Стратегии рыночной конкуренции

 

В рамках рыночной конкуренции предприниматели могут выбрать одну из трех возможных стратегий: углубленного проникновения, расширения использования товара, расширения рынка. Выбор между ними должен, естественно, основываться на анализе:

- условий, в которых действует фирма;

- задач, которые фирма считает наиболее важными;

- возможностей фирмы.

При этом руководствуются следующими критериями. Например, фирма ставит своей целью увеличить долю потребителей своих товаров среди участников рынка за счет привлечения тех, кто товары фирмы пока не покупает (лишь небольшая доля потенциальных покупателей приобретает ее продукт). В данном случае предпочтительна стратегия углубленного проникновения. Если число потенциальных покупателей велико, но среди них невысока доля приобретающих продукцию данной фирмы, для увеличения объема продаж, необходимо выяснить, почему покупатели не приобретают товары этой фирмы. Чаще всего причины состоят в том, что продукт, по мнению покупателей, или не обладает полезностью, оправдывающей затраты на его приобретение, или плохо представлен покупателям, и они неверно оценивают его качество и обоснованность цены товара, или неудобен в обслуживании (если речь идет о сложных технических изделиях). Если истинной причиной малого проникновения на рынок оказывается именно неудовлетворенность покупателей свойствами товара, то необходимо или совершенствование выпускаемого товара, или создание его новых модификаций, т. е. расширение способов использования товара. При последовательном решении этой задачи успех достигается достаточно быстро.

Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью ряда способов, важнейшие из которых:

повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств;

улучшение качества организации сервиса;

включения товара в более обширную по своим свойствам систему (компьютер с программным оснащением превращается из электронного устройства в систему, готовую немедленно удовлетворять разнообразные нужды владельца);

стимулирование дополнительного первичного спроса путем рекламной деятельности, акцентирующей внимание на новых свойствах товара;

расширение для покупателей возможности купить товар при более эффективной системе продаж.

В ряде случаев возникает ситуация, когда товар проник на рынок достаточно глубоко и им пользуется большая доля покупателей, но приобретают его нерегулярно и в небольших объемах. В таком случае полезной может быть стратегия расширения использования товара. Ее задача – побудить покупателей приобретать товар чаще и в больших объемах. Самым простым способом здесь является приближение ресурсов товара к местам покупки для облегчения покупателям возможности его приобретать.

Для увеличения товарооборота (и отвлечения тем самым потребителей от товаров конкурентов) могут использоваться и такие методы:

поощрение разовых закупок в больших объемах (выпуск крупных упаковок с установлением на них существенных скидок с цен);

изменение свойств товара с целью расширения сферы его использования у потребителей;

проведение рекламной кампании, акцентирующей внимание покупателей на предпочтительность более частых покупок.

Стратегия расширения рынка принимается фирмой при увеличении числа потенциальных потребителей за счет действий, направленных на захват менее развитых региональных рынков или сегментов рынка, отличающихся спецификой запросов. При этом рынок неоднороден, с большим числом разнообразных сегментов: имеются региональные и зарубежные рынки, где товара фирмы весьма мало: некоторые модификации товаров, способные вызвать интерес потребителей, еще не запущены в производство.

В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегментов неодинакова, для успешной конкурентной борьбы целесообразно расширение сферы продаж за счет новых региональных рынков. Хотя вначале это может и не дать того улучшения финансовых результатов, которое оправдывало бы предпринимаемые усилия, но затем больший объем реализации позволяет увеличить объемы производства и тогда начнут сказываться эффекты масштаба производства и обращения. Именно они при эффективном менеджменте принесут снижение удельных затрат, а значит и рост прибыльности, окупающие усилия и издержки по овладению новыми сегментами рынка.

Выбор той или иной стратегии предполагает одновременно необходимость для фирмы реализовать определенный комплекс мер, позволяющих ей сохранить объемы продаж на зрелом рынке, где объем реализации товаров достаточно устойчив.

 

4. Конкурентные системы (модели рынка)

 

В зависимости, в основном, от соотношения количества продавцов (производителей) и покупателей (потребителей) продукции (услуг) конкурентные системы делятся на два вида: совершенная (чистая) и несовершенная конкуренция. В основе этого деления лежат следующие признаки:

- количество продавцов и покупателей;

- степень их влияния на цену продаж;

- барьеры для вхождения новых производителей на рынок выхода с него;

- развитие и устойчивость рынка.

