Определение эффективности рекламных кампаний

Список литературы

1. Азоев ГЛ. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА-М, 2012.

2. Алексеев В. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации. М.: ИНФРА-М, 2013.

3. Андреева О. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2012.

4. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2013.

5. Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2013.

6. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2014.

7. Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА-М, 2014.

8. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2012.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 2014.

10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2012.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: ФинПресс, 2012.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2013.

13. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2013.

14. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. СПб.: Фаир-Пресс, 2012.

15. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2013.

16. Жиндер Ж. Маркетинг без тормозов: Пер. с англ. Новосибирск, 2013.

17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2012.

18. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2013.

19. Крылова Г.Д. Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити, 2014.

20. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2012.

21. Методические рекомендации по анализу и прогнозированию товарных рынков. М.: ИНФРА-М., 2014.

22. Моисеева Н. Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2012.

23. Ноздрева Р. Маркетинг: Учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: Экономика, 2013.

24. Овечкина Е. Маркетинговое планирование. Конспект лекций. М.: Приор, 2012.

25. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012.

26. Резниченко Б.А. Маркетинг: сделай сам. СПб.: Питер, 2013.

27. Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. М.: Изд-во ДНК, 2013.

28. Секерин В. Практический маркетинг в России. М.: Бизнес-школа, 2012.

29. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2012.

30. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге. М.: ИНФРА-М, 2013.

31. Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Эра, 2014.

32. Уткин Э. Маркетинг. М.: Экмос, 2014.

33. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2014.

34. Федосеев В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Фаир-Пресс, 2012.

 

 

Приложение 1

Матрица потребностей

№ п./п	Критерий		Характеристика
1	Место в иерархии потребностей		Первичные (низшие):
			физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности); безопасность и защищенность Высшие: социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании); духовные потребности (потребность в самовыражении, реализации творческих способностей)
2	Что влияет на потребность		Национальность История География проживания Природа (окружающая обстановка) Пол и возраст Социальное положение
3	Историческое место потребности		Прошлое Настоящее Будущее
4	Уровень удовлетворения потребности		Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
5	Степень сопряженности		Слабосопряженная с другими потребностями Высокосопряженная (автомобиль и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т. д.)
6	Частота удовлетворения		Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
7	Природа возникновения		Основные Вторичные Косвенные
8	Применяе­мость по­требности		В одной области В нескольких областях Во всех областях
9	Комплекс­ность удовле­творения		Удовлетворяется одним товаром Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
10	Отношение общества		Отрицательное Нейтральное Положительное
11	Степень эла­стичности		Слабоэластичные (для удовлетворения физиоло­гических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потреб­ностей) Высокоэластичные (предметы роскоши)
12	Способ удов­летворения		Индивидуальный Групповой Общественный

 

Приложение 2

План рекламной кампании

1. Определение целей рекламы:

A) Информационная - доведение до потребителя конкретной ин­формации о производителе товара и его основных характеристи­ках, а также способах приобретения товара.

Б) Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей.

B) Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространения их известности.

Г) Имиджевая реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциаль­ных потребителей, а также у контактных аудиторий.

2. Выбор исполнителей - установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании.

А) рекламный отдел в составе фирмы;

Б) внешние рекламные агентства.

3. Формирование рекламного бюджета - установление бюд­жета на рекламу, основанного на расчете затрат по отдельным видам рекламы - на создание и прокат рекламных роликов, со­ставление и публикации рекламных обращений, подготовку и издание буклетов, каталогов, проспектов, изготовление и разме­щение наружной рекламы.

Пример: Бюджет РК

Радио (спонсорство)

Период размещения - 3 месяца.

Всего стоимость размещения - 10257 долл.

Пресса

Период размещения - 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4) - 10

Всего стоимость размещения с НДС - 55548 долл.

Наружная реклама

Период размещения - 3 месяца.

Всего сторон 3x6м - 31 сторона

Всего стоимость размещения - 43717 долл.

Всего стоимость производства - 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20% - 47740 долл. ______________

Всего 113545 долл.

4. Разработка рекламных тем - поиск оригинальных идей.

Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нем доводы излагают по-новому, интересно и убедительно, используя следую­щие приемы:

Изложение клиенту перечня достоинств предлагаемого товара или услуги. Сделайте это просто и понятно, избегая по воз­можности профессиональных терминов.

Изучение выгоды или мотивов, которыми могут руководство­ваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенци­ального потребителя.

Изучение рынка и своего товара, как с позиции традиционных рынков, так и с позиции новых рынков.

Прежде чем перейти к написанию рекламного текста, следует изучить рекламные объявления в средствах массовой информации и выбрать из них те, которые могут быть полезными. Следует вос­пользоваться следующими правилами:

1. Высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела.

2. Высказывайтесь утвердительно.

3. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, их легко охватить взглядом.

4. Повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать инте­рес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках.

5. Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес.

6. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

5. Выбор средств рекламы:

а) газеты;

б) журналы;

в) радио;

г) телевидение;

д) реклама в Интернете;

е) наружная реклама;

ж) почтовые отправления;

з) выставки, презентации и т. д.

Выбор времени рекламы

Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, то фирма должна выбрать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность ауди­тории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени.

Во многом успех рекламной кампании по радио и телевиде­нию зависит от времени демонстрации рекламных посланий для оп­ределенных групп населения. Например, по телевидению опреде­ленные рекламные послания могут адресоваться семьям, которые завтракают с 7 до 9 часов утра. Лучшее время обращения рекламных посланий к домохозяйкам - с 9 до 16 часов, рекламу для подростков лучше всего передавать с 16 до 17 часов, а людям, пришедшим с ра­боты, - после 17 часов.

Анализ конкурентов.

Цель анализа – определение уровня конкурентоспособности группы компаний «Зонд-Реклама» на рынке рекламно-информационных услуг.

Основным и главным конкурентом группы компаний «Зонд – Реклама» является медиа-холдинг «Рекламный дайджест».

Список литературы

1. Азоев ГЛ. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА-М, 2012.

2. Алексеев В. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации. М.: ИНФРА-М, 2013.

3. Андреева О. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2012.

4. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2013.

5. Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2013.

6. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2014.

7. Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА-М, 2014.

8. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2012.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 2014.

10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2012.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: ФинПресс, 2012.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2013.

13. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2013.

14. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. СПб.: Фаир-Пресс, 2012.

15. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2013.

16. Жиндер Ж. Маркетинг без тормозов: Пер. с англ. Новосибирск, 2013.

17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2012.

18. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2013.

19. Крылова Г.Д. Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити, 2014.

20. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2012.

21. Методические рекомендации по анализу и прогнозированию товарных рынков. М.: ИНФРА-М., 2014.

22. Моисеева Н. Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2012.

23. Ноздрева Р. Маркетинг: Учебно-методический комплекс по маркетингу. М.: Экономика, 2013.

24. Овечкина Е. Маркетинговое планирование. Конспект лекций. М.: Приор, 2012.

25. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012.

26. Резниченко Б.А. Маркетинг: сделай сам. СПб.: Питер, 2013.

27. Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. М.: Изд-во ДНК, 2013.

28. Секерин В. Практический маркетинг в России. М.: Бизнес-школа, 2012.

29. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2012.

30. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге. М.: ИНФРА-М, 2013.

31. Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Эра, 2014.

32. Уткин Э. Маркетинг. М.: Экмос, 2014.

33. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2014.

34. Федосеев В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Фаир-Пресс, 2012.

 

 

Приложение 1

Матрица потребностей

№ п./п	Критерий		Характеристика
1	Место в иерархии потребностей		Первичные (низшие):
			физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности); безопасность и защищенность Высшие: социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании); духовные потребности (потребность в самовыражении, реализации творческих способностей)
2	Что влияет на потребность		Национальность История География проживания Природа (окружающая обстановка) Пол и возраст Социальное положение
3	Историческое место потребности		Прошлое Настоящее Будущее
4	Уровень удовлетворения потребности		Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
5	Степень сопряженности		Слабосопряженная с другими потребностями Высокосопряженная (автомобиль и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т. д.)
6	Частота удовлетворения		Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
7	Природа возникновения		Основные Вторичные Косвенные
8	Применяе­мость по­требности		В одной области В нескольких областях Во всех областях
9	Комплекс­ность удовле­творения		Удовлетворяется одним товаром Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
10	Отношение общества		Отрицательное Нейтральное Положительное
11	Степень эла­стичности		Слабоэластичные (для удовлетворения физиоло­гических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потреб­ностей) Высокоэластичные (предметы роскоши)
12	Способ удов­летворения		Индивидуальный Групповой Общественный

