Послевоенный экономический бум

Серьезный коммерческий интерес к подросткам возник после окончания Второй мировой войны. Чтобы заинтересовать производителей, подростки должны были располагать деньгами, а деньги могли поступать из двух главных источников: от самостоятельных заработков и от родителей. На 1950-е гг. пришелся один из самых заметных периодов роста экономики в американской истории. Безработица сошла на нет, доходы объединенных в профсоюзы взрослых и молодых работников становились все выше.

В то же время число детей в семьях постепенно снижалось, а денег на одного ребенка тратилось все больше, как это приличествует любым ограниченным и ценным инвестициям. Показатели рождаемости в развитых странах во второй половине XX в. снижались благодаря росту женского образования и легализации противозачаточных таблеток. Начиная с 1970-х гг. 20 % самых богатых американских семей более чем удвоили свои расходы на развитие детей: на отдых в оздоровительных лагерях, занятия спортом и преподавателей [212]. Так как родители уделяли много внимания воспитанию детей, то именно подростки становились главными распорядителями семейного бюджета.

Изобретение автомобиля

Сегодняшним холостякам это показалось бы пугающим, но когда-то первое свидание с девушкой представляло собой светскую беседу с ее родителями в гостиной. За беседой мог последовать восхитительно неловкий семейный обед.

Но автомобили освободили влюбленных от необходимости участвовать в чопорных беседах в гостиных. Почти все, что современный холостяк считает «свиданием», стало возможным или допустимым благодаря появлению и распространению автомобильных романов. Страх перед тем, что молодые люди и быстрые автомобили станут нарушать нормы романтических отношений, был широко распространен. Показательным в этом смысле можно назвать припев песни Ирвинга Берлина Keep Away from the Fellow Who Owns an Automobile («Держись подальше от парня с автомобилем»), написанной в 1909 г.: «Держись подальше от парня с автомобилем, / Он увезет тебя далеко, / Слишком далеко от твоих па и ма. / Если его сорок лошадиных сил разгонят вас до шестидесяти миль в час, / То прощай навсегда, прощай навсегда» ^[55].

Если сегодня вы думаете, что Tinder и приложения знакомств разрушают романтику в наше время, то вы, вероятно, стали бы ненавидеть автомобили на заре XX в. Машины не только ускорили исторический переход подростков от частичной независимости к полной. Они также способствовали развитию субкультуры старшеклассников. Когда автобусы начали увозить их далеко от родных поселков с их крошечными школами, молодые люди стали проводить много времени в просторных школьных зданиях, наполненных группами их сверстников, переживающими период повышенной гормональной активности.

Закат аграрной экономики и введение обязательного образования способствовали созданию подростковой культуры, на которую американцы взирали с глубокой обеспокоенностью. Страхи по поводу «преступности среди несовершеннолетних» возникли на побережьях обоих океанов, вдохновляя создателей таких голливудских фильмов, как «Бунтарь без причины» – о нем мы подробно поговорим в следующей главе – и «Школьные джунгли», и заставляя шевелиться вашингтонские подкомитеты, занимавшиеся ужасными проблемами подростков.

Эти три фактора привели к появлению избытка свободного времени, того вакуума, который подростки заполнили своими экспериментами. «Запрет на использование детского труда и удлинение периода формального обучения привели к появлению многочисленного класса незанятой молодежи с ее животной энергией, не поглощаемой выполнением работы», – писал обозреватель New York Times в 1957 г. Как только подростки стали отдельной социальной группой, их сразу начали считать чем-то вроде культурных кочевников. Вместо того чтобы усвоить сложившиеся ритуалы американского общества, они скитались группами, постоянно расширяя границы в том, что касалось их вкусов и поведения.

В 1953 г. Эдгар Гувер опубликовал отчет ФБР с предупреждением о том, что «нацию может ожидать пугающий рост числа преступлений, которые будут совершаться подростками в ближайшие годы». Отчет нашел отклик в конгрессе, где президент Дуайт Эйзенхауэр использовал его в 1955 г. в своем ежегодном послании «О положении в стране», чтобы потребовать от федеральных законодателей «помочь штатам справиться с общенациональной проблемой». Фредерик Вертхем в своем мировом бестселлере «Совращение невинных» (Seduction of Innocent) использовал поверхностные судебно-медицинские отчеты и истерически-ханжеские заявления для доказательства того, что комиксы толкают несовершеннолетних на преступления ^[56]. Он называл книги комиксов «кратким экскурсом в мир убийств, сумасшествия, грабежей, изнасилований, каннибализма, резни, некрофилии, секса, садизма, мазохизма и практически всех остальных форм преступлений и проявлений дегенерации, скотства и мерзости».

Как только тинейджеры были «изобретены», они стали вызывать страх. Многие критики социальных порядков не видели различия между молодыми угонщиками машин и читателями комиксов. Для встревоженных людей, во всем видящих опасность, все они были дикими бродягами.

За последние 60 лет тинейджеры были превращены в особую группу. Но так ли они отличны от остальных людей? Или они похожи на взрослых – но просто у них меньше денег, обязанностей и ипотечных кредитов?

Есть некоторые свидетельства тому, что, как и подозревают многие родители, подростки на химическом уровне отличаются от остального человечества. У них недоразвиты лобные доли мозга, которые отвечают за принятие решений, и увеличены прилежащие ядра – центр удовольствия [213]. Поэтому там, где родители видят опасное рискованное поведение, подростки находят потенциальные вознаграждения, как будто проецируемые на IMAX-экран со звуковым сопровождением. Результат печален и предсказуем: подростки охотнее идут на риск и чаще попадают в автомобильные аварии. У молодых американцев в возрасте от 15 до 19 лет показатель смертности от несчастных случаев втрое выше, чем у детей в возрасте от пяти до 14 лет.

