Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

Рисунок 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и так далее. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ

Народонаселение растёт «взрывными» темпами. В 1981 году его численность составляла, 4,5 миллиардов человек. С тех пор оно увеличивается на 2 процента ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится ².

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всём мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учётом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идёт наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдёт сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США

Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства:

· желание повысить собственный уровень жизни;

· растущее стремление женщин к работе вне дома;

· более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети — наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из её рекламы. В наши дни «Гербер» продаёт страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться её детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США

Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 года. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет.

Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 году он достигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рисунок 28). За 1980–1990 годы численность подростков сократится на 17 процентов, или 4,6 миллионов человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

Рисунок 28. Расчётные изменения в возрастных группах населения в 1980–1990 годах.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3 процента. А раз число пользователей возрастёт очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, — производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения — придётся изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности — на целых 28 процентов — будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В неё входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2 процента. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности — на 20 процентов — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растёт спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодёжный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.