· закрытие предприятия, целесообразность функционирования.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность,

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

К мерам административного регулирования цен относятся:

· «замораживание» цен и другие способы их фиксации на определенном уровне;

· контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями;

· соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии;

· установление границ и диапазона изменения цен..

Мероприятия экономического регулирования включают:

· мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, полученной производителем товаров;

· воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется через изменение цен на сырье, топливо, материалы, установление льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов: фиксирование цен; поддержание розничных цен; ценовая дискриминация (закон Робинсона-Патмана); продажа по ценам ниже минимально допустимых; повышение цен в условиях монополии без контроля государства; мошенническое повышение цен (на товары широкого потребления).

6. Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Для этого существуют разные стратегические возможности (см. Табл. 16).

 

Таблица 16 - Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество

Цена

высокая средняя низкая
высокое премиальных наценок 1 глубокого проникновения 2 повышенной значимости (преимущества) 3
среднее завышенной цены 4 среднего уровня 5 доброкачественности 6
низкое   ограбления (обмана) 7   показного блеска 8 пониженной значимости (дешевле товара) 9

 

 7. Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им послепродажных услуг, исклюзивность товара, его характеристики.

8. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену.

9. Цена и позиционирование товара. Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

10 Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором «за» или «против», кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление.

1.  Можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой.

2. Можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены, а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.

2. Этапы ценообразования

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего, должно четко представлять цели, которых хочет достичь посредством продажи данного товара.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

· дальнейшее существование (выживание) предприятия.

· краткосрочная максимизация прибыли.

· лидерство в качестве.

· доминирующие позиции на рынке.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Степень зависимости цены от спроса определяется показателем ценовой эластичности или углом наклона линии спроса в зависимости от объема сбыта при различном уровне цен.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается в достижении понимания важности покрытия затрат на производство товара и в обеспечении этого процесса. Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не бухгалтерских, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использования ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные.

Наиболее распространенными методами распределения накладных расходов являются: метод полных затрат и метод предельных затрат.

Цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Чтобы иметь надежные данные для обоснованной ценовой политики, требуется хорошо функционирующая система учета, точные цифры и скорость их получения.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникальность своего товара. Для этого необходимо осуществить: контрольные закупки; закупки и функциональные испытания; опрос покупателей; анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

5. Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает необходимость принятия решения о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

6. Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Дополнительно следует учесть новые аспекты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, проверку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.

Методы формирования цен

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д.

Классификация методов формирования цен представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Классификация методов формирования цен

 

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

· скидки за оплату наличными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета;

· скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающих товар в больших количествах;

· функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.;

· сезонные скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;

· уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

· в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);

· в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

· с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

· с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (осведомленный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому, скорее, назначат цену в 24, 95 руб., чем ровно в 25 руб.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее - продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает франко-борт судна, а FOB - free on bord. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки - установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов (полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ).

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Ценообразование на основе базисного пункта - продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению - для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара - продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», котороеосновывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу:

где: Р – рентабельность;

  И- издержки обращения или затраты на производство.

2. Определение цены посредством конкурсных торгов.  В этом случае при определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

- оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;

- оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

- определяются прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

- определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Точку безубыточности можно определить по формуле:

где: И пост - условно постоянные издержки;

И пер. - условно переменные издержки;

  Q- объем реализации;

- цена продажи товаров.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями.

При этом имеет большое значение прогнозирование объема спроса. Для этих целей используются три основных показателя: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности и эластичности по доходу. Кроме того, на рыночный спрос большое влияние оказывают психологические факторы («эффект подражания», «эффект снобизма»).



Поделиться:


Читайте также:




Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 59; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.224.214.215 (0.099 с.)