Пауль Лазарсфельд и социологическая традиция изучения медиаэффектов

Данный подпункт откроем цитатой из американского учебника по теории коммуникации, который уже упоминался в предыдущем разделе: «В декабре 1987 года профессор Стэнфордского университета Улибур Шрамм, который считается пионером в области исследования коммуникативного процесса, умер в своем доме. Несколько недель спустя его друзья, разбирая личные вещи усопшего, обнаружили неоконченную рукопись книги, посвященной этапу становления поля коммуникативных исследований. Его исследование было сфокусировано на личности четырех исследователей, чьи труды были важными для определения места коммуникации в социальной науке: Гарольд Лассуэлл, Пауль Лазарсфельд, Курт Левин и Карл Ховланд. Они пришли с различным академическим бэкграундом, с различным исследовательским и теоретическим опытом… Они принесли в коммуникативные исследования актуальность и задачи, которые стояли перед каждым из них»[38].

О личности Гарольда Лассуэлла и его значении для становления исследовательского поля политической коммуникации мы уже говорили выше. Также не будем подробно останавливаться на творчестве двух видных представителей психологической традиции в исследовании коммуникации – Курта Левина (1890-1947)[39] и Карла Ховланда (1912-1961)[40], так как их исследования имеют к сфере политической коммуникации лишь опосредованное отношение. Принципиальное значение для исследований в сфере политической коммуникации имеют работы Пауля Лазарсфельда, на личности которого стоит остановиться поподробнее.

Рис. 24. Пауль Лазарсфельд (1901-1976), австрийский и американский социолог, одним из первых применивший математические и статистические методы анализа к сфере массовой коммуникации

 

Пауль Лазарсфельд родился в Вене в семье адвоката (его отец) и психотерапевта (его мать). В 1919 г. он окончил школу. Изучал политологию и математику в Париже и Вене. А в 1925 году получил степень доктора философии по астрономии, защитив в Венском университете диссертацию по теме «Применение теории гравитации Эйнштейна к движению планеты Меркурий». Два года после получения степени Лазарсфельд работал в гимназии учителем математики и физики.

В 1927 г. исследователь возглавил основанный им при Институте психологии Венского университета Австрийский научно-исследовательский центр психологического изучения социальных и экономических проблем. Это была первая, но далеко не последняя организация, созданная им для проведения прикладных социальных исследований.

Математическое образование и владение методикой статистического (количественного) анализа позволили Лазарсфельду совершить настоящий прорыв в исследованиях социальной сферы. Венский институт провел большое количество инновационных исследований, посвященных изучению потребительского поведения – на научной основе оно изучалось впервые[41]. Также институт участвовал в проведении одного из первых научных исследований, посвященных изучению аудитории радио (1930-1931 гг.).

Однако настоящая известность пришла к П. Лазарсфельду после опубликования исследования социальных последствий безработицы в небольшом поселении Мариенталь (ныне вошло в состав Вены). Результаты исследования «Безработица в Мариентале» (Die Arbeitslosen von Marienthal) были опубликованы Лазарсфельдом в соавторстве с его тогдашней супругой Марией Ягода и коллегой по Институту Хансом Зайселем. Это было одно из первых исследований, посвященных сообществам (community) как особым типам социальных общностей.

За исследование по Мариенталю П. Лазасфельд получил грант от Фонда Рокфеллера на двухлетнюю стажировку в США для проведения научных исследований. В период с 1933 по 1935 гг. он путешествует по Америке, посещает университеты, в которых имеются подразделения, занимающиеся проведением прикладных социальных исследований, а также сотрудничает с Федеральным управлением по оказанию чрезвычайной помощи (Federal Emergency Relief Administration) – организацией, созданной для борьбы с последствиями Великой депрессии.

К концу научной стажировки Лазарсфельда в Австрии ухудшается общественно-политическая обстановка. Австрийская конституция аннулирована, к власти приходят нацисты, а Социал-демократическая партия, в которой исследователь состоял с начала 1920-х гг., запрещена. В условиях реальной угрозы для жизни Лазарсфельд принимает решение остаться в США. С этого времени ученый активно включается в поле исследований в области коммуникаций, о становлении которого мы уже говорили в предыдущих параграфах.

В 1935 г. он был назначен директором Отдела помощи студентам Национального молодежного управления, штаб-квартира которого была расположена в университете Ньюарка (ныне известного как университет Ратгерса). Год спустя этот временный проект, в камках которого оказывалась помощь молодым безработным штата Нью-Джерси, был преобразован в Научно-исследовательский центр Университета Ньюарка – это была вторая исследовательская структура, созданная Лазасфельдом. В ней исследователь попытался совместить европейскую и американскую традиции социальных исследований, при том что исследования общественного мнения в Америке того периода считались маргинальной отраслью социологического знания. Если в начале работы центра Лазарсфельду приходилось доказывать состоятельность и практическую значимость прикладных социальных исследований, то спустя короткое время стало поступать большое количество заказов и от официальных структур, и от коммерческих организаций.

В 1937 году Фонд Рокфеллера выделил средства для проведения крупномасштабного исследования социальных эффектов радио как средства коммуникации, набиравшего невиданную доселе силу воздействия. Лазарсфельд был выбран в качестве человека, который возглавит Проект исследования радио и лично проведет необходимые исследовательские процедуры по широкому изучению радиопрограмм, структуры аудитории радио, а также информационных предпочтений радиослушателей. Проект исследования радио был приписан к Принстонскому университету, и некоторое время Лазарсфельду пришлось курсировать между Ньюарком и Принстоном и совмещать работу в двух исследовательских структурах[42].

Для поля коммуникативных исследований проект исследования радио имел огромное значение. По сути, Лазарсфельд первым очертил поле прикладных социологических исследований в