Особенности социологии СМК в России.

При рассмотрении данного вопроса необходимо учитывать тот факт, что в современном об-ве происходит такое явление как глобализация. Во-вторых, 21 век- век технологий,информационный век.

Как известно, в советский период функционирование средств массовой коммуникации происходило на основе принципа «партийности в идеологической деятельности». Средства массовой коммуникации находились в государственном ведении и не могли принадлежать частным владельцам. В постсоветский период постепенно стало формироваться то, что принято называть информационным рынком. В настоящее время на рынке средств массовой информации среди центральных печатных изданий почти не осталось газет, акциями которых не владели бы крупные финансово-промышленные группы. Аналогичный процесс разворачивается и в отношении электронных масс-медиа. Характерно, что большинство инвесторов на российском рынке рассчитывают сейчас не столько на прямые прибыли, сколько на возможность влияния на общественное мнение.

Наряду с этим следует учесть и другое. В течение всего последнего десятилетия практически все государственные телевизионные каналы получали и получают недостаточное бюджетное финансирование. Таким образом, влияние рыночных механизмов в сфере государственного телевещания также неуклонно возрастает. Естественно, что все это так или иначе не может не-сказаться на содержании материалов нынешних российских средств массовой коммуникации.

Наличие коммерческих средств массовой коммуникации, с точки зрения сторонников идеи дерегулирования, гарантирует наличие конкуренции. Конкуренция обеспечивает каждого предпринимателя, у которого есть что сказать людям, возможностью выхода на рынок информации.Тем самым коммерческие средства удовлетворяют потребности как широкого большинства, так и узких слоев аудитории.

В целом служба общественного вещания представляет собой институт, основной целью которого является служение высшим интересам общества и страны. Серьезные задачи общественное вещание решает в сфере культуры и образования. Предполагается, что этот институт должен прежде всего информировать и просвещать людей всей нации в целом, а также обеспечивать население развлекательными программами, отличающимися высоким вкусом, этическими и эстетическими стандартами.

Распространение электронных средств приводит к доминированию устной коммуникации, подобно тому как это было в «племенных» деревнях прошлого. Качественно отличным при этом является глобальный уровень происходящего.

В частности, сами технологии массовой коммуникации таковы, что их результатом зачастую является изоляция людей друг от друга. Очевидно, что современные средства массовой коммуникации способствуют ослаблению активности межличностного общения, чувств социальной и моральной солидарности между людьми. Кроме того, сейчас политика в значительной мере становится сферой паблик рилейшнз и шоу бизнеса.

СМК и государство

Взаимоотношения СМК и государства регулируются законодательством. В жизни существует три формы этого взаимодействия:

- государство владеет СМК и полностью определяет их политику

- государство не владеет СМК, но влияет на их политику В первом и втором случаях, при тоталитарных формах государственности, рабочим инструментом отношений государства и СМК является цензура.

- СМК отражает плюрализм социальных и экономических отношений

Правительство часто ставит препоны журналистам, стремящимся поднять острые вопросы перед общественностью, когда дело касается вопросов национальной безопасности. Тогда оно обращается к закону о государственной тайне. Контакты политического лидера с СМК делятся на 2 класса:

- контакты, организованные ПР-службой (распространение подготовленных материалов через СМИ)

- деятельность СМК по освещению политической проблематики, в фокус которой может попасть определенный политический лидер.

Реальные отношения СМИ и власти зависят прежде всего от того, что пресса делает прозрачными сами механизмы их деятельности. По тому, в какой мере открыты три ветви власти для “четвертой”, можно судить о степени демократизации социума и т.п. Любая политическая программа имеет персонифицированный характер. Общество выбирает программу своего развития вместе с личностями, которые буду ее осуществлять. Это объясняет целенаправленные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами. Деятельность институтов власти является предметом пристального внимания СМК. Но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания:

- разработка текста программы, с учетом особенностей аудитории. Формирование благожелательного образа персоналий власти

- создание “новости” и информационного потока силами ПР-структур

- производство политической рекламы

Идеология и пропаганда. Манипулятивными средствами влияния государства на общество через СМИ является идеология, пропаганда и агитация. Перед СМК стоит задача формирования общественного мнения, это делается с помощью идеологии, агитации и пропаганды.

