Значение рекламы на рынке монополистической конкуренции.

1 Неценовая конкуренция.

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр - чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение.

Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны:

-необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает);

- высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации ("Сникерс", "Марс", "Милки Вэй" и т. д.);

- создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств массовой информации.

2 Влияние рекламы на реализацию продукции

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

1) информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

2) повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

3) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;

4) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Таким образом, доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

12.Почему для рынка монополистической конкуренции характерным является наличие избыточных мощностей?

Избыточная мощность в отраслях с монополистической конкуренцией означает, что такой же выпуск можно было бы предложить потребителю при более низких средних издержках. То же количество товара можно было бы произвести меньшим числом фирм отрасли, причем каждая производила бы больше продукции при минимально возможных средних издержках. Таким образом, можно было бы использовать меньше ресурсов, чтобы произвести тот же выпуск. Однако равновесие при минимально возможных средних издержках производства возможно только тогда, когда продукт является стандартизированным. Стандартизация, которая является одной из отличительных черт совершенной конкуренции, подразумевает, что кривая спроса для фирмы является полностью эластичной, так что в долгосрочном равновесии каждая фирма получает нулевую экономическую прибыль при выпуске, соответствующем LRACmin*. Отсюда следует, что дифференциация продукта, которая подразумевает наклоненные вниз кривые спроса на продукцию отдельных продавцов, несовместима с экономией неиспользованных ресурсов. Реальной проблемой, подлежащей рассмотрению здесь, является то, сколько потребители будут готовы платить за разнообразие товара. Избыточная мощность является частью затрат на дифференциацию продукта при монополистической конкуренции.

Можно было бы ожидать, что избыточная мощность обходилась бы потребителям дороже на рынке, где в долгосрочном плане было бы меньше продавцов по сравнению с теми рынками, где в равновесии было бы больше конкурентов. Причина этого заключается в том, что чем меньше число продавцов, тем больше монопольная власть у каждого монопольного конкурента. Таким образом, в равновесии цена и предельный доход, относящиеся к любому количеству товара отдельных фирм, выше на рынках с меньшим числом продавцов, чем на рынках с большим числом продавцов. Следовательно, вероятно, что в равновесии цены будут выше на монопольно конкурентных рынках с меньшим числом соперников. При прочих равных условиях, чем выше в равновесии цена, тем больше избыточная мощность.

 

 

*LRACmin. Это означает производственную эффективность, т.е. каждый необходимый обществу товар производится наименее дорогостоящим способом (с минимальными средними издержками).