Или в таком изложении как в лекциях

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как-либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Зачем нужен медиаплан

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Что нужно учесть в медиаплане

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

В целом, существует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

· Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах ВК, будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсия.

· Охват

Число пользователей, которые увидят рекламу.

· Конверсия

Доля пользователей, которые увидели рекламу и вступили с ней в контакт – перешли по ссылке или оставили заявку.

· CPM

Стоимость показа 1000 пользователей.

· CPC

Стоимость клика по рекламе в расчёте на одного пользователя.

· CPA

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилась одна продажа. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

· Бюджет

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

· Формат

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

 

3. Этапы медиапланирования и критерии выбора средств рекламы

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Навтором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

В то же время этапы медиапланирования можно представить более развернуто.

1 этап – разработка рекламной кампании:

Определение цели и задач медиапланирования (рекламной кампании)

Определение целевой аудитории

Разработка рекламного обращения

Выбор и обоснование СМИ и коммуникаций

Составление предварительной сметы рекламной кампании

2 этап – медиапланирование

Разработка медиа-бюджета рекламной кампании

Разработка графика и медиаплана (медиапланов) проведения рекламной кампании

Составление документом медиапланирования для представления в рекламные агентства

Оценка эффективности медиапланирования

Критерии выбора средств рекламы

Воздействие

Сегментация

Эффект возможностей медиа-источника

Эффект повторения

Воздействие

Определение, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и ТВ рейтинговые показатели.

Сегментация

Определение, кто конкретно попадает под воздействие определенного сообщения, и какой % от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиа-источника

Определяет характер трех качественных показателей СМИ.

§ Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам. Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

§ Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

§ Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные сообщения достаточно быстро оказывают воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Таким образом, главными задачами медиапланирования являются:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Также критериями выбора средств рекламы в практической деятельности РА являются:

На примере печатного издания:

– тираж

– способы и каналы распространения

– тематика

– целевая аудитория

– стоимость размещения (для рекламодателя)

– место размещения рекламного сообщения в издании

– качество печатного издания

– формат и др. характеристики.

4. Документы медиапланирования

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения РК, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержаться в медиа-брифе (табл.).Как правило, медиа-бриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

Пример общего медиа-брифа

Бюджет	$ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	7 октября
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины 45+
Дата предоставления медиаплана	10 сентября

 

На следующем этапе – медиапланирование, разрабатываются следующие документы:

Предварительная смета РК

Медиаплан – документ о размещении и количестве выходов рекламного сообщения в цифровых меди

Окончательный бюджет РК

Медиа-обсчет

Медиа-бриф для РА

Как правило, перечисленные документы составляются в таблицах.В заголовке каждой таблицы указываются наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

Далее дается медиа-обсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Итак, составляется таблица медиа-обсчета. Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP. В строках, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены РК.

Задача медиа-обсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиа-параметры каждого размещения с затратами.

Наряду с приведенными выше, могут разрабатываться и другие документы. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяют документы по медиа-обсчету и бюджету в одну таблицу. Оформление документа принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.