Идеология - функция специализированного сознания (знания) в социально-неоднородном обществе. Это мировоззрение, дающее знание о мире в целом, но с точки зрения интересов той социальной группы, мировоззрением которой она является, и интересы которой выражает. Является сердцевиной, самосознанием той или иной социальной группы. Выработкой идеологии занимается особая группа людей - идеологов. Идеология есть проявление специализированного общественного сознания. Чтобы стать побудительной силой для больших групп людей (чтобы это знание функционировало в практической деятельности), она должна из специализированного сознания транслироваться в массовое сознание, в практическое знание, трансформируясь в формы такого явления, как общественная психология. Такая трансляция происходит в рамках МК. Одним из методов такой трансляции является пропаганда. Сюда же относится и агитация. Формой же такой трансляции, в какой-то мере является популяризация. Поэтому идеологические концепции, системы взглядов должны быть превращены в форму убеждений, верований, установок на соответствующее восприятие действительности и отношение к ней.

Механизмы формирования нужного общественного мнения: это пропаганда и агитация.

Агитация - распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Скрытых целей и мотивов не имеет. Методы носят преимущественно убеждающий характер. Это так называемая “мягкая манипуляция” поскольку она допускает для реципиента возможность свободного выбора. Результаты проявляются достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий (единоразовое действие).

Пропаганда- распространение знаний, формирующих фундаментальные основы мировоззрения, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Ее действие рассчитано на изменение мировосприятия, на внушение.

Функции у государства и СМИ разные, но есть точки пресечения.
Природа политической власти такова, что она может осуществляться через коллективную деятельность людей. Этот коллективный характер большинства реализуемых целей, требует трансляции желательной информации. Для того чтобы желательную информацию транслировать, необходима мобилизация каналов (т.е. СМИ).
В этом и состоит специфическая роль СМИ в политике. Массовая коммуникация обеспечивает политику каналами передачи. Сейчас либо медиазация политики, либо политизация СМИ.
СМИ воздействует на политику не как система власти, а лишь как инструмент системы власти.
М.к. в рамках общества существуют в виде единства института и организации. И их задача создать аналог информационного общества. И также в особом воздействии на политическую деятельность, как одной из ключевых сфер общества.
У м.к. особая сфера деятельности. Публичное обсуждение жизненно важных вопросов, является характеристикой демократического государства.
По Веберу власть-это возможность реализовать собственную волю, в данном социальном отношении, даже вопреки противодействию.
По Парсонсу власть – это способность мобилизовать ресурсы общества для достижения целей признанных всем обществом.
Власть убеждения – способность общаться на основе символов и знаков.
Без коммуникации невозможно применение власти.
Чем меньше развиты институты гражданского общества, тем в большей степени общество перекладывает контроль за властью на плечи СМИ.

Содержание и формы политической коммуникации в современном обществе.

Политическая коммуникация – процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между социальной и политической системой.

В самом общем виде теория политической коммуникации рассматривает следующие комплексы проблем:
1) сущность и особенности строения и функционирования разнообразных средств политической информации: речи, жестикуляции, печати, средств массовой информации. Соответственно, изучаются деятельность коммуникативных сетей, по принципу: “отправитель – переработчик – адресат политической информации”, проблемы взаимодействия речевых и электронных каналов информации, властного контроля над СМИ и др.;
2) разработка и совершенствование знаковой, символической и семиотической систем для политико-коммуникативных передач, способы шифровки и дешифровки политической информации, создания различных политических мифологем, символических, рекламных и пропагандистских образов и сюжетов;
3) социально-политические последствия информационного воздействия на поведение и деятельность субъектов политики, формирование общественного мнения, течение электоральных процессов, политическое управление обществом.

Рассмотрим в 2х периодах: в ситуациях между выборами и непосредственно перед выборами

Между выборами главная роль играют так называемые естественные формы, связанные с выборами непосредственных обязательностей. Затем включаются PR мероприятия(письма, выступления)

В предвыборный период к ним добавляется реклама (сувениры, растяжки, наружная реклама, реклама в средствах МК)

С помощью средств в МК особенно с появлением электронной прессы (радио, особенно телевизор) воздействие политика на избирателя значительно возросло.

Сегодня практической стало проведение теле-дебатов. проблемным остается вопрос, как находясь под прицелом телекамер политик может контролировать свое поведение. Многое в рекламе зависит от политика, от PR службы, которая размещает готовые тексты и занимается «прямой» рекламой. Более сложным представляется вариант, когда инициатива по размещению информации принадлежит средствам МК. Как правило, пресса фильтрует этот процесс, исходя из различных критериев: оперативность, сенсационность, значимость той или иной фигуры и т.д.

