Стовпці матриці BCG оцінюють параметр «темп зростання ринку», який характеризує привабливість ринку, тобто темпи зростання попиту на продукти.

Рядки матриці BCG оцінюють параметр «відносна частка ринку», який характеризує позицію підприємства на ринку відносно конкурентів.

Матриця розбиває усі СЗГ (напрямки діяльності) підприємства на 4 групи: "зірки"; "дійні корови"; «?»; "собаки".

 

 

Рис. 15.2 Метод Бостонської консалтингової групи: матриця BCG

- "Зірки" - вце поле потрапляють СЕЕ - стратегічні економічні елементи (синонімі - стратегічні види діяльності, стратегічні позиції бізнесу - СПБ, стратегічні зони господарювання - СЗГ, продукти), які поєднують високі перспективи зростання ринку з сильними позиціями підприємства на цьому ринку. "Зірки" виступають не тільки (і не стільки) джерелом короткострокових прибутків підприємства, а швидше потенційною можливістю для отримання довгострокових прибутків у майбутньому і тому є найкращим об’єктом (найкращою сферою) для інвестування. "Зірки" слід зміцнювати і оберігати.

- "Дійні корови " — в це поле потрапляють СЕЕ (синоніми - види діяльності, бізнеси, продукти), в яких підприємство має сильні позиції на зрілому ринку, тобто тут підприємство має здатність випускати продукцію у великих масштабах при низьких затратах.

- "?" - напрям діяльності (позиція бізнесу), у межах якого позиції підприємства є хиткі, але одночасно перспективи розвитку даного ринку є достатньо привабливі.

- "Собаки" - сюди потрапляють безперспективні напрями (сфери) діяльності, до яких застосовують стратегії ліквідації, вилучення капіталовкладень і досягнення швидкого успіху (досягнення максимального прибутку в найкоротші терміни).

Метод Мак-Кінсі. Метод Мак-Кінсі розроблений однойменною консалтинговою фірмою на замовлення компанії "Дженерал Електрік" і являє собою розвиток і узагальнення матриці ВСG. Замість темпів зростання ринку тут використовують комплексний показник привабливості ринку (К), а замість відносної частки ринку комплексний показник конкурентоспроможності підприємства (конкурентного статусу підприємства) - КСП.

Матриця Мак-Кінсі має призначення - визначення стратегії інвестицій та розвитку для стратегічних позицій бізнесу (СПБ). Матриця Мак-Кінсі представлена на рис. 15.3.

Призначення матриці: визначення стратегії інвестицій та розвитку для стратегічних позицій бізнесу (СПБ), стратегічних зон господарювання (СЗГ).

Кожному з дев'яти квадратів матриці Мак-Кінсі відповідає специфічний набір стратегічних альтернатив (розвитку, збереження і скорочення діяльності) для СЗГ підприємства:

- за сильного конкурентного статусу підприємства (КСП) і за низької привабливості ринку (К): здобути максимальну перевагу або вийти з бізнесу;

- за сильного КСП і за середньої К: реінвестувати прибуток або здобути максимальну вигоду;

- засильного КСП і за високої К: інвестувати або утримати позиції;

- за середнього КСП і за низької К: повільно виходити;

- за середнього КСП і за середньої К: здобути максимальну перевагу;

- за середнього КСП і за високої К: інвестувати, реінвестувати прибуток;

- за слабкого КСП і за низької К: виходити швидко, повільно або залишатись;

- за слабкого КСП і за середньої К: залишатися або повільно виходити;

- за слабкого КСП і за високої К: інвестувати, реінвестувати, виходити.

-

                                                                       

Здобути максимальну вигоду або вийти з бізнесу	Реінвестувати прибуток або здобути максимальну вигоду	Інвестувати або утримати пропозиції
Повільно виходити	Здобути максимальну вигоду або вийти з бізнесу	Інвестувати, реінвестувати прибуток
Виходити швидко, повільно або залишитись	Залишитися або повільно виходити	Інвестувати, реінвестувати, виходити

 

                            

 

                            

                

                                                   

                                                 

 

 

Рис. 15.3. Матриця граничної привабливості (матриця Мак-Кінсі)

Привабливість ринку залежить від якісних характеристик ринку, системи постачання, тощо.

Конкурентний статус фірми залежить від відносної позиції на ринку, потенціалу продукту, його науко місткості, тощо.

Для використання цієї матриці по кожному продукту (синоніми - СЕЕ, СЗГ, СПБ, напряму діяльності, продуктово-ринковому сектору) розраховують комплексні показники:

- привабливості ринку (К);

- конкурентного статусу підприємства (КСП).

Застосування матриці Мак-Кінсі, для кожної СЗГ (синоніми — СЕЕ, СПБ, продукту чи виду діяльності) здійснюється оцінка 2-х параметрів (К і КСП), в результаті якого СЗГ підприємства вписується в один з 9 квадратів. Кожен продукт (СЗГ, СПБ тощо) в матриці зображується, за одним із варіантів його відображення, у вигляді кола, діаметр якого повинен бути пропорційний загальному обсягу виробництва (або продажу) даного продукту, заштрихована його площа повинна показувати питому вагу підприємства в загальному обсязі ринку даного продукту.

Аналіз матриці Мак-Кінсі дозволяє оцінити портфель продукції фірми і сформувати стратегію по кожному напряму її діяльності (синоніми — продукту. СПБ, СЕЕ, СЗГ). Кожен квадрат матриці містить рекомендовану стратегію, яка вказує, що слід робити фірмі з даним продуктом (з даним напрямом діяльності, з даною СЗГ. з даною СПБ): реалізувати стратегію зростання; реалізувати стратегію збереження; реалізувати стратегію виходу з ринку.