Разработка новых методов продвижения товаров

 

Для формирования лояльности к продуктам предприятия у клиентов предприятия возможно проведение бонусной программы: например, при покупке одного места товара Х, розничное торговое предприятие получает один экземпляр такого же товара качестве бонуса. Этот шаг – эффективный рычаг к увеличению представленности продуктов в розничной сети рынка сбыта предприятия. Если представленность продукта удовлетворительна, в магазинах проводятся акции, ориентированные на повышение объемов закупки. Например, 10 розничных торговых точек, выбравших наибольший объем товара Х оговоренного ассортимента за время акции, получают ценные призы.

Необходим DPI-мониторинг розничных цен на продукцию, продаваемую ООО «Три богатыря». DPI (distribution price index) – это проведение в розничных торговых предприятиях различных категорий мониторинга цен и дистрибьюции. В результате исследования предприятие получает следующие данные:

· % дистрибьюции товаров предприятия и соотношение его с конкурирующими товарами;

· средние розничные цены;

· максимальные розничные цены;

· минимальные розничные цены.

Все показатели рассчитываются по каждому производителю/марке и по категориям РТП (супермаркет, гастроном, магазин у дома и т.д.). DPI-мониторинг розничных цен проводится менеджером по маркетингу предприятия.

Поскольку конкуренты предприятия ООО «Три богатыря» предоставляют своим клиентам большие отсрочки платежа при покупке продукции возможно предоставление наиболее крупным и лояльным клиентам предприятия товарных кредитов по следующей схеме. Сумма товарного кредита определяется индивидуально для каждого клиента, исходя из результатов предыдущего месяца. Она может колебаться от 50 до 300 тыс. руб. при обороте до 1 млн. руб. Если объём выбранного товара превысит 1 млн. руб., то сумма товарного кредита будет определяться индивидуально.

Для оптимизации продвижения продукции в штат предприятия необходимо принять одного мерчендайзера со следующим кругом обязанностей:

1. Изучение района продаж товара.

2. Определение POS (point of sales) точки конечного приобретения товаров и разработка схемы установления деловых связей.

3. Ведение переговоров с руководством торговых предприятий о проведении мероприятий мерчандайзинга (представление товара и сопутствующих ему услуг, убеждение в необходимости и эффективности мерчандайзинга).

4. Проводение мероприятий по представлению товаров в POS с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:

а) Space-management – выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

б) POS designing – размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих, др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников, др.);

в) Stock-control – расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в POS, обеспечение их наличия.

5. Мотивация руководства POS на заключение договоров поставки, купли-продажи, комиссии (предоставление небольших партий товара на комиссию).

6. Осуществление подготовительной работы по заключению договоров на приобретение товаров с ответственными работниками торговых предприятий.

7. Принятие мер по поддержанию долгосрочных отношений с руководством и специалистами торговых предприятий.

8. Осуществление общего контроля за состоянием исполнения заказов.

9. Осуществление контроля за:

соблюдением концепции выкладки товаров;

целевым использованием рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.);

состоянием рекламных элементов (износом, порчей, гибелью).

10. Принятие мер по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных элементов.

11. Осуществление обучения и подготовки обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям:

основные потребительские характеристики товаров;

принципы поддержания концепции выкладки товаров;

основы мотивации продажи товаров потребителям.

12. Организация проведения промоушн-акций (дегустаций, семплингов, пр.).

13. Анализ принципов работы в POS мерчандайзеров других организаций.

14. Отслеживание динамики продаж в POS.

15. Подготовка отчетов (еженедельных, ежемесячных) по товарам.

16. Осуществление сбора информации о продажах в POS для применения поощрительных и стимулирующих мер к POS (награждение призами по результатам конкурсов «Лучший по продажам», «Лучший по динамике продаж»; предоставление особых систем скидок по высоким показателям продаж; подача рекламы о POS в рекламных материалах производителя товаров, оптового продавца, др.).

17. Формирование банка данных о POS (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок, др.).

18. Подготовка отчетов о результатах проделанной работы и о расходовании рекламных образцов товаров, рекламных элементов, пр.

Бюджет маркетингового плана на 2006 год представлен в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1

Бюджет маркетинговых мероприятий ООО «Три богатыря» на 2006 г.

Наименование мероприятия	Сумма, тыс. руб.
Заработная плата торговых представителей и менеджеров (вместе с процентами от продаж)	720
Заработная плата маркетолога	100
Заработная плата мерчендайзера	120
Командировочные расходы	30
Проведение тренингов	10
Оплата услуг рекрутинговых агентств	15
Реклама, участие в специализированных выставках	35
ИТОГО:	1030

 

Выручка предприятия за 2006 год возрастет на 30000 тыс. руб., прибыль на 3000 тыс. рублей. Следовательно, проведение данного маркетингового плана в жизнь – рентабельно.

Заключение

 

Планирование деятельности фирм, особенно крупных, в большей или меньшей степени производилось всегда. Но в настоящее время оно все более и более увязывается с маркетингом и его принципами. Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать в себя следующие разделы:

· продуктовый план;

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Структура плана маркетинга включает в себя следующие разделы:

· аннотация для руководства,

· текущая маркетинговая ситуация,

· опасности и возможности,

· цели маркетинга,

· стратегии маркетинга,

· программы действий,

· бюджет маркетинга и контроль.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Для выявления основных задач и проблем предприятия в области маркетинга был проведен его маркетинговый аудит. На основании маркетингового аудита были выявлены следующие важнейшие тенденции:

· рост оборотов предприятия и его выручки;

· высокая доля кредиторской задолженности в пассивах предприятия;

· наибольшая доля рынка предприятия по сравнению с конкурентами;

· невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;

· несправедливая оплата труда сбытового отдела;

· отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;

· неотлаженная система продвижения товаров.

В ходе проведения маркетингового аудита предприятия был разработан маркетинговый план на 2006 год. В ходе выполнения данного плана предполагается увеличить долю рынка предприятия с 59% до 70%, увеличив выручку на 30000 тыс. руб. в год, прибыль – на 3000 тыс. руб. в год. Бюджет маркетинговых мероприятий – 1030 тыс. рублей в год.

В ходе разработки маркетингового плана были предложены следующие мероприятия по усовершенствованию хозяйственной деятельности предприятия:

· уменьшение кредиторской задолженности для улучшения его финансовых показателей;

· пересмотреть систему оплаты труда менеджеров и торговых представителей, ввести систему «оклад плюс комиссионные»;

· для повышения квалификации сотрудников отдела сбыта использовать различные тренинги, в том числе специализированные;

· ввести в штат предприятия менеджера по маркетингу и мерчендайзера;

· принимать участие в специализированных выставках.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ориентированы в первую очередь на текущее решение проблем предприятия. В конечном итоге они должны способствовать повышению эффективности его финансово-хозяйственной деятельности по всем направлениям.