Совершенная (чистая) конкуренция, или полиполия имеет место тогда, когда на рынке однородные, схожие, взаимозаменяемые товары, множество продавцов и покупателей, причем ни один из них не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж.

Для совершенной конкуренции характерно:

- на рынке взаимодействуют большое количество производителей товара и масса обособленных его потребителей;

- товар однороден (идентичен);

- доля на рынке каждого участника мала;

- покупатели свободно выбирают продавцов;

- рынок полностью прозрачен, все получают оперативную и доступную информацию о сделках, ценах, скидках, условиях поставки, платежей и т. д.;

- отсутствуют предпочтения личностного, пространственного и временного характера, условия конкуренции для всех одинаковы, никто не имеет преимуществ;

- ни продавцы, ни покупатели не имеют контроля над ценой продаж и прямого влияния на нее, она устанавливается как равновесная на основе спроса и предложения, с этой ценой соглашаются продавцы и покупатели, а изменения в цене конкретного продавца вызывают реакцию только у покупателей, но не у продавцов и это изменение никак не влияет на сложившуюся цену продаж (так как доля каждого продавца на рынке очень мала);

- все участники рынка встречаются в одном месте, в одно время, а реклама вовсе не обязательна (так как продаются однородные в отношении качества, внешнего вида, упаковки и тому подобного товары);

- рынок открыт для всех его участников, отсутствуют барьеры для вхождения на этот рынок и выхода с него, не требуется времени на адаптацию, на этом рынке легко появиться, но также легко и незаметно исчезнуть;

- отсутствует неценовой метод конкуренции, так как продукция однородна по качеству.

Совершенная конкуренция характерна, например, для рынка сельскохозяйственной продукции, рынка ценных бумаг.

Второй вид конкурентной системы – несовершенная конкуренция, она имеет место, когда ограниченное число предприятий в состоянии поставить на рынок столько продукции (услуг) конкретного вида, сколько необходимо для управления ценой продаж. Она имеет следующие разновидности: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, олигопсония и монопсония.

Монополия (греч. «monos» − один, «poleo» − продаю) – когда массе потребителей (покупателей) противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей. Для монополии характерны следующие признаки: на рынке имеется только один производитель и масса покупателей; товар уникальный, незаменимый, не имеющий аналогов; производитель устанавливает, контролирует цену продаж; монополист блокирует вступление в отрасль, на этот рынок других производителей; неценовая конкуренция отсутствует.

Монополия имеет место не только в отдельных отраслях экономики, но и на местном рынке, в небольших населенных пунктах (один магазин, одна телефонная станция и др.).

Принято различать три вида монополии: закрытую, защищенную от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений (чаще всего это государственная монополия), естественную, которая необходима в связи с тем, что без нее нельзя достичь эффективного использования ресурсов, и открытую, при которой одна фирма в силу ряда обстоятельств стала единственным производителем и поставщиком товара.

Понятие «монополия» означает доминирование, преобладание, ведущее к диктату. Если конкуренция предполагает зависимость товаропроизводителей от конъюнктуры рынка, то монополия представляет собой власть над рынком, обеспечивая производителю привилегированное положение на нем.

Под монополией подразумевается также сговор, соглашение крупных предпринимателей о контроле над рынком. Возникают объединения разного типа:

- картель как соглашение о ценах и рынках сбыта;

- синдикат как соглашение о совместной реализации товаров и совместном материально-техническом снабжении;

- трест, предполагающий слияние предприятий и образование новой, более крупной компании;

- концерн – коммерческая структура (акционерное общество), объединяющая усилия предприятий разных отраслей под своим руководством;

- холдинговая компания – это коммерческая структура (обычно АО), активы которой включают контрольные пакеты акций других предприятий или осуществляет доверительное управление предприятиями.

Предпринимательская открытая монополия возникает в результате подавления или устранения конкурентов, дает возможность устанавливать повышенную цену и получать монопольную прибыль.

Вторая разновидность несовершенной конкуренции – олигополия (греч. «oligos» − малочисленный) − господство небольшого количества фирм в производстве определенных товаров и на рынке этих товаров при большом числе обособленных потребителей (покупателей), причем каждая из них может удовлетворить значительную долю общего спроса.