В современном обществе существует проблема что при фильтрации со стороны СМК теряется состязательность и публичность.

В странах с развитой демократической системой существует принципы предоставления равных возможностей внимания средств МК всем политикам.

Вопрос демонстрирования предвыборной деятельности политика требует определенных лимитов, в противном случае финансово слабые политической партии лишились бы площадки средств МК.

Кандидат может напечатать столько продукции, сколько позволяет финансовая квота. Радио эфиры распространяются по лицензиям. Открытыми остаются лишь вопросы кабельного телевидения.

При декларировании равного отношения к претендентам, внимание средств МК должно регламентироваться кодексом чести и рекомендациями Государства.

В случае с частными средствами МК ситуация сложнее, в связи с тем, что она существует как бизнес, ориентированный на прибыль.

Важную роль здесь играет тематическая направленность издания, качество содержания материалов.

Американские средства МК считают, что наиболее адекватной формой в этой ситуации выступает диалог, общение конкурентов с участием модератора (теледебаты)

Возможность покупки платной информации также является дискуссионной.

Политическая реклама

Политическая реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки электората в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры - правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет.

Одна из составляющих политической рекламы — слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие цель тех политических изменений, которые составляют сущность программы политика.

Другая составляющая политической рекламы — сам образ претендента, неважно, визуальный или вербальный, т. е. что о нем говорится.

Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас агитирует коммерческая реклама, политическую программу развития своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить вас, что никем другим эта программа выполнена быть не может. Что тут следствие, а что причина, сказать трудно, но в США, которые давно идут по этому пути, и в ряде других стран, выстраивающих свою рекламную кампанию по американскому образцу, акцент делается прежде всего на личность. Такая персонификация подчас вытесняет тонкости собственно политики, особенно в таких кратких жанрах, как рекламное обращение.

Более того, поскольку партии «номинируют» своих выдвиженцев, по необходимости выбирая из многих претендентов, то на последнем этапе дистанции выбор партии превращается для избирателя в выбор человека. Сама процедура соревновательности привносит в этот процесс конкуренцию не между партиями, а между личностями, что приводит в политологическом плане к частой смене избирателями своей партийной ориентации.

Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в его высказываниях; ясно, что это приводит отчасти к достижению цели — дискредитации противника. Опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.

Пример: В 1960 г. политическая реклама акцентировала контраст между жизнью Р. Никсона — сына простого фермера, и Р. Кеннеди — сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 г., когда за голоса избирателей США боролись М. Дукакис и Дж. Буш, команда Буша, отталкиваясь от созданного прессой образа Дукакиса как человека, который держится «будто он аршин проглотил», а «в школе никому списать не давал», успешно выпустила перед самыми выборами два очень «человечных» ролика: «Буш в семье, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата».

Политическая реклама регулируется такими законами, как законы о СМК, закон об информации, закон об информатизации и защите информации и др. Кроме того, поскольку политическая реклама — это форма идентификации персоналий, она подпадает под юрисдикцию законов, связанных с защитой чести и достоинства личности, и т. д.

Так что реклама занимает свою нишу в числе информационных воздействий. Отсюда следует вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, востребуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.

СМК и бизнес

Производство информационной продукции в отличии от его распространения процесс простой. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу). Поскольку возможность монополизации существует и в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения. Например, в Англии предприниматель, уже владеющий печатным изданием, до 1995 г. не мог приобрести более 20% акций какой-либо телевизионной компании. Теперь этот закон несколько либерализован. Группы печатных изданий, на долю которых приходится менее 20 % национальных тиражей, могут приобрести телевизионные компании с Аудиторией, не превышающей 15% от общего ее числа, а радиовещательные компании — расширить свою деятельность в области газетного бизнеса, кабельного и спутникового телевидения. При этом сохраняется правило, по которому ни одна компания не может иметь более двух лицензий на каналы национального телевидения. Региональные группы, на долю которых приходится более 30 % местных тиражей, не получают права на владение телевизионными станциями в регионе'.

Именно потому, что продукция СМК — продукция особого рода, государство проявляет себя, как лицо заинтересованное. Оно может взять на содержание информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России существует государственный реестр прессы (городских районных газет, радио- и телеканалов), которую государство поддерживает — путем предоставления льгот на бумагу, на транспортные перевозки, в сфере налогообложения.

