Функции территориального маркетинга и их структура

Макромаркетинг

Теоретические вопросы

1. Функции территориального маркетинга и их структура.

2. Роль регионального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней.

3. Комплекс регионального маркетинга.

4. Сферы и инструменты воздействия регионального маркетинга.

5. Алгоритм маркетингового исследования состояния регионального рынка.

 

Ответы на вопросы

Сферы и инструменты воздействия регионального маркетинга

Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000" (Ганновер)

По аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства в региональном маркетинге нужно пройти путь от бюрократии до сервиса гражданам. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист? Или: как обслуживают жителей в паспортном столе, в службе занятости, на почте и т.д.?

Основная предпосылка – органы власти и управления делают все, чтобы упростить решение повседневных задач жителей и приезжих, добиться как можно более высокого уровня "внутреннего" и "внешнего" сервиса.

Организационно структура включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), штаб, дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган), консультативный совет (советников) и рабочие группы.

В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.

Для привлечения посетителей населенные пункты открывают бюро по туризму и организации съездов, конгрессов. В крупных городах может быть даже несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства.

Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат.

Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса, так называемый, принцип партнерства государства и частного сектора – Public-Private-Partnership.

Кейс 1.

Кейс 2.

На основании информации разработайте концепцию территориального маркетинга Ростовской области и/или г. Ростова-на-Дону

Информация

Прежде чем приступить к оценке эффективности SMM-продвижения Ростов­ской области на рынке внутреннего туризма, изучим ресурсы, которыми обладает данный регион.

Ростовская область образована 13 сентября 1937 года. В настоящий мо­мент входит в состав Южного федерального округа

Регион занимает территорию 100 967 кв. м. Располагается на юге Вос­точно-Европейской равнины и частично в Предкавказье, в бассейне Нижнего Дона. На севере регион граничит с Воронежской областью; на востоке располо­жены Волгоградская область и Республика Калмыкия; на юге – Краснодарский и Ставропольский края. Имеется государственная граница с Украиной. Все гра­ницы преимущественно сухопутные и не имеют природных рубежей, которые могли бы затруднить транспортное сообщение между регионами.

Территория обладает развитой транспортной инфраструктурой: через об­ласть проходят автомобильные и железнодорожные трассы федерального значе­ния, В Таганроге, Азове и Ростове-на-Дону имеются порты, функциони­рует международный аэропорт.

Население. На 01.01.2017 г. Ростовская область включает в себя: 12 город­ских округов и 43 муниципальных района. Областным центром является город Ростов-на-Дону с населением более 1 млн. человек. Вторым и третьим по численно­сти населения является города Таганрог (250,3 тыс. чел) и Шахты (235,5 тыс. чел). Общая численность населения составляет более 4 млн. человек. Национальный состав очень разнообразен и включает более 100 национально­стей. Наиболее многочисленные из них: русские - 90,34 %, армяне - 2,64 %, укра­инцы - 1,85 %. Доля остальных национальностей (турки, азербайджанцы, цыгане, белорусы, корейцы, греки, евреи и др.) по отдельности не превышают 1% от общего населения области.

Учреждения культуры. Число учреждений культуры постепенно уменьша­ется (исключение составляют музеи). На 01.01.2017 г. в области расположено 8 профессиональных театров, 1 цирк, 43 музея, 1270 учреждений культурно-досуго­вого типа и 950 общедоступных библиотек. За период 2015-2016 г. при неизменном количестве учреждений (театры и музеи) заметно повышение инте­реса зрителей к театральным постановкам и снижение посещаемости музеев. Численность зрителей (тыс. чел) за 2015 г. - 640, за 2016 г. - 667,9. Число посеще­ний музеев (тыс. чел) за 2015 г. - 1645,2, за 2016 г. - 1600,8.

Лечебно-оздоровительные учреждения и базы отдыха. В области располо­жено 8 санаториев, 4 из которых детские; 9 санаториев- профилакториев и бо­лее 900 детских оздоровительных лагерей. Также имеется 1 дом отдыха и более 100 баз отдыха. В отношении всех вышеперечисленных оздоровительных учреждений наблюда­ется сокращение как числа, воспользовавшихся их услугами, так и числен­ности самих организаций.

Спортивные объекты. Для спорта в области имеется 55 стадионов (без учета Ростов-Арены на момент составления статистического отчета недостроенного), 1785 спортивных залов, 149 бассейнов и 5908 плоскостных спортивных площадок и полей. Более 700 тысяч человек занимаются различными массовыми видами спорта, среди которых фут­бол, волейбол, плавание, баскетбол, легкая атлетика, настольный теннис, спортивный туризм и спортивная гимнастика. Ежегодно устраиваются соревнова­ния по водным видам спорта.

В области в год в среднем проходит 25 крупных мероприятий регионального, федерального и международного значения (Международный джазовый фестиваль «Ростовский джаз приглашает!», Всероссийский литературно-фольклорный фестиваль «Шолоховская весна», Фестиваль экологического туризма "Воспетая степь", Фестиваль «Осада Азова 1641 года», Международный фестиваль мотивационного кино и спорта BRIDGE of ARTS и др.).

На территории Ростовской области расположено более 100 заповедников. Из них наиболее известны Государственный природный биосферный заповедник «Ростовский» и Раздорский этнографический музей заповедник.

