Эластичность рыночного спроса по цене и по доходам. Перекрестная эластичность спроса и классификация различных групп товаров.

Эластичный спрос по цене (P): зависит изменение спроса на товар от изменения его цены. Три вида ценовой эла­стичности:

1)Эластичный спрос (при небольшом падении цены, объем продаж значит подни­мается). E>1.

2). Единичная эластичность (изменение цены в % равно % изменению объема продаж).E=1.

3).Неэластичный спрос (при изменении цены не происходит существен­ных изменений про­даж.).E<1

Эласт.спроса по доходу - как отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному измене­нию дохода (I): ED=Q\Q: I\I. Так как потребитель по-разному меняет спрос на раз­личные товары при из­менении дохода, то и показатель может иметь раз­личные положительные и отрицательные значе­ния. Если потребитель увеличивает объем за­купок при росте дохода, то эласт. по доходу по­ложительна (EI>0; речь идет о стандартном нормальном товаре, на­пример, о дополнит.паре обуви). Если рост спроса опережает рост доходавысокаяэласт. по доходу (EI>1; товары длительного пользования: автомо­били, компьютер – люди тратят на свои сбережения или берут кредит). Если при росте дохода, спрос уменьша­ется EI<0 - аномаль­ные или низкокачест­венные товары (деше­вые сорта колбасы).

Перекрестная эластичность спроса

Eсross=QA\QA: PB\PB. QA- объем спроса на товар A, PB – цена товара B

Зависимость эластичности спроса на одно благо относительно изменения цен на другие блага называется перекрестной эластичностью, которая измеряется как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В.

Перекрестная эластичность показывает наличие связи в потреблении между рассматриваемыми товарами.

· Если Eсross> 0, т.е. с повышением цены на товар В растет спрос на товар А, то речь идет о взаимозаменяемых товарах. (растет цена на курицу, люди покупают рыбу)

· Если Eсross< 0, т.е. повышение цен на товар ведет к уменьшению спроса на товар А, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами.(растет цена на фотопленку и фотоаппараты никто не покупает)

· Eсross = 0, т.е. изменение цен на один из них ничего не меняет в количественном спросе на другой, например, растущие цены на автомобили не влияют на кол-во покупаемой соли.

Классификация различных групп товаров

 

15.Теория потребительского поведения.


Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.

 

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus - экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

• набор А предпочтительнее набора В ();

• набор В предпочтительнее набора А ();

• набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).

    Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В(), а набор В предпочтительнее набора С(), то набор А однозначно предпочтительнее набора С().

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что "больше - лучше, чем меньше":если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А ().

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, формализовать его с помощью математических и графических методов. В качестве графического представления используют кривые безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Кривая отражает такое положение потребителя, при котором он не знает, на каком наборе ему остановиться: все они для него одинаково желательны и ему безразлична конкретная комбинация двух товаров. Каждая точка на кривой - отличная от других комбинация двух товаров.

Предельная норма замещения - это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого товара.

Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом: MRS = - (Dy / Dx)

Данный показатель имеет отрицательное значение, так как характеризует снижающуюся пропорцию замещения в пределах одной кривой безразличия и, соответственно, ее убывающий наклон.

Потребительский выбор зависит не только от предпочтений индивида, которые отображаются картой кривых безразличия, но и определяется экономическими факторами, обуславливающими доступность для него того или иного товарного набора, то есть возможности покупателя. С этой целью используется понятие линии бюджетного ограничения (бюджетной линии).

Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) - черта покупательной способности потребителя, ограничивающая комбинацию товаров, которые могут быть приобретены на рынке при данном уровне денежного дохода.

Равновесие потребителя устанавливается в той точке (при таком наборе товаров), когда достигается наибольший возможный уровень полезности при данном бюджетном ограничении. Это точка Е, которая носит название оптимума потребителя.

В точке Е наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия, то есть относительная цена двух товаров равна их предельной норме замещения. Равновесие потребителя можно записать следующим образом:

MRS = РВ b/ Р a

Переход потребителя при изменении цен с одного оптимума на другой раскладывается на два эффекта - эффект дохода и эффект замещения.

Эффект замещения отражает движение потребителя из точки Е (прежнего оптимума) до точки С. Обе точки различаются только количественным соотношением товаров внутри набора, что находит выражение в различных предельных нормах замещения. При этом уровень дохода не меняется.

Эффект дохода отражает движение потребителя из точки С до точки Е1. Хотя эти точки принадлежат разным кривым безразличия, у них одинаковые предельные нормы замещения, то есть наклоны кривых в этих точках совпадают, что и обеспечивает переход с одного уровня потребления на другой.

 

Виды моделей покупательского поведения:

Экономическая

Основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемом действии. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товара. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода потребителя, цена товара и эксплуатационные расходы.

Социологическая

Базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы относиться. Факторы: культура, уровень жизни, референтные группы, роль и социальный статус, ценности, престиж, социальные классы.

Психологическая

Психологическая модель учитывает влияние на покупателей и их поведение ряда факторов: тип личности, самомнение (самооценка), восприятие внешнего мира. Чтобы эффективно удовлетворять потребности, необходимо знать, как воспринимается деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Общая картина восприятия потребителя того или иного товара только частично складывается под воздействием его физических свойств. Психологические и символические характеристики товара приносят намного больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетологов в этом случае состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителя с помощью стимулирующих воздействий (уровень обслуживания, реклама и др.), которые должны быть понятными и запоминаемыми.

