Коммуникативные операции в деятельности белого дома

 

Коммуникации сегодня стали важным атрибутом успешной работы органов государственного управления. Исторически это началось с появлением массовой демократии, которая во многом отодвинула возможность применения репрессивных методов. Но сегодня именно этот аспект вышел на первое место, поскольку резко возросла роль медиа в современном мире. Медиа стали инструментарием государственного управления со стороны власти и давления на власть со стороны оппозиции.

Общей задачей в области такой государственной коммуникации становится создание благоприятных информационных контекстов, которые усиливают, а не ослабляют власть. Американцы, к примеру, считают, что президентские инициативы в принципе возможны только тогда, когда они поддержаны населением.

Для понимания роли коммуникации можно воспользоваться пониманием информации, которое принято у военных. Они видят два возможных варианта этого использования. С одной стороны – это усиление традиционных функций, с другой – это коммуникация как базовая и основная функция власти.

Следует подчеркнуть еще один феномен, к которому пришел Запад. Они рассматривают журналистов как фильтр, а не как цель коммуникации. Ведь журналисты сами отбирают то, что достойно последующей передачи с их точки зрения. Политики часто не понимают этого, общаясь с журналистами, рассматривая их как своих целевых собеседников, хотя на самом деле они таким образом общаются с населением – своей главной целью. Никсону писались выступления, в которых было не более ста слов, чтобы не дать журналистам вырывать то, что они хотят.

Чтобы обойти журналистов, придумываются особые методы, например:

• столичные журналисты действуют наиболее избирательно, поэтому налаживаются пути выхода на нестоличных журналистов,

• профессора экономики местных университетов получали из Белого дома экономические доклады президента,

• использовались так называемые суррогатные выступающие из местных лидеров влияния, которые получали дополнительную информацию для выступлений,

• в получаемых журналистами текстах выступлений выделяются места, которые желательно процитировать,

• в телевыступлении заранее определяются лучшее место, которое подлежит использованию в новостях.

В целом следует признать, что этот опыт базируется на трех новых параметрах:

• расширение каналов передачи сообщений, а не только традиционные СМИ,

• использование модели «единого голоса», когда выступающие получают инструкции, что говорить, даже на уровне министра, который также должен был получать разрешение на интервью,

• использование стратегического планирования за три-шесть месяцев до самого события.

Профессор Кумар использовала термин коммуникативные операции для описания информационной деятельности Белого дома[406]. По данным книги, до 30 % сотрудников администрации президента США посвящают две трети своего времени именно коммуникациям.

Одним из существенных элементов управления сегодня является информационная повестка дня. Это попадание в обсуждаемые новости является целью как власти, так и оппозиции. На следующем этапе происходит переход от медиа внимания к вниманию общества. Соответственно, администрация имеет список приоритетных для нее проблем, которые мониторятся по основным телеканалам, чтобы получить графики освещения именно этих проблем. По этим графикам и судят об эффективности коммуникативных операций администрации президента.

Количество выступлений президентов, включая радиобращения, составляет около 500 раз в год (приводятся данные для Буша и Клинтона). Клинтон выходил с выступлением 1,6 раза в день, если считать 6 дней в неделе. Когда конгресс не имеет сессии, коммуникативная интенсивность Белого дома сознательно усиливается.

Кумар видит три варианта общения с прессой:

• традиционная пресс-конференция,

• краткий формат «вопрос-ответ», когда президент отвечает ограниченной группе журналистов,

• интервью с отдельным журналистом или группой.

Президентская администрация выполняет следующие четыре функции в области коммуникаций:

• продвижение президента и его политики,

• разъяснение действий и намерений президента,

• защита президента от критики,

• координация паблисити президента.

При этом важным инструментарием является выход с собственным сообщением раньше критиков, чтобы получить позитивное освещение, поскольку достаточно трудно изменить уже введенное мнение оппозиции, если таковое будет.

В разъяснении действий президента раскрывается тот выбор, с которым сталкивается президент. Пресс-секретарь президента делает это на ежедневной основе.

Коммуникативные операции, с точки зрения М. Кумар, дают президенту ресурсы и стратегии для артикуляции своей политики. Одновременно аппарат имеет недостаток в запаздывающей реакции или нежелании признавать ошибки.

Президентские службы включают два основных типа: пресс-служба и служба коммуникации. Служба коммуникации отвечает за вопрос «что и как сказать», пресс-служба «где и когда»[407].