 

Приложение 2

План рекламной кампании

1. Определение целей рекламы:

A) Информационная - доведение до потребителя конкретной ин­формации о производителе товара и его основных характеристи­ках, а также способах приобретения товара.

Б) Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей.

B) Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространения их известности.

Г) Имиджевая реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциаль­ных потребителей, а также у контактных аудиторий.

2. Выбор исполнителей - установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании.

А) рекламный отдел в составе фирмы;

Б) внешние рекламные агентства.

3. Формирование рекламного бюджета - установление бюд­жета на рекламу, основанного на расчете затрат по отдельным видам рекламы - на создание и прокат рекламных роликов, со­ставление и публикации рекламных обращений, подготовку и издание буклетов, каталогов, проспектов, изготовление и разме­щение наружной рекламы.

Пример: Бюджет РК

Радио (спонсорство)

Период размещения - 3 месяца.

Всего стоимость размещения - 10257 долл.

Пресса

Период размещения - 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4) - 10

Всего стоимость размещения с НДС - 55548 долл.

Наружная реклама

Период размещения - 3 месяца.

Всего сторон 3x6м - 31 сторона

Всего стоимость размещения - 43717 долл.

Всего стоимость производства - 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20% - 47740 долл. ______________

Всего 113545 долл.

4. Разработка рекламных тем - поиск оригинальных идей.

Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нем доводы излагают по-новому, интересно и убедительно, используя следую­щие приемы:

Изложение клиенту перечня достоинств предлагаемого товара или услуги. Сделайте это просто и понятно, избегая по воз­можности профессиональных терминов.

Изучение выгоды или мотивов, которыми могут руководство­ваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенци­ального потребителя.

Изучение рынка и своего товара, как с позиции традиционных рынков, так и с позиции новых рынков.

Прежде чем перейти к написанию рекламного текста, следует изучить рекламные объявления в средствах массовой информации и выбрать из них те, которые могут быть полезными. Следует вос­пользоваться следующими правилами:

1. Высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела.

2. Высказывайтесь утвердительно.

3. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, их легко охватить взглядом.

4. Повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать инте­рес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках.

5. Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес.

6. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

5. Выбор средств рекламы:

а) газеты;

б) журналы;

в) радио;

г) телевидение;

д) реклама в Интернете;

е) наружная реклама;

ж) почтовые отправления;

з) выставки, презентации и т. д.

Выбор времени рекламы

Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, то фирма должна выбрать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность ауди­тории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени.

Во многом успех рекламной кампании по радио и телевиде­нию зависит от времени демонстрации рекламных посланий для оп­ределенных групп населения. Например, по телевидению опреде­ленные рекламные послания могут адресоваться семьям, которые завтракают с 7 до 9 часов утра. Лучшее время обращения рекламных посланий к домохозяйкам - с 9 до 16 часов, рекламу для подростков лучше всего передавать с 16 до 17 часов, а людям, пришедшим с ра­боты, - после 17 часов.

Определение эффективности рекламных кампаний

а) реклама по почте - по количеству возвращенных открыток (более 10% - большая удача рекламы);

б) опрос потребителей по принципу «смотрел-видел-запомнил». Оп­тимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью анализа эф­фективности рекламы, составляет 120 человек.

 

Приложение 3

Анализ конкурентов.

Цель анализа – определение уровня конкурентоспособности группы компаний «Зонд-Реклама» на рынке рекламно-информационных услуг.

Основным и главным конкурентом группы компаний «Зонд – Реклама» является медиа-холдинг «Рекламный дайджест».