В области действует региональная целевая программа, обеспечивающая развитие туризма и сохране­ние культурных объектов - «Развитие культуры и туризма». на 2014-2020 гг. Данная программа включает подпрограммы;

Проблема отсутствие позиционирования региона

Задание: Формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа и конкурентоспособности, привлечение государственных и внешних заказов, расширение участия территории в государственных и международных проектах, стимулирование использования собственных ресурсов посредством SEO, SMM-продвижения

 

Массовые коммуникации и медиапланирование

Теоретические вопросы

1. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

2. Основные понятия медиапланирования

3. Этапы медиапланирования и критерии выбора средств рекламы

4. Документы медиапланирования

5. Характеристика региональных средств размещения рекламы

Ответы на вопросы

1. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

Сущность понятия «медиапланирование» заключается в соединении термина «медиа», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с планированием. В рекламной деятельности медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы и достижение максимальной эффективности РК.

Так как выбор СМИ и коммуникаций, а также формирование и определение бюджета рекламной кампании являются составной частью общей рекламной деятельности компании, то медиапланирование тоже является составляющей РД.

Медиапланирование включает множество этапов, которые прямо и/или косвенно взаимосвязаны и организацией, и планированием рекламной деятельности, в том числе, постановка целей и зада РК, определение целевой аудитории, выбор СМИ, разработка бюджета, оценка эффективности выбора СМИ и пр., что подтверждает важную роль медиапланирования в рекламной деятельности компании.

2. Основные понятия медиапланирования

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие «мишень», или целевая аудитория, т.е. общность индивидов, которым адресуется данное рекламное сообщение. Эту общность не всегда легко выявить, особенно когда речь идет о некотором новом продукте.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал – представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их у аудитории. Например, рекламная полиграфия, ТВ, наружная реклама, радио и др.

Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, т.е. конкретная газета (или категория, например, деловые издания, рекламные издания и пр.), телепрограмма, радиопередача, в которой размещено рекламное сообщение и т.п.. Например, медиа-канал – телевидение, медиа-носитель – программа – «Сам себе режиссер», телеканал – РТР.

Абсолютными понятиямимедиапланированиявыделяют.

Охват – часть населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват, т.е. что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота экспозиции показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Длительность рекламной кампании.Под длительностью рекламной кампании подразумеваются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.

Совокупный рейтинговый пункт является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудитории. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких. Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом: Совокупный рейтинговый пункт = охват рекламной кампании х среднюю частоту воздействия.

Кейс 1.

Объект рекламной кампании, давно себя зарекомендовавший с положительной стороны сетевой региональный Фитнес-клуб. На рынке присутствует множество конкурентов, которые имеют сложившуюся базу клиентов, отлаженные связи с партнерами, широкий комплекс спортивных услуг. Фитнес-клубу необходимо проводить рекламные кампании, чтобы расширять клиентскую базу, поддерживать связи с постоянными и корпоративными клиентами, привлекать новых, удерживать собственные позиции среди конкурентов.

       Вопросы.

1) Каковы будут цель и задачи рекламной кампании Фитнес-клуба?

2) Какие характеристики Фитнес-клуба отразятся в SWOT-анализе?

3) Каким образом поставленная в рекламной кампании цель, отразится на выборе СМИ и коммуникаций для позиционирования клуба на локальном рынке? 

Кейс 2

Определите преимущества и недостатки рекламы, размещенной на региональном телеканале, с точки зрения рекламодателя и потребителя рекламной информации. Отразите как можно больше критериев оценки такой рекламы в таблице.

Рекламоноситель	Рекламодатель		Потребитель рекламной информации
	+	–	+	–

 

       Вопросы.

1) Является ли телевидение привлекательным рекламоносителем для целевой аудитории рекламной кампании детских игрушек отечественного производителя?

2) Какой должна быть продолжительность рекламной кампании на ТВ, чтобы потребитель обратил на нее внимание и запомнил?

3) Что означает охват целевой аудитории телевещания?

 

Макромаркетинг

Теоретические вопросы

1. Функции территориального маркетинга и их структура.

2. Роль регионального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней.

3. Комплекс регионального маркетинга.

4. Сферы и инструменты воздействия регионального маркетинга.

5. Алгоритм маркетингового исследования состояния регионального рынка.

 

Ответы на вопросы

Функции территориального маркетинга и их структура

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений.

Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей – философией менеджмента, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени. Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий.

Для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги: · провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга); · выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга); · определить срочность и очередность проведения мероприятий в 7 соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга); · с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду.

Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур. Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики: · региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу – партнерства по рынку; · региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка; · региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов – потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач: · формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; · улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания; · создание уровня известности выше регионального; · расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; · привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; · повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; · стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах; · повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг; · привлечение в регион новых предприятий.

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга: · аналитическая – анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»; · организационная – стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов; · управленческая – реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (т.е. ассортимента, количества и качества ресурсов территории, необходимых ее потребителям), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании); · информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий; · общественная – развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

 

2. Роль регионального маркетинга в согласовании интересов макро-, мезо- и микроуровней.

Реализация принципов регионального маркетинга при выполнении указанных целей создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителей региона, с другой – проведение на практике, воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро- и микроуровня.

Характер этих взаимоотношений, а также основные направления согласования этих интересов представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Роль регионального маркетинга в согласовании интересов

макро-, мезо- и микроуровней

 

Возможности согласования разноуровневых социально-экономических интересов через региональный маркетинг обусловлены его расположением между центральными управляющему структурами и непосредственными субъектами рынка – производителями, размещающимися в регионах. Региональный маркетинг обеспечивает, с одной стороны, сбор информации на возникающих на микроуровне возможностях производства и одновременно потребностях рынка региона, с другой стороны, поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, о регионах-конкурентах и выдает на основе их обработки те или иные управленческие решения.