Специальные текстовые обороты, усиливающие воздействие рекламы.

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.

Например, фразу "В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем" можно представить иначе: "В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем".

• Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: "Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?"

Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. "Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть".

Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном - объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: "Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды" и "Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго".

• Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них: Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку? Ресторан "Тет-а-тет".

• Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей. Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: "Новые компьютеры - новые доходы", "Твой день - твоя вода. "Архыз"", "Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций".

Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекламе ее объект - шампунь "Поляна":

Шампунь "Поляна" - с натуральными ингредиентами.

Шампунь "Поляна" - содержит пять целебных трав.

Шампунь "Поляна" - благотворно влияет на структуру волос.

ампунь "Поляна" - и ваши волосы всегда прекрасны!

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

"Буксировка с места аварии? - Да! Фирма "Гарант".

Ремонт в дороге? - Да! Фирма "Гарант".

Доступные цены? - Да! Фирма "Гарант"".

Еще один тип повторов - повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:

"Буксировка с места аварии? - С фирмой "Гарант" - это просто.

Ремонт в дороге? - С фирмой "Гарант" - это быстро.

Доступные цены? С фирмой "Гарант" - всегда".

• Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: "Минимум калорий - максимум наслаждения" (реклама Coca-Cola light), "Минимум пространства - максимум возможностей" (реклама мобильного телефона).

• Градация - фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления. При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. "У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".

• Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас - мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей".

• Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.

• Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. "Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре..."

• Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. "Мало не покажется!" (реклама телевизора с системой подсветки).

• Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания "нет", "не". Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: "Чай Madison. Не пробуй, а то понравится". Оправданно употребление "не" и со словами позитивного звучания. Лучше сказать "немолодой", чем "старый", "недорогой", чем "дешевый" и т.д.

• Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: "Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер", "Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...", "Сыр "Олтерманн" - вкусный кусочек солнца".

• Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ""Альфа-банк". Да, это мой банк!", "L’Oreal. Ведь я этого достойна!"

• Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя. Сравните: "Мы считаем этот телевизор самым совершенным" и "У вас будет самый совершенный телевизор". Вторая фраза гораздо действеннее.

• Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. "Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Или серия роликов "Актимель": "Ваш организм как крепость, которой нужна защита".

• Эвфемизм. Это смягчение грубого, агрессивного или слишком прямого выражения. В рекламе необходимо умело использовать эвфемизмы. Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста ("А это жидкий стул и мы не будем его показывать"). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно:

• Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки".

Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.

Читаемость рекламного текста. Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста

На читаемость текста влияют две важные характеристики.

Характеристики читателя как воспринимающего текст: заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли и т.п.).
А также лингвистические особенности текста.

К лексическим характеристикам текста относятся:

1 ) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросит ь из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость. 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость:
2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем. что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван предстаатять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;
3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;
4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) Количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его читаемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;

2.)Количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читаемость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.
Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:
1 ) длина предложения. Конечно же, более короткие предложения воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читаемость — более 14 слов;
2) уровень сложности предложения: соотношение простое —сложное предложение. Читаемость рекламного текста выше при большем использовании простых предложений. Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением.

Индекс читаемости:

В современной журналистике для определения уровня читаемости используют показатель Fog Index FI= (X + Y) • 0,4, где X — среднее количество слов в предложении текста;
Y среднее количество слов с длиной три и более слогов н предложении текста (будем обозначать их «слова 3+»), при этом, значение X и Y нужно делить на количество предложений.
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;
2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:
- от 0 до 4 — высокая читаемость;

- от 5 до 7 — средняя читаемость:

- выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших рекламных текстов.

Пример I

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены, говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достойным истинного ценителя. Ведь Cassaforte — клуб избранных!!!

33 слова. 6 предложений. 14 слов 3+.

X= 33: 6 = 5,5;

Y= 14:6 = 2,33;

FI= (5.5+2,33)-0.4 = 3.13.

Вывод: читаемость высокая.