К. Хьюз как советник президента проводила стратегическое планирование раз в две недели по поводу событий, намеченных на три месяца вперед. Ежедневные коммуникативные встречи вносили в такое планирование последние изменения. Это делалось ежедневно в 8.30, причем собирались до 20 человек, у которых были соответствующие коммуникативные обязанности.

Сама К. Хьюз в своей книге воспоминаний, которая, правда, выходила под очередные выборы, что занижает несколько ценность выдаваемой информации, подчеркивает, что она в своей работе старалась быть как можно более проактивной, а не просто реагирующей ежедневные новости и проблемы[408].

Во времена Буша-старшего группа планирования собиралась дважды в неделю. Туда входило более десятка человек: от пресс-секретаря до представителя Совета национальной безопасности. Раз в неделю к ней присоединялся поллстер Р. Верслин. Кстати, пресс-секретаря «оберегали» знания информации по делу Иран-контрас, чтобы он мог отрицать все это перед журналистами.

Никсон требовал, чтобы члены его кабинета часто появлялись на экране телевизора. Хорошо выглядящие на экране сотрудники должны были быть на экране ежедневно.

Хьюз всегда очень чутко относилась к слову. Например, это она исправляла президента, что нельзя говорить «я капиталист», поскольку американцы плохо относятся к капитализму, заменяя это слова на «я за свободный рынок». (Это слово входит в список 21 слова, «запрещенного» для употребления фокус-группами Ф. Лунца[409]). Она исправила в речи президента после 11 сентября слова «Америка сегодня стала жертвой», сказав: «Мы не жертвы. Нас атаковали, но мы не жертвы».

В воспоминаниях К. Роува об этой речи есть интересный факт[410]. Если команда спичрайтеров хотела в ней акцентировать войну, то К. Хьюз настаивала на акценте на уверенности. Можно вспомнить и тот факт, что после той речи у населения появилась уверенность в Буше как сильном лидере.

И это отражает реальную, а не придуманную роль выступлений в американской политике. Картер, которого помощники вытащили из отпуска, поскольку рейтинг власти катастрофически упал, выступил с речью и спас ситуацию. Буш из слабого лидера, каким его воспринимало население, стал сильным после той речи. Хьюз вспоминает, что, когда Буш правил одну из речей, говоря, что в ней не хватает одной части, она спросила Буша, откуда он это знает. На что Буш с гордостью ответил, что в университете он посещал курс по истории американской риторики.

В качестве одной из сложностей работы К. Хьюз отмечает проблему подтверждения информации, которую уже стали передавать СМИ. Она связывает это с тем, что когда Белый дом подтверждает ситуацию, процесс информирования меняется. Понятно, что это связано с каким-нибудь отрицательным фактом, который внезапно вырывается наружу.

Дж. Мальтиз, который, кстати, в своем анализе работы в области коммуникации президентской администрации также использует термин коммуникативная операция, так формулирует всю эту работу: «Конечной целью является влияние – до максимально возможных пределов – на то, какие новости об администрации и ее политике появятся в медиа». Сам офис коммуникации Белого дома впервые появляется во время президентства Никсона.

Этот офис контролировал и министерства. Так, в 1970 г. министры рассматривались как удобный способ донести мнение администрации до населения. Они получали готовый текст речи, которую должны были произнести. То есть они работали, продвигая президента, а не свои министерства.

Успешный опыт Рейгана видят в создании централизованного контроля над информацией. Например, было запрещено задавать вопросы президенту во время его фотографирования. То есть контроль все равно существует во всех видах демократий.

Но самый сильный вид контроля идет изнутри властной структуры, действия и тексты которой выверяются настолько, что не вызывают отторжения у аудитории. Спичрайтер Буша Д. Фрам вспоминал, что у них было одно главное правило[411]: никогда не упоминать слова «налоги». А Ф. Лунц составил список из 21 слова, которое не мог вспоминать ни один из республиканцев в период правления Буша[412]. Но самое главное состоит в том, что эти слова были отобраны не интуитивно, а на основании объективных методов, среди которых было и проведение фокус-групп.

