Прием «Включение в действие»

 

 

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто Другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое так не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: «Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг», «Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает», «Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему», «Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно». Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, «пробует на зуб», щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, — тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

 

 

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара

 

Если нам удалось «включить покупателя в действие», значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

* если почувствует себя в безопасности («Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более активным?»);

* если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера;

* если сам процесс «примеривания» товара будет связан с приятными ощущениями;

* если покупатель почувствует, что у него есть выбор («вот сейчас я все это напишу — примеряю, попробую, и у меня не будет пути назад, лучше не буду…»).

Каким же образом менеджер по сбыту может создать все эти условия? Клиент почувствует себя в безопасности в том случае, если увидит, что продавец действует в его интересах, учитывает его точку зрения, подчеркивает в товаре именно важные для клиента стороны. Тогда покупатель решит: «Да, пожалуй, стоит рискнуть и поинтересоваться этой штуковиной».

Поддержка со стороны продавца может выглядеть как минимальная помощь. Сцена в мебельном магазине: покупательница зашла в магазин с маленькой собачкой. По правилам этого магазина вход с собакой строго запрещен. Одна из продавщиц подошла к покупательнице и достаточно жестко сказала ей о требованиях магазина. Покупательница собралась уходить. Но в это время подошла другая продавщица и доброжелательно сказала: «Давайте мы с вами посмотрим мебель, а я подержу вашу собачку на руках». Покупательница была тронута такой заботой и через несколько дней вернулась в этот магазин с намерением приобрести тот диван, который она осматривала, пока продавец-консультант «нянчилась» с ее собачкой. Поддержка может выражаться в одобрительных высказываниях по поводу действий покупателя: «У вас отлично получается», «Вы так быстро освоились с этим переключателем», «Ваша схема нашего сотрудничества кажется очень интересной». Если у покупателя что-то не получается, то поддерживающий продавец говорит: «У многих наших клиентов не получается запустить с первого раза, здесь нужно приспособиться. Попробуйте, пожалуйста, еще раз».

Клиент, который впервые сталкивается с неизвестным для него товаром, очень часто напоминает ребенка, открывающего для себя новую область. Поэтому он испытывает похожие эмоции: любопытство, интерес, удовольствие. Эти эмоции остаются вместе с ребенком, если родители играют с ним «на его условиях», и трансформируются в обиду и разочарование, если родители начинают показывать, как «правильно играть». «Хороший» родитель во время игры разделяет эмоции своего ребенка, тем самым помогая освоить ему новую область. Профессиональный продавец будет «ловить» позитивно окрашенные эмоции и «переводить» их в слова: «Эта ваза, действительно вызывает восхищение», «Этот цвет настраивает нас на лирический лад», «Нарисованная вами схема нашего сотрудничества дает больше свободы», «Ваш график делает многие вещи более ясными».

Не стоит загонять клиента «в ловушку», если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой «западни».

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является замена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара «без сучка, без задоринки» — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но… это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите», — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть.

Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с «невидимой» услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты («Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали»), схемы и записи («Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения»).

 

Упражнение

 

* Обдумайте, в какие моменты презентации вы можете помочь клиенту «включиться в действие». Какие фразы вы должны использовать, чтобы повысить активность клиента?

 

Использование метафор

 

 

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что «это ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, вы в этой куртке, как бандит», — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру».

Менеджер туристической фирмы беседует с семейной парой, заинтересовавшейся поездкой на Канарские острова. Он очень долго и подробно рассказывает о тех преимуществах, которые они получат, если поедут отдыхать именно на Канары. Видно, что клиенты почти «созрели» и им не хватает последнего веского аргумента. «Ну, расскажите нам еще что-нибудь», — просят они. Менеджер на секунду задумывается и говорит: «Вы знаете, что такое райское наслаждение?» Они дружно кивают головами. (Кто не видел рекламы «Баунти»?) «Ну, вот — вы это получите». После этих слов клиенты начинают оформлять документы.

Какой прием был использован в этих двух случаях? Продавцы использовали метафору — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ.

Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются «языком» бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается «разгадать» свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

 

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

 

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла «обратиться» к сознанию своего клиента и вместо слова бандит использовать фразу: «Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным». Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.

