Модель покупательского поведения.

В условиях жесткой конкуренции, в борьбе за рынки, необходимо выявить: что хотят покупать потребители?, где?, как?, сколько? и почему?.

 

Исходный пункт модели покупательского поведения –

«побуждение - реакция»

стимулы			Сознание потребителя «Черный ящик»			Реакция потребителя
маркетинговые	окружающей среды
4 «Р»: товар цена распределение продвижение	-эконом. -технол. -полит. -культ.		Характеристики покупателя: факторы, влияющие на поведение	Процесс принятия решения о покупке		Выбор: - товара -марки -торгового посредника -времени покупки -объема покупки

 

Пройдя через сознание покупателя, раздражители и побуждающие факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций.

Задача производителя – понять, что происходит в сознании потребителя: между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

 

Характеристики покупателей

определяются факторами, влияющими на покупательское поведение.

 

                                     

                                                            

 

 

1. Культурные факторы

1.1. Культура – основная первопричина, определяющая потребление и поведение человека. Совокупность основных ценностей, восприятие потребностей и стереотипов поведения, определяют структуру потребителя.     

1.2. Субкультура – это более мелкие составляющие культуры, дающие возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

1.3. Социальное положение – в обществе существуют различные классы для которых характерны явные предпочтения в товарных и марках, одежды, питания, проведения досуга следовательно некоторые фирмы фокусируют свои усилия на каком-то общественном классе.

 

2. Социальные факторы

2.1. Группы

А) Членские группы – социальные группы, которым принадлежит покупатель. Которые оказывают на него прямое влияние.

- Первичные: семья, друзья, соседи.

- Вторичные: профессиональные, религиозные, общественные.

Б) Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

2.2. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. С точки зрения потребителя можно выделить распределение ролей в семье.

Инициатор – кто предлагает купить.

Влиятельное лицо – влияет на решение.

Покупатель – совершает покупку.

Пользователь – пользуется.

2.3. Роли и статусы. Каждый человек является пользователем многих групп. Его положение определяется ролью – это совокупность действий, которые по мнению окружающих должен выполнить данный индивид.

Статус – это общая оценка, которая дает данной роли общество.

 

3. Личные факторы

3.1. Возраст и этап ЖЦС. ЖЦС – это стадии через которые проходит семья в своем развитии.

Этап	Приоритет	Крупные покупки
Возмужание: Около 20 лет, одинокие молодые люди	Самоутверждение, общение, образование.	Товары, улучшающие внешность (одежда, отдых, хобби).
Ухаживание:­ 20-30 лет, одинокие.	Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера.	Мебель, товары для дома, развлечения, финансовые сбережения.
Создание собственного дома: 25-36 – семья с маленькими детьми	Маленькие дети, карьера	Дом, товары для детей, страховка.
Семейная жизнь: 35-50 – семья со взрослыми детьми	Дети, карьера, кризис среднего возраста	Питание, одежда, образование, средства передвижения, крупные покупки, поддержка по карьере.
Дом без детей: 50-75	Собственная личность, отдых	Дом, развлечения, путешествия, хобби, инвестиции
Одинокая старость: 70-90	Собственная личность, здоровье, одиночество	Услуги по поддержанию здоровья, рациональное питание, телевизор, телефон.

 

3.2. Род занятий – Влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род деятельности человека.

3.3. Экономическое положение – оказывает влияние на товарный выбор, определяется размером расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью.

3.4. Образ жизни – понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их интересах, взглядах.

3.5. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

 

4. Психологические факторы

4.1. Мотивация – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия направленные на её удовлетворение

4.2. Восприятие – это процесс, когда человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создании значимой картины окружающего мира.

4.3. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

4.4. Убеждение – это мысленная характеристика о чем-либо.

4.5. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность действий.