Суммарно мы можем сделать следующие выводы в поиске коммуникативных механизмов, которые стоят за данного типа практикой:

• нацеленность на быстрое реагирование дает возможность вводить интерпретации-фреймы, которые другим будет трудно изменить,

• упреждающее (проактивное) планирование позволяет быть сильнее оппонента; собрав больше ресурсов, оппонент же окажется в новой для него ситуации,

• расширение каналов доставки месседжей позволяет избавиться от диктата журналистов, которые в реальности выступают фильтром.

 

Голливуд форматирует мир

 

Правительства, власти всегда пытаются посылать собственные ключевые сигналы в общество. Это могут быть как целые тексты, особенно в областях, полностью контролируемых государством, например, выступления президентов, или же только информационные «толчки» в сферах, контролируемых другими. Объектами воздействия могут быть как физический мир, так и мир информационный или виртуальный. Точнее, объектом воздействия является массовое сознание, но влиять на него можно с помощью имплементации необходимых изменений в физический, информационный и виртуальный миры.

Хотя Голливуд рассматривают как «министерство мечты» всего мира, главные его задачи лежат в плоскости воздействия на самих американцев. ФБР создало свое подразделение, нацеленное на индустрию развлечений, уже в тридцатые годы. Агентство поняло, что люди получают информацию благодаря популярной культуре, и захотело, чтобы его агенты выглядели более адекватно. Сегодня в этом офисе работают около 10 человек.

Пентагон создал такой отдел в 1947 г., но без такой формальной основы работа происходила и раньше. ЦРУ создает свой офис в 1996 г. Брэндон, его нынешний руководитель, говорит, что в тяжелые времена именно из поп-культуры люди черпают информацию, как именно работает правительство. В его биографии сказано, что он 32 года проработал в ЦРУ и сегодня является официальным представителем ЦРУ в киноиндустрии. Эта работа описывается как предоставление технической поддержки для документальных и художественных фильмов и телевизионных программ с целью реалистического отражения деятельности ЦРУ.

В интервью Брендон говорит: «Я предоставляю поддержку режиссерам и телевизионщикам, которые заинтересованы в сочетании драматического, художественного изображения агентства и в том, чтобы иметь больше реализма». Он рассказывает, что из всех государственных агентств ЦРУ пришло последним на это поле.

Относительно вопросов, которые ставят производители фильмов, он говорит: «Они часто задают вопрос о коммуникации – как агенты разговаривают друг с другом, каковы процедуры и который жаргон мы используем. Многие писатели видели документалистику, которую я делал для канала «Дискавери» об агентстве и уже имеют достаточно информации».

Понять параметры, по которым выстраивается виртуальная действительность, можно по специальному документу ЦРУ об открытости (его, кстати, называют вбросом, поскольку документ потом исчез). В документе поставлены следующие задачи:

• быть последовательным,

• быть лучшим,

• быть достоверным, признавая ошибки,

• персонализировать агентство,

• сохранять секретность.

Мы привели это ради последнего пункта. Обеспечение тайны агентства является целью, как это ни странно. Что касается статус-кво, то формулировка этого документа следующая. Многие американцы не понимают сущности и роли разведки в принятии решений в сфере национальной безопасности. Многие ориентируются на романтизированный взгляд на разведку из кино, телевидения, книг и газет. Это разрушает репутацию агентства, мешая ему выполнять свою миссию.

Последним среди агентств пришло на это поле Министерство внутренней безопасности, созданное после 11 сентября 2011. Его представляет Фергюссон, бывшая актриса, работавшая с Голливудом в НАСА. Если она принимает сценарий, министерство предоставит советы и техническую поддержку. На этот офис расходуется меньше денег, потому что она там одна, хотя зарплата ее достигает ста тысяч долларов.

Журнал Wired в одной из своих статей немного раскрыл нюансы такого сотрудничества. Например, Пентагон «помог» немного переписать сценарий «Трансформеров», что дало постановщикам возможность заказать для работы в фильме вертолеты, военные корабли и даже – всего за 24 тысячи долларов в час – самолеты Стелс.

Здесь интересны два аспекта. Пентагон корректирует сценарий, за что постановщики получают доступ по дешевой цене к военной технике или военным базм. Исследователи выделяют две цели Пентагона: во-первых, положительное освещение военнослужащих (без наркотиков, нецензурных слов, непристойного поведения). Для этого вмешиваются в процесс кинопроизводства дважды – как на уровне сценария, так и на уровне вырезания готового материала. Последнее «добро» говорят после просмотра фильма в самом Пентагоне. Во-вторых, целью является привлекательность военной карьеры для молодежи. Это также является весьма важным моментом, поскольку армия США формируется на профессиональной основе.

