Тема 5 потребительские рынки и покупательское поведение потребителя

ТЕМА 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителя

Покупательское поведение никогда не бывает простым.

 

Потребительский рынок – это отдельные лица и объекты, покупающие и потребляющие тем или иным способом товары и услуги для личного потребления.

 

Модель покупательского поведения.

В условиях жесткой конкуренции, в борьбе за рынки, необходимо выявить: что хотят покупать потребители?, где?, как?, сколько? и почему?.

 

Исходный пункт модели покупательского поведения –

«побуждение - реакция»

стимулы			Сознание потребителя «Черный ящик»			Реакция потребителя
маркетинговые	окружающей среды
4 «Р»: товар цена распределение продвижение	-эконом. -технол. -полит. -культ.		Характеристики покупателя: факторы, влияющие на поведение	Процесс принятия решения о покупке		Выбор: - товара -марки -торгового посредника -времени покупки -объема покупки

 

Пройдя через сознание покупателя, раздражители и побуждающие факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций.

Задача производителя – понять, что происходит в сознании потребителя: между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

 

Характеристики покупателей

определяются факторами, влияющими на покупательское поведение.

 

                                     

                                                            

 

 

1. Культурные факторы

1.1. Культура – основная первопричина, определяющая потребление и поведение человека. Совокупность основных ценностей, восприятие потребностей и стереотипов поведения, определяют структуру потребителя.     

1.2. Субкультура – это более мелкие составляющие культуры, дающие возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

1.3. Социальное положение – в обществе существуют различные классы для которых характерны явные предпочтения в товарных и марках, одежды, питания, проведения досуга следовательно некоторые фирмы фокусируют свои усилия на каком-то общественном классе.

 

2. Социальные факторы

2.1. Группы

А) Членские группы – социальные группы, которым принадлежит покупатель. Которые оказывают на него прямое влияние.

- Первичные: семья, друзья, соседи.

- Вторичные: профессиональные, религиозные, общественные.

Б) Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

2.2. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. С точки зрения потребителя можно выделить распределение ролей в семье.

Инициатор – кто предлагает купить.

Влиятельное лицо – влияет на решение.

Покупатель – совершает покупку.

Пользователь – пользуется.

2.3. Роли и статусы. Каждый человек является пользователем многих групп. Его положение определяется ролью – это совокупность действий, которые по мнению окружающих должен выполнить данный индивид.

Статус – это общая оценка, которая дает данной роли общество.

 

3. Личные факторы

3.1. Возраст и этап ЖЦС. ЖЦС – это стадии через которые проходит семья в своем развитии.

Этап	Приоритет	Крупные покупки
Возмужание: Около 20 лет, одинокие молодые люди	Самоутверждение, общение, образование.	Товары, улучшающие внешность (одежда, отдых, хобби).
Ухаживание:­ 20-30 лет, одинокие.	Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера.	Мебель, товары для дома, развлечения, финансовые сбережения.
Создание собственного дома: 25-36 – семья с маленькими детьми	Маленькие дети, карьера	Дом, товары для детей, страховка.
Семейная жизнь: 35-50 – семья со взрослыми детьми	Дети, карьера, кризис среднего возраста	Питание, одежда, образование, средства передвижения, крупные покупки, поддержка по карьере.
Дом без детей: 50-75	Собственная личность, отдых	Дом, развлечения, путешествия, хобби, инвестиции
Одинокая старость: 70-90	Собственная личность, здоровье, одиночество	Услуги по поддержанию здоровья, рациональное питание, телевизор, телефон.

 

3.2. Род занятий – Влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род деятельности человека.

3.3. Экономическое положение – оказывает влияние на товарный выбор, определяется размером расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью.

3.4. Образ жизни – понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их интересах, взглядах.

3.5. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

 

4. Психологические факторы

4.1. Мотивация – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия направленные на её удовлетворение

4.2. Восприятие – это процесс, когда человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создании значимой картины окружающего мира.

4.3. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

4.4. Убеждение – это мысленная характеристика о чем-либо.

4.5. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность действий.

 

Подробное рассмотрение.

1 1 Этап: Процесс осознания потребности. Начальная стадия любого процесса принятия решения – это осознание потребности.

память	Осознание потребности	Внешние влияние
		Индивидуальные различия

 

Желаемое состояние              фактическое состояние

Степень расхождения

Ниже порога                          на пороге или выше

нет осознания                         осознание

потребности                           потребности      

 

 

Активизация потребности.

Прежде чем потребность будет «признана» она должна быть «активизирована».

Факторы, вносящие изменение в фактическое /желаемое состояние человека.

1 Время:

· Простое течение времени может быть активатором потребности.

· Длительное течение времени, меняется возраст, вкусы, ценности.