Характерные признаки олигополии следующие: в отрасли и на рынке несколько производителей, каждый из которых существенно влияет на рынок, и множество покупателей; доступ на рынок новым производителям этого товара затруднен, барьеры для вхождения значительны (так как существующие фирмы используют эффект масштаба производства: у них низки удельные издержки, они осуществляют контроль за сырьем, имеют тесные связи с фирмами-поставщиками комплектующих узлов, деталей, материалов, требуются значительный капитал и большие расходы на рекламу, чтобы выйти на этот рынок; имеет место слабая ценовая конкуренция, производители стремятся к соглашению и к неценовой конкуренции; товары могут быть стандартизированными (сырье, материалы, машины и т.д.) и дифференцированными (потребительские товары); производители сохраняют высокую степень контроля над ценой продаж.

Олигополия имеет место в отраслевом машиностроении (например, тракторное и сельскохозяйственное машиностроение), производстве металлов, электронной промышленности, производстве сигарет, моющих средств, минеральных удобрений и средств защиты, лекарств и т. д.

Третья разновидность несовершенной конкуренции – это монополистическая конкуренция, когда на рынке действует большое число потребителей и производителей, при этом каждый производитель производит свой товар, а все вместе – товары одной группы, т. е. одного назначения (взаимозаменяемые, но мало отличающиеся ценой). Каждая фирма − единственный производитель именно своего товара и в этом смысле является монополистом (в своей области предпочтений).

Для монополистической конкуренции характерно: немалое число производителей товаров аналогичного назначения (взаимозаменяемых) и много покупателей; контроль над ценой продаж незначителен; производимые товары взаимозаменяемы; вступление на рынок новых фирм-производителей происходит сравнительно легко, барьеры преодолимы; тайный сговор по объемам продаж и ценам практически невозможен; имеет место ценовая и неценовая конкуренция; производители расширяют свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции (товарные знаки, реклама).

Монополистическая конкуренция имеет место в легкой промышленности, производстве товаров на местный рынок, в розничной торговле.

В процессе своей деятельности в условиях несовершенной конкуренции предприятия применяют различные приемы монополистического поведения: навязывают партнерам дискриминационные условия заключаемых договоров; делают попытки создать искусственный дефицит товаров; осуществляют повышение цен продаж, не связанное с ростом издержек; навязывают покупателям принудительный ассортимент приобретаемых товаров; усиливают контроль над товаропроизводящей сетью и распространение его на покупателей и т.д.

Четвертой разновидностью несовершенной конкуренции является олигопсония (греч. «опсония» − покупка) – рыночная ситуация, когда имеет место значительное превышение количества продавцов (производителей) товара над ограниченным числом представленных на рынке покупателей. В данной рыночной ситуации начинают доминировать покупатели и влиять на цену продаж.

Пятая разновидность – монопсония – когда на рынке товаров (услуг) имеется только один покупатель и много продавцов (производителей). Покупатель (потребитель) контролирует цену продаж и приобретает весь объем предложения. Монополистический рынок имеет место, когда в качестве единственного покупателя выступает государство (при закупках отдельных видов продукции для государственных нужд) или на местном уровне в районе − молочный, сахарный, консервный заводы, мясокомбинат при покупке на переработку молока, скота, овощей, сахарной свеклы и т.д.

Несовершенная конкуренция затрудняет появление на рынке новых производителей (продавцов), сдерживает в известной мере прогресс в отрасли, развитие конкурентной среды. Сами по себе монополии – явление в экономике нормальное, являются проявлением объективного закона концентрации капитала. Нежелательными являются не сами монополии, не их доминирование, а негативные последствия, связанные с их функционированием, деформацией рынка, злоупотребления, вызванные их исключительным положением на рынке. Поэтому во всех странах с рыночной экономикой государством осуществляется антимонопольное (антитрестовское, антикартельное) регулирование.

Задачами антимонопольного регулирования являются:

- стимулирование развития конкуренции, конкурентной среды;

- предотвращение образования новых монополий;

- принудительное разделение, реорганизация существующих монополий;

- противодействие различным приемам недобросовестной конкуренции;

- недопущение сговора фирм по согласованию цен и объемов продаж, привилегированного положения отдельных фирм на рынке, изъятия товаров из сферы обращения для создания дефицита, создания препятствий допуска на рынок других фирм и др.;

- контроль за тарифами на услуги естественных монополий (электроэнергии, газа, железнодорожных перевозок т. п.);

- защита прав потребителей товаров и услуг.

 

 

Тема 4.3. Цены и ценообразование на продукцию предприятий

 

Цель лекции: рассмотреть сущность процессов ценообразования, методы и факторы ценообразования на продукцию предприятий.

 

План лекции

1. Понятие, функции и система цен.

2. Методы ценообразования.

3. Факторы ценообразования.