Если вдуматься в этот и другие примеры, речь идет о форматировании будущего, не в случае кино, как это официально формулируется, а вообще, под нужды национальной безопасности США. Возьмем такой пример: сегодня Пентагон финансирует подготовку ученых, чтобы сделать из них сценаристов, которые поднимут популярность науки, сделают карьеру ученого более привлекательной для американцев. Здесь имеются в виду естественные науки, к которым теперь обращаются намного меньше людей, чем раньше. В этой сфере есть много иностранцев, а в лаборатории и институты нужны именно американские граждане из-за требований секретности. Пентагон дает деньги на такой долгосрочный проект, в котором он даже не главный. Потому что сценаристы нужны всему государству, а не только Пентагону.

Эта статья цитирует одного из университетских профессоров, который говорит: «Если я хочу смотреть спортивную программу, я могу сделать это на одном из четырех или 12 каналов, 24 часа в день, семь дней в неделю. Представьте себе, если бы научное программирование имело бы такое же присутствие».

Когда случилось 11 сентября, Роув как ближайший советник Буша прибыл в Голливуд на встречу с продюсерами и режиссерами. Он предоставил им ключевые темы, в которых администрация ожидала помощи от индустрии кино:

54. Антитеррористическая компания не является войной с исламом.

55. Нужна помощь в проблеме призыва в армию.

56. Американские войска и их семьи нуждаются в поддержке.

57. Атаки 11 сентября были атаками против цивилизации, они требуют глобального ответа.

58. Детей надо убедить, что они в безопасности от атак.

59. Антитеррористическая кампания является войной со злом.

Эта встреча продолжалась 90 минут. Киномагнаты увидели презентацию, которая напомнила им о разведывательных брифингах в Белом доме. Тем более, что такой опыт Голливуд уже имел во время Второй мировой войны, когда создавались соответствующие фильмы в помощь фронту. Тогда же был получен интересный опыт обучения солдат с помощью кино.

При этом следует признать, что киноиндустрия может задавать тон всей ситуации – точки отсчета, позволяющие отталкиваться массовому сознанию, когда оно пытается построить собственное понимание ситуации. Новости дают лишь фактаж, который еще нужно самому интерпретировать, если такую интерпретацию для тебя не сделали заранее.

Голливуд уже сделал фильм о гибели бен Ладена. Массовая культура не могла пройти мимо такого происшествия. Вместе с тем исследование появления арабов/мусульман в американском кино демонстрирует два этапа. До войны их изображали согласно этническим/экзотическим стереотипам. После иранской революции Ближний Восток сразу стал врагом в американском кино. При детальном рассмотрении выделяют пять этапов, в качестве последнего выступает ситуация после первой войны в Персидском заливе и конца холодной войны. Именно в этот период с экранов исчезают русские как привычный образ врага, а их место занимают мусульмане. Как видим, кино на самом деле не является художественной действительностью, оно четко отражает политические реалии.

В целом интересно, как постепенно кино и телевидение вышли на первое место в сфере создания информационного пространства современного человека. Причем сделали это достаточно тонко. Например, В. Соловей подчеркивает следующее: «СМИ сейчас работают несравненно изощреннее, чем прежде. В этом им помогло использование достижений психологии, социологии, нейрофизиологии. Массмедиа ушли от прямолинейной пропаганды в пользу формирования такой «картинки», которая побуждает, аккуратно, но настойчиво подталкивает людей к определенным выводам. Но выбор как бы остается за самими людьми. Это очень важно! Ведь когда люди убеждены, что сами пришли к определенным выводам, то они очень ими дорожат, они за них держатся». (Отключение смысла // lgz.ru/article/-20-6463-21-05-2014/otklyuchenie-smysla/). Сегодняшнее кино, как оказалось, может даже отражать современные проблемы наряду с телевидением. Но оно вносит туда гораздо более серьезную эмоциональную составляющую, что резко повышает воздействие. А известный рекламист Кевин Робертс почеркивает, что сегодня умерли все объективизированные методы воздействия, оостались только эмоции и, соответственно, сторителлинг (Шекшня А. «Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла». Лекция // slon.ru/calendar/event/821687/) Поэтому кино вновь оказывается во главе.