Перемены в американской семье

Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения.

Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растёт уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 1980-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50 процентов браков в Соединённых Штатах Америки заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

В-четвёртых, 51 процент всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40 процентов общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества.

И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен — на мужей возлагается всё больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья всё больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы ³.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведённые и овдовевшие супруги. В Соединённых Штатах Америки насчитывается более 19 миллионов таких одиночек (23 процента всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки — это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.

МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ

Американцы — народ лёгкий на подъём. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 миллионов человек — меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рисунке 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растёт быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на тёплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.

Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных посёлков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА) ⁴.

Около 60 процентов всего населения страны, или 39 процентов населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-городный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универсальные магазины и торговые центры.

ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ

По состоянию на 1985 год почти 44 миллиона, или (или 19 процентов населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.

В 1982 году в стране работали 112 миллионов человек. С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51 процента всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33 процентов, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13 процентов, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3 процентов. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 1980-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание ещё одной тенденции занятости даётся во врезке 9).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надёжными факторами развития.

Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для неё каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трём отраслям деятельности представлены в таблице 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.

ТАБЛИЦА № 3. ВЛИЯНИЕ ПЕРЕМЕН В СОСТАВЕ НАСЕЛЕНИЯ НА КОНЪЮНКТУРУ В ТРЁХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