Жизненный опыт усиливает или притупляет мотивацию. В этом случае маркетологам необходимо искать пути подкрепления мотивацией покупателей, опираясь на уже имеющиеся у них знания.

 

16.Модели поведения потребителя и выявление его предпочтений.

Установка и убеждения. Люди вырабатывают предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту, предприятию или идее. Установки и убеждения удерживают потребителя в рамках симпатии к тем или иным товарам. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономию их времени. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших лично значимыми и оказывающими влияние на позицию покупателя в отношении товара. Убеждения выражаются в имидже товара, способствуя их успешному сбыту. Убеждения и установки меняются с большим трудом.                         Факторы психологической модели оказывают огромное влияние на ассортимент, качество товара или услуги, выбор места его приобретения, цены, а также способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя.

Классификационный признак	Типы потребителей
В зависимости от цели приобретения товара	индивидуальные - потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. В первую очередь, данных потребителей интересует качество товара, полезность, цена, дизайн, гарантии, сервис семья или домохозяйство - группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров за исключением личных вещей посредники. Посредников не интересует потребительские качества товара, их заботят только меновые характеристики (цена, спрос, рентабельность, срок хранения, потребительские предпочтения) снабженцы или представители фирм - покупатели товара промышленного назначения. Они учитывают все: цену, качество, быстроту поставки, размер транспортных издержек, ассортимент, уровень сервиса чиновники или государственные рабочие - особенностью является то, что на приобретение того или иного товара чиновник распоряжается не своими средствами, в связи с этим процедура приобретения имеет формализированные формы
В зависимости от пола потребителя	Мужчины Женщины
Возраст потребителя	Ш Статистический подход - потребители объединяют в 5-летние и 10-летние группы (0-5, 0-10) Ш Содержательный подход - потребителей делят на группы, возрастные границы которых определены нечетко и могут пересекаться Потребители «младенцы» (до года, иногда до 3 лет) «дети» (1-16 лет; 3-18; 6-18) «школьники» (6-16; 7-17; 6-18) «тинейджеры» (13-19) «студенты» (16-23; 18-25; 16-30) «молодежь» (15-30; 21-28; 25-39) «трудоспособные» (16-60) «средних лет» (25-75; 30-60; 30-50; 35-42) «пожилые люди» (старше 70; 60; 65) «пенсионеры» (от 55; от 60) Ш Классический подход: жизнь человека делится на 7-летние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых приписываются определенные задачи или достижения младенчество (0-7 лет) детство (7-14) юность (14-21) молодость (21-28) расцвет (28-35) - пик физической формы средний возраст 35-42 зрелость 43-49 опыт 49-56 старость 56-63 мудрость 63-70
В зависимости от дохода	Богатые, бедные, средний класс
В зависимости от уровня образования	Незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень
От социального статуса	руководители - люди, принимающие решения и имеющие подчиненных исполнители независимые работники
В зависимости от быстроты реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке	Новаторы - первые пробуют новинку с риском для жизни или репутации Адепты - лидеры мнений в своей среде, которые делают товары модными и известными Прогрессисты - обеспечивают массовый сбыт на стадии роста Скептики - обеспечивают сбыт на стадии насыщения Консерваторы - воспринимают новинку только тогда, когда она относится традиционным товарам
В зависимости от типа личности	Холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик
В зависимости от стиля жизни	Здесь учитывается образ жизни потребителя, и какие ресурсы он использует (деньги, время, информацию, деятельность, которой занимается; интересы, реакция на мнение других людей

 

Классификация потребностей

В зависимости от исторического места потребности	Прошлые, настоящие, будущие
В зависимости от степени удовлетворения	Полностью удовлетворяющие потребности, частично удовлетворяющие или неудовлетворенные
В зависимости от серы деятельности	Потребности в труде, познании, общении, отдыхе
В зависимости от объекта потребности	Материальные, биологические, социальные, духовные, этические, эстетические и т.д.
В зависимости от субъекта потребности	Групповые, индивидуальные, коллективные, общественные
В зависимости от происхождения потребности	a. Естественные - выражают зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни (потребность в жилье, еде) b. Культурные - отражают зависимость активной деятельности человека от продуктов человеческой культуры
В зависимости от степени осознания человека потребности	Осознанные - человек знает, чего хочет и думает над тем, как этого добиться Неосознанные - проявляются как влечение, импульс
Иерархия потребностей по Маслоу	Физиологические В безопасности В любви и принадлежности В уважении В самоактуализации

 

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• · определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.

• · определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

• · классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

• · дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;

• · определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

• 2. Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;

• 3. Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;

• 4. Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;

• 5. Тестирование - демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

 

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент - целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

• · моделировать физические параметры товара (услуги)

• · выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений

• · определить уровень эластичности спроса по цене

• 2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

• · оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

• · узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

• · выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

• · оценить покупательную способность населения;

• · рассчитать эластичность спроса на товар.

• 3. Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.