Особый разговор и о стандартах на продукцию. Стандарты в области информации — понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс регулируется формами организации социально-политической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал; вырисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и «содержательной» свободы: опека над производством будет опекой со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Пресса становится элементом свободного предпринимательства. Рыночная экономика сопряжена с целым комплексом демократических свобод: правами личности, структурами гражданского общества, особенностями формирования правительства, зависимого от электората. При этом право граждан на информацию входит в комплекс демократических свобод.

В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое средство коммуникации не были источником дохода для его владельца, наоборот, вкладывавшего в них прибыль, полученную в других сферах бизнеса. Если владелец может себе это позволить, нетрудно предположить, что он не заинтересован в широком спросе на это издание ни рекламодателей, ни потребителей. Такой ангажированный владельцем информационный канал находит свою нишу в информационном пространстве, но теряет репутацию «качественного», «солидного». Этот показатель не является безусловно негативным, но он символизирует первое ограничение для профессионального издания.

Второе ограничение связано с потребностями Аудитории: информационным продуктом, не учитывающим ее потребностей, она просто не заинтересуется.

Третье ограничение. Общество, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод, не останется безразличным, если это право игнорируется отдельным изданием — путем замалчивания информации, пристрастного ее освещения и т. д. Данное положение относится в ряде стран не только к государственным и общественным каналам, но и к частным.

Четвертое ограничение связано с профессиональной этикой производителей информации. Пренебрежение ею чревато конфликтами редакционного коллектива и владельца.

Следует учитывать, что информация СМК существует лишь как одна из возможностей и удовлетворить, и качественно изменить сами потребности Аудитории. Если эту миссию предоставить только информационным каналам, Аудитория обратится к альтернативным способам достижения рационально-психологического баланса.Но более тесные связи бизнеса и СМК лежат в плоскости существования в прессе коммерческой рекламы.Интересы «заказчика» преобладают здесь изначально.

Интересы названных сторон предельно обнажаются во время критических ситуаций, когда в отсутствие определенных законодательных актов по конкретному случаю общество созревает до понимания их необходимости. Возникают ситуации, когда рекламодатели используют дополнительные возможности для лоббирования своих интересов, связанные с СМК, например, размещение там «скрытой рекламы».. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.Реклама может быть плохой, действовать на нервы и оскорблять наш вкус, но при этом мы должны точно знать, что перед нами реклама. В законодательстве многих стран специально оговорено: массовые источники информации должны всеми доступными для этого средствами (графически или вербально) обозначить: внимание! далее — реклама.

Социальная реклама

— вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Такая реклама существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. На повестку вышли вопросы выживания человечества. Начали сказываться и социальные последствия макроэкономических изменений - рост народонаселения,

скученность проживания людей в мегаполисах,

увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем,

количественное увеличение инвалидов, беспризорных детей,

роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах,

более частое обращение людей к таким способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от обычной рекламы, носит провокационный характер. Так же такая реклама отличается от других видов тем, что она требует повышенного уровня профессионализма, ведь ее цель – вызвать у человека сильные эмоции, будь то страх, ненависть, разочарование. Она должна создать необходимую атмосферу, заставить человека задуматься над той или иной проблемой, и в конечном итоге принять решение изменить модель поведения, попробовать сделать свою жизнь лучше.

Социальная реклама воздействует на гражданские чувства, чтобы заставить задуматься над социальными вопросами.

Характеристики социальной рекламы:

- ярко выраженная социальная направленность

- заложенная в нее идея существования благовидного и /или неблаговидного поступка,

-присутствует дихотомия «хорошо-плохо»

-в качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые нематериальные ценности, разделяемыми большими совокупностями людей.

 

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения, что является гарантией быть увиденной и услышанной. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и оперирует не явными, иногда трудно осознаваемыми последствиями. Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслируют является повседневная жизнь, а регуляторами поведения выступают: совесть, мораль, этические соображения.

 

 

Если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что наиболее эффективной среди населения считается реклама на телевидении, именно ей доверяет большая часть населения. Поскольку именно телевидение оказывает наибольшее влияние на людей, необходимо уделять особое внимание совершенствованию этой отрасли. Именно ее прерогатива – это борьба с вредными привычками, популяризация здорового образа жизни, призыв к охране природы, привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам. Социальная реклама на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование. Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака. Реклама является одним из способов достижения этих целей.

 

Лекции 02.12