Образы, метафоры «задействуют» эмоциональную сферу клиента. Мы уже говорили о том, что на принятие решения о покупке большое влияние оказывают эмоции, чувства, желания, подчас закамуфлированные под «разумные доводы». Используя образы, вызывающие «нужную» эмоцию, мы вместе с клиентом на шаг продвигаемся к принятию решения о покупке.

Метафоры могут состоять из одного слова (бандит), словосочетания (райское наслаждение) или из краткой истории. «Рассказывание» историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов непросто обращаются к нашему сознанию («Купите товар номер 567»), а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.

Помните, с каким наслаждением мы слушали сказки в детстве. Почему бы не использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем? Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать: «Ваша ножка как у Золушки». Предлагая свои услуги, мы можем сказать: «Заключая договор, с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Это ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает, как зверь». Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: «В этом платье вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно мчаться быстрее ветра», «Чтобы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца». Для оптовых клиентов и Предпринимателей просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными: «Неужели вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?»

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика ощущение «неумелого» обмана: «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Мы своими ушами слышали следующую историю про диван-книжку, рассказанную оптовому покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара: «Вы знаете, я вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов. Мы попросили его попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять».

 

В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту

 

Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней испытывает те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления событием.

Использование метафор в работе с клиентами — довольно сложный прием. Его сложность связана с тем, что один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Помните рекламу аэрофлота с летающим слоном? У некоторых она вызвала восхищение, у других — негодование: «Что, это значит, я как слон буду летать?» Поэтому в работе с клиентом мы должны использовать только те образы, которые понятны, знакомы и близки покупателю. Вместе с тем мы должны учитывать обстановку, в которой используем метафору. В самом начале деловых переговоров замечания про «волшебную палочку» могут быть восприняты как несерьезные и даже издевательские. Если же доверие между покупателем и продавцом установлено, такая метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.

 

Упражнение

 

* Придумайте по пять метафор к вашему товару, использующих сказочные образы, явления природы, переживания, истории со «счастливым концом».

 

Прием «Картина будущего»

 

 

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на вопрос: «Зачем клиенту нужен данный товар?» Только в этом случае мы сможем «раскинуть» перед ним «картину счастливого обладателя товара». Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: «Что же вы получите с приобретением нашей модели?» или с вопроса к покупателю: «Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?» Не делая паузы, отвечайте на свой вопрос.

Для руководителя компании, рассматривающего вопрос об аренде помещения под будущий офис и стремящегося сделать свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим образом: «Представьте себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы предполагаете сделать, будет указывать на определенный уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет работать на ваши интересы. Большая площадь будет создавать ощущение простора. Несколько уютных кабинетов позволят клиентам чувствовать себя спокойно и уверенно в общении с вашими сотрудниками». Речь, описывающая картину будущего, может иметь разную продолжительность. Вы можете «перенести» покупателя в его счастливое будущее с помощью одного предложения, а можете использовать подробный рассказ. Главное, что с помощью продавца клиент начинает «отчетливо видеть» недостающие детали в своей «туманной» картинке.

 

Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар

 

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается «вписать» товар в свою жизнь. Прежде чем говорить про «отремонтированный» офис, следует узнать, что ремонт действительно запланирован. А перед тем как «расписывать» простор помещения, надо выяснить, что именно большое пространство вызывает восхищение клиента. В противном случае «хорошо подготовленная» речь будет иметь обратный эффект и восприниматься покупателем как навязчивое давление. Если клиент в течение нашей речи хмурится, отодвигается или отворачивается, значит, мы допустили ошибку. В этом случае необходимо остановиться и еще раз внимательно послушать клиента.

Если мы видим, что клиент «следует» за нами в ту картину, которую мы ему предлагаем, нам следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: «Вы согласны со мной, что это важно?», «Вам кажется это приятным?», «Это похоже на то, что вам нужно?» Получив положительный ответ на свой вопрос, можете считать, что сделка завершена. Если клиент «сигналит» о несогласии с вашими словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: «Мне кажется, вы со мной не согласны?», «Вам это не очень нравится?», «Это не совсем то, что вы хотели?» Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и Дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

 

Упражнение

 

* Придумайте, пожалуйста, какую картину будущего можно обрисовать покупателю ксерокса, ориентированному на практичность, и покупателю «Мерседеса», ориентированному на престиж.