Профессор психологии Темпльского университета Лоуренс Стейнберг начал изучать сознание подростков с общего наблюдения, очевидного родителям, учителям и всем, у кого остались хотя бы слабые воспоминания об учебе в старших классах: подростки чаще ведут себя безрассуднее в обществе других подростков [214]. Стейнберг провел эксперимент: люди разных возрастов должны были пройти видеоигру, имитировавшую вождение автомобиля по улице с перекрестками и светофорами. Взрослые вели машину одинаково независимо от присутствия других людей. Но подростки вдвое чаще рисковали – проезжали на желтый свет, например, – когда рядом были их друзья. Подростки крайне чувствительны к влиянию сверстников. Точное определение «крутости» со временем может меняться, от курения до употребления шнапса, но врожденная нужда в ней – нет.

Что такое «крутость»? В социологии ее иногда определяют как позитивный бунт. Он означает отход от нелигитимного мейнстрима легитимным способом. Это определение может показаться вычурным, но в некоторых ситуациях оно вполне применимо. В моей школе существовал дресс-код, а когда вам четырнадцать, нарушение строгих правил по поводу одежды – это прекрасный способ продемонстрировать другим детям твердость характера. Но так бывает не всегда. Что вы скажете о том, чтобы явиться в приспущенных слаксах на школьную церемонию в память о героях войны? Или прийти в гордо выпущенной из брюк рубашке на похороны любимого школьного учителя? Одна и та же группа людей может считать поступок крутым или совершенно неподобающим в зависимости от того, насколько легитимными она считает нарушаемые нормы. Применительно к правилу MAYA «крутость» означает «максимально самостоятельный, но приемлемый».

В конце XX в. многих подростков стали притягивать логотипы. Длительный период роста экономики 1980–1990-х гг. дал им деньги, которые они могли щедро тратить на одежду с модными лейблами. Популярность таких модных брендов, как Ralph Lauren, основывалась не только на качестве одежды, но также и на сверхъестественной власти их логотипов над старшеклассниками. В то же время в самых популярных сериалах на сетевом и кабельном телевидении, таких как «Одинокие сердца» и «Лагуна-Бич», показывали симпатичных калифорнийских тинейджеров со взъерошенными волосами. Лос-анджелесская культура распространилась на всю страну и вознесла на пик популярности такие бренды товаров для серфинга и скейтборда, как Hurley, Billabong и Vans.

Многолетнее лихорадочное увлечение логотипами внезапно закончилось с наступлением рецессии. Почти в половине семей кормильцы лишились работы или стали приносить меньше денег, а безработица среди молодежи выросла до 19 %. Логотипы Ralph Lauren, вышитые на рубашках поло, в условиях финансового кризиса внезапно перестали вызывать интерес, а сети с недорогой модной одеждой, такие как H&M, Zara и Uniqlo, продемонстрировали быстрый рост.

В новый век крутости основным средством самовыражения у подростков стали смартфоны, а не вышитые логотипы. Когда-то подростку было важно привлекательно выглядеть в школьном коридоре, но теперь Snapchat, Facebook и Instagram сами стали своего рода школьными коридорами, в которых молодые люди показывают себя и смотрят на других, сами оценивают и подвергаются оценке. Через много десятилетий после того, как другой мобильный девайс, автомобиль, способствовал появлению термина «тинейджер», iPhone и подобные ему устройства предлагают новые инструменты самовыражения, символы независимости и лучшие способы знакомства.

Таким образом, за полвека тинейджеры прошли путь от новомодного определения неловких молодых людей до реальной угрозы безопасности Америки и далее до важной демографической группы потребителей и актуального предмета исследования. Тинейджеры – неофилы рынка, сегмент, наиболее охотно принимающий новые музыкальные произведения, новую модную одежду или новые технологические тренды. Для взрослых, особенно обладающих властью и деньгами, главными правилами остаются те, которые обеспечивают безопасность. Но когда вы молоды, каждое правило кажется вам нелегитимным до тех пор, пока оно не докажет вам обратное. Именно потому, что молодым людям практически нечего терять в существующем миропорядке, они всегда будут оставаться неофилами – своего рода вечным двигателем культуры.

В первых главах этой книги я рассказывал о том, как близкое знакомство с объектом создает моменты озарения, которых мы ждем от живописи, музыки, историй и товаров. Я пытался понять, как возникают хиты и популярность, размышляя об отдельных людях.

Но это только половина дела. Один из уроков изучения подростковой культуры состоит в том, что люди не решают, что им нравится, абсолютно самостоятельно. Их представление о «крутости» базируется на их представлениях о том, что мейнстрим, а что нет; что радикально, а что приемлемо; что принято в их окружении и что считается крутым в других группах. В этом смысле мы все тинейджеры. Потребители постоянно учатся, изменяются и реагируют на решения окружающих людей.

Это делает популярность сложным феноменом. Человек может прекрасно понимать, как возникает дождь, но не может предсказать начала ливня. Погода часто описывается как хаотическая система, что делает проблематичным ее долгосрочное прогнозирование. Рынки предметов культуры – фильмов, игр, искусства и приложений – могут быть точно такими же.

Любое исследование рынка хитов должно начинаться с осознания этой неопределенности. Культура – это хаос.