НЕУДАЧА ПРОГРАММЫ КАБЕЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ CBS И МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, ОБУСЛОВИВШАЯ ЭТУ НЕУДАЧУ



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

НЕУДАЧА ПРОГРАММЫ КАБЕЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ CBS И МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, ОБУСЛОВИВШАЯ ЭТУ НЕУДАЧУ



ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 22. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды. Далее мы разберёмся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США.

ФИРМА

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 23).

Рисунок 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

 

Рисунок 23. Микросреда фирмы.

В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены Совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, её общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов.

Производство несёт ответственность за выпуск нужного количества велосипедов.

Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идёт достижение Намеченных ей целей.

Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

ПОСТАВЩИКИ

Поставщики — этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма «Швинн», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения её функционирования.

События в «среде поставщиков» могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к фирме со стороны её клиентуры.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им её товары. Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн?» Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма «Швинн».

Удобство места создаётся торговыми посредниками путём накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создаётся за счёт экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения имени Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых малых посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все больше число велосипедов продаётся через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сирс» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий.

И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.

КЛИЕНТУРА

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рисунке 24, а ниже даются их краткие определения.

Рисунок 24. Основные типы клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Фирма «Швинн» продаёт свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продаёт велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продаёт их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. Главу 5 и 6).

КОНКУРЕНТЫ

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определённую сумму денег (см. рисунок 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трёх-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан».

Рисунок 25. Четыре основных типа конкурентов.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки — конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом: Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рисунок 26).

Рисунок 26. Разновидности контактных аудиторий фирмы.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчёты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали её деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать всё, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров, и так далее. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств, и так далее. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (ещё один пример приводится во врезке 8).

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на её коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные компании издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

ВРЕЗКА № 8. ГРАЖДАНСКАЯ ГРУППА ДЕЙСТВИЯ ПРИЗЫВАЕТ К БОЙКОТУ ПРОДУКТОВ ФИРМЫ «НЕСТЛЕ»
Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы. В 1978 году мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания. Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ей. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать её в холодильнике. В результате дети заболевают. Отмечались и смертельные случаи. Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ей кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать. Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определённых условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 года «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединённых Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и так далее. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США

Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства:

· желание повысить собственный уровень жизни;

· растущее стремление женщин к работе вне дома;

· более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети — наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из её рекламы. В наши дни «Гербер» продаёт страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться её детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США

Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 года. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет.

Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 году он достигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рисунок 28). За 1980–1990 годы численность подростков сократится на 17 процентов, или 4,6 миллионов человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

Рисунок 28. Расчётные изменения в возрастных группах населения в 1980–1990 годах.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3 процента. А раз число пользователей возрастёт очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, — производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения — придётся изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности — на целых 28 процентов — будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В неё входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2 процента. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности — на 20 процентов — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растёт спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодёжный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ

Американцы — народ лёгкий на подъём. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 миллионов человек — меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рисунке 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растёт быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на тёплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.

Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных посёлков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА) 4.

Около 60 процентов всего населения страны, или 39 процентов населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-городный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универсальные магазины и торговые центры.

ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ

По состоянию на 1985 год почти 44 миллиона, или (или 19 процентов населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.

В 1982 году в стране работали 112 миллионов человек. С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51 процента всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33 процентов, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13 процентов, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3 процентов. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 1980-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание ещё одной тенденции занятости даётся во врезке 9).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надёжными факторами развития.

Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для неё каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трём отраслям деятельности представлены в таблице 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.

 

ВРЕЗКА № 9. НОЧНЫЕ ГОРИЗОНТЫ — НОВАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ДЕЯТЕЛЕЙ РЫНКА
Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Всё большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 году примерно 13,5 миллионов человек — 18 процентов всей рабочей силы — полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 году ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 году 57 процентов радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4 процента в 1973 году до 5,8 процента в 1977 году. Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общественного питания. Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20 процентов их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 год число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50 процентов. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников». Колледж «Тритон комьюнити» в городе Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность — поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универсальные магазины и модные магазинчики.

 

ТАБЛИЦА № 3. ВЛИЯНИЕ ПЕРЕМЕН В СОСТАВЕ НАСЕЛЕНИЯ НА КОНЪЮНКТУРУ В ТРЁХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроника
Поколение времён «детского бума» входит в средний возраст С годами у многих будет появляться всё больше свободных денег для оплаты путешествия + + + С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешёвой повседневной одежды к более высококачественной + + + Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества + +
Растёт число пожилых людей У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств + Пожилые меньше тратятся на одежду Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Растёт число работающих женщин Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + + Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для её покупки + + + Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение семейных ячеек Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчёте на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного + + Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + + Большая сумма доходов в расчёте на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий + +

Примечание:
+ + + — весьма положительное влияние;
+ + — положительное влияние;
+ — слабое положительное влияние.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

Помимо самих людей, для рынков важна ещё и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен.

Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10 процентов. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из таблицы № 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затраты на продукты питания и одежду.

ТАБЛИЦА № 4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАСХОДОВ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ, ПРОЦЕНТ

ЦЕЛЬ ЗАТРАТ 1960 1970 1980 Продукты питания, напитки, табак 27,1 23,8 21,9 Жилье 14,8 15,2 16,3 Операции по уходу за жильем 14,2 14,2 13,7 Транспорт 13,1 12,5 14,5 Медицинское обслуживание 7,2 8,1 9,9 Одежда, аксессуары, драгоценности 8,9 9,0 7,4 Отдых и развлечения 5,5 6,6 6,4 Расходы на личные нужды 4,3 5.1 5,3 Расходы на личную гигиену 1,6 1.8 1,4 Прочие нужды 3,3 3,7 3,2

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединённых Штатах Америки до сих пор носит крайне неравномерный характер.

Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-Ройс» стоимостью от 100 тысяч долларов и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тысяч долларов и выше).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но всё равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом.

Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-тосэкономить. И наконец, представители низших слоёв общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стремительно растёт, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

ПРИРОДНАЯ СРЕДА

В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон 5 рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определёнными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ

Самая серьёзная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов — нефтью. Экономика ведущих индустриально развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долларов за баррель в 1970 году до 34,00 долларов за баррель в 1982 году) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей 7.

РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в



Читайте также:





Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.238.95.208 (0.021 с.)