2 Изменение обстоятельств (в жизни, в семье).

3 Приобретение товара – покупка одного товара в свою очередь активизирует нужду, потребность в других товарах.

4 Потребление:

· Потребность осознается потому, что товар уже израсходован.

5 Индивидуальные отличия:

· Потребитель фактического состояния (нужна одежда, т.к. износилась).

· Потребитель желаемого состояния (хочет что-нибудь новенького).

6 Фирмы должны влиять на активизацию потребности

· Напомнить об осознанной потребности (дантист рассылает напоминания пациентам).

· Формировать разницу между фактическим и желанным состоянием.

· Переоценка желаемого состояния.

 

Этап: Поиск информации.

 

					Осознание потребности

                                                     Внешнее влияние

 

                                                     Индивидуальные различия

ПОИСК

                        внутренний     внешний

 

Внутренний поиск – поиск, относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти. Если информация достаточна для обеспечения удовлетворительного хода дальнейших действий, то внешний поиск не обязателен.

 

Внешний поиск – информация может быть представлена:

- фирмой – коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки), общедоступные источники (СМИ, потребительские рейтинги).

- прочие источники – личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), имперические (осмотр, изучение, использование товара).

 

5 стадий обработки информации:

1 Контакт – в начале информация и призванное убедить сообщение, должны дойти до потребителя.

2 Внимание – после контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации.

3 Понимание – если внимание привлечено, сообщение анализируется, и сравнивается с информацией, хранящийся в памяти. В результате этого должно возникнуть ясное понимание сообщения.

4 Принятие – цель модифицировать или изменить убеждения и отношения. Если имеет место принятие информации, то появляется реальный шанс, что произойдут изменения в поведении.

5 Сохранение – любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

 

Параметры поисков.

Размах (сколько?)

Направление (какие?)

Последовательность (В каком порядке?)

 

3Этап: Предпокупочная оценка вариантов.

- процесс оценки вариантов, и выбора того из них, которые отвечают потребности потребителей.

Сложность оценки зависит от цели, если принятие решения привычно, то оценка происходит просто. При покупке дорогих товаров длительного пользования оценка альтернатив перед покупкой сложнее.

На этой стадии потребитель, как правило, должен:

· Определить критерий оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, это могут быть цена, марка, страна производитель. Критерии отличаются по важности и значимости, зависит от ситуационных и индивидуальных факторов.

· Решить, какие варианты рассматривать. Надо определить набор альтернатив.

· Оценить характеристики рассматриваемых вариантов.

· Отобрать и принять окончательное решение.

 

Этап: Решение о покупке.

Сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар, который ему больше понравился.

 

Отношение других людей   Непредвиденные обстоятельства

Стадии процесса принятия покупательского решения.

	Оценка альтернатив

              

 

Превращению намерения в решение о покупке могут помешать два фактора:

· - отношение других людей – степень воздействия окружающих зависит от силы их намерения.

· - непредвиденное обстоятельство – потеря работы, острая необходимость в другой покупке.

На решение потребителя влияет воспринимаемый риск, его величина зависит от затраченных денег, неопределенность при выборе, и самоуверенность.

Этап: Потребление.

Потреблять или нет, когда, как.

Этап: Реакция на покупку.

Действия потребителя основываются на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Необходимо принимать меры для снижения познавательного диссонанса – привлечь нового покупателя сложнее, чем удержать старого.

- не просто удовлетворить, а вызвать восторг.

- поощрять выражение неудовольствия.

Этап: Освобождение.

Выбросить, утилизировать (переработать) перепродать.

 

Этапы процесса восприятия.

1. Осведомленность – пользователь узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.
2. Интерес – потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба – знакомство с товаром чтобы составить более полное представление о нем.
5. Восприятие – пользователь решает регулярно пользоваться новинкой.

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшества.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

 

 

1) Новаторы – склонны к риску, охотно принимают новые идеи, как правило молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем у позднего большинства и отстающих.

2) Ранние последователи – лидеры мнения в своей среде, ищут респектабельности, принимают новинки быстро, но с осторожностью.

3) Раннее большинство – люди осмотрительные, воспринимают новшество раньше среднестатистического жителя, но лидерами бывают редко.

4) Запоздалое большинство – настроено скептически, воспринимает новинку после того как ее опробует большинство.

5) Отстающие – приверженцы традиций с подозрением относятся к переменам. Воспринимают новинку, тогда когда она успела стать традицией.

 

Задание:

Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров:

Нового альбома попгруппы,

ПК,

Кроссовок,

Йогурта.

 

ТЕМА 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителя

Покупательское поведение никогда не бывает простым.

 

Потребительский рынок – это отдельные лица и объекты, покупающие и потребляющие тем или иным способом товары и услуги для личного потребления.