Ситуация 3. «Форд» вчера, сегодня и завтра

Г. Форд был великим руководителем, представляющим собой архетип авторитарного предпринимателя прошлого. В начале XX в. на фирме «Форд Мотор» только один человек принимал решения с любыми последствиями. Общие же принципы Форда были сум­мированы в одной фразе: «Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого пожелает, пока автомобиль ос­тается черным». Форд сделал свою модель «Ти» настолько деше­вой, что ее мог купить практически любой работающий человек. Примерно за 12 лет Г. Форд превратил крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество. Бо­лее того, он сделал это, постигнув, как построить автомобиль, продаваемый всего за 290 долл., и платя своим рабочим одну из самых высоких ставок того времени — 5 долл. в неделю. Так мно­го людей купили модель «Ти», что в 1921 г фирма «Форд Мотор» контролировала 56% рынка легковых автомобилей США и заод­но почти весь мировой рынок. В то время как фирма «Форд Мотор» сохраняла верность чер­ной модели «Ти» и традиции, согласно которой босс командует, а остальные выполняют, фирма «Дженерал Моторс» ввела в прак­тику частые замены моделей, предлагая потребителю широкий ассортимент стилевых и цветовых оформлений и доступный кре­дит. Доля «Форд Мотор» на рынке резко сократилась, а рейтинг ее руководителей сильно снизился. В 1927 г фирма была вынуж­дена остановить сборочный конвейер, чтобы переоснастить его под выпуск запоздавшей модели «А». Это позволило фирме «Дженерал Моторс» захватить 43,5% автомобильного рынка, ос­тавив фирме «Форд Мотор» менее 10%. Несмотря на жестокий урок, Г. Форд так и не смог прозреть. Вместо того чтобы учиться на опыте «Дженерал Моторс», он про­должал действовать по-старинке. В следующие 20 лет фирма «Форд Мотор» едва удерживалась на третьем месте в автомобиль-ной промышленности и почти каждый год теряла деньги. От банкротства ее спасало только обращение к резерву наличных в 1 млрд долл., который Г. Форд скопил в удачные времена. «Форд» — вторая в сегодняшнем мире автомобилестроитель­ная компания — в 1994 г бросила вызов своим конкурентам. Впервые в своей истории компания ставила цель превратиться во всемирную корпорацию, разрушить национальные и региональ­ные барьеры, которые мешают ей продвигаться по пути создания «универсальных» моделей автомобилей, ориентированных на об­щемировой рынок сбыта. Стремясь повысить эффективность своих громадных инвес­тиционных программ и одновременно расширяя гамму собствен­ной продукции, все пользующиеся мировой известностью авто­мобилестроительные компании сталкиваются с одной и той же сложнейшей проблемой. Им необходимо сократить цикл доведе­ния продукции до рынка и в то же время буквально на ходу «впрыгивать» во вновь возникающие его секторы, будь то много­целевые автомобили, спортивные машины или микролитражки. Они должны сократить свои офомные расходы на закупку мате­риалов и комплектующих, а сделать это можно, если отказаться от региональной замкнутости и обратиться к мировым ресурсам деталей и систем. Крупные японские фирмы — «Тойота», «Ниссан» и «Хонда» —сколько-нибудь значимо вступили на мировые рынки всего 20 лет назад. Благодаря преимуществам современных средств связи у них сложились более рациональные организационные структу­ры. Во многом поэтому во всех регионах мира та или иная япон­ская фирма продает, по существу, один и тот же автомобиль. На­пример, модель «Королла» компании «Тойота», продаваемая в Северной Америке, мало отличается от той, что продается в Ев­ропе или в самой Японии. Если учитывать основные характерис­тики, то машина разрабатывалась и конструировалась только один раз, хотя сборка ее осуществляется на четырех континентах. Напротив, дочерние компании американских гигантов — «Форд Европа» и «Дженерал Моторс Европа» — создавались как полностью независимые автомобилестроительные фирмы с за­конченным циклом производства. В течение долгих лет большая часть их продукции проектировалась, разрабатывалась и конструировалась с ориентацией только на европейский рынок (иногда предусматривался некоторый экспорт в другие части све-та). Таким образом, они дублировали, а не дополняли деятель­ность своих материнских компаний в Северной Америке. В рамках своей революционной перестройки компания «Форд» планировала создать подразделение «Форд Аутомотив Оперейшнс», в котором эффективно слились бы европейское и североамериканское направления бизнеса, а также фордовская фуппа компаний — производителей автомобильных деталей. «Форд» реорганизовалась так, что на смену практически незави­симым региональным компаниям должны были прийти несколь­ко глобальных, построенных по видам выпускаемой продукции, направлений — в форме пяти центров автомобилестроительных программ (ЦАП). Четыре из них должны были быть созданы в Северной Америке, один — в Европе. «Объединив все наши технологические процессы и избавив­шись от дублирования в работе, мы смогли бы оптимально ис­пользовать наши творческие и технические ресурсы», — считал председатель правления компании, ее главный управляющий Алекс Тротман. Он заявил далее, что новый подход компании «Форд» к делу обеспечит потребителей более широкой гаммой автомашин в большинстве секторов рынка и создаст гарантии высокой конкурентоспособности компании как по качеству, так и по стоимости продукции на фоне даже самых сильных сопер­ников во всем мире. В то же время упрощение процессов конструирования, мате­риально-технического снабжения и других видов деятельности «существенно сократит издержки компании». Согласно этой оценке, потенциальная экономия вследствие реорганизации к концу десятилетия составила бы не менее 2 — 3 млрд долл. в год. Уже более десяти лет компания «нащупывала» путь к расши­рению масштабов своей деятельности на весь мир. Ее высшее ру­ководство давно испытывало буквально танталовы муки в поис­ках «философского камня» — общемирового автомобиля, а также жаждало добиться экономии, связанной с «однократной» разра­боткой изделий для его производства и продажи на различных континентах. Первая попытка была сделана в конце 70-х гг, когда была предложена общая программа создания модели «Форд Эскорт» в Европе, в Северной Америке. Однако автомашины, сошедшие с конвейеров в начале 80-х гг, не имели между собой ничего обще­го, кроме названия и овальной голубой фордовской эмблемы на радиаторе. За прошедшие несколько лет компания «Форд» существенно приблизилась к своей давней мечте, приступив к реализации 6-миллиардной программы создания общемирового автомобиля «Мондео». Она стала попыткой разработать «универсальную» ма­шину, призванную заменить как «Сьерру» в Европе, так и «Форд Темпо» / «Меркьюри Топаз» — в Северной Америке. Компания рассматривала «всемирный автомобиль» как ключ к будущему. Хотя эта фордовская система оформлялась в течение нес­кольких лет, она за несколько недель до назначенного срока бы­ла подведена под единую «электронную крышу» — так назвала компания свою новую организацию объединенных конструктор­ских работ, расположенную в Диборне (штат Мичиган). Другие главные центры находились в Дантоне (Англия), Кёльне (Герма­ния), Турине (Италия), Валенсии (Калифорния), Хиросиме (Япония) и Мельбурне (Австралия). Сеть (спутниковая связь, подводные кабели и наземные линии), приобретенная у постав­щиков электронной связи, позволяет в каждой точке этой систе­мы использовать местных экспертов или оборудование на благо компании «Форд» в целом. Теперь инженеры могут быстро обменяться информацией и решить, подходит ли для данной машины, скажем, определен­ный тип кондиционера. Такое взаимодействие сократит в буду­щем процесс создания новой модели до 24 мес. по сравнению с 35 мес, что «ушли» на создание «Мустанга» 1994 т., хотя и эта цифра значительно ниже средней по отрасли в США — 54 мес. Замысел компании «Форд», отмечают независимые экспер­ты, состоит в том, чтобы ускорить процесс моделирования при помощи компьютерной сети, не исключая при этом человеческо­го суждения и личного взаимодействия. Суть программы «Форд 2000» — универсальность и отход от старого принципа производства автомобилей, предназначенных для определенных рынков. Теперь компания «Форд» намерена выпускать модели, которые (возможно, с незначительными из­менениями) будут продаваться и в Старом Свете, и в Новом Све­те, и в Азии. Благодаря этой программе компания «Форд» плани­рует значительно сократить расходы не только на разработку новых автомобилей, но и на их производство. Анализировать ре­зультаты программы «Форд 2000» пока, видимо, рано, но уже оче­видно, что ее приоритет — ориентация на весь мир. Профамма «Форд 2000» позволит компании быстрее реаги­ровать на нужды региональных рынков. Сегодня, если все евро­пейские родители вдруг решат подарить своим детям по «Фиес­те», компания «Форд» ничем не сможет им помочь — мощности не позволяют. В будущем можно будет подключить мощности сразу нескольких заводов за их пределами. Кроме того, фирма бу­дет быстрее реагировать на изменение покупательского вкуса (в чем японцы пока обгоняют Америку) — время на разработку мо­дели благодаря слаженной работе дизайнерских и технических центров по всему миру будет сокращено. Цель — сократить время рождения новой модели с трех до двух лет, а разработку мотора — с одного года до 3 мес.

Вопросы для обсуждения ситуации

Как бы вы охарактеризовали компанию «Форд», учитывая ее взаимодействия с внешним окружением? В чем принципиально изменился подход компании «Форд» к взаимодействию с внешней средой в начале 90-х гг.? В чем преемственность подходов по взаимодействию с внеш­ней средой в прошлом (начало XX в.) и настоящем (программа «Форд 2000»)? Какие параметры внешней среды влияют на компанию «Форд» и какие являются решающими для поведения компании в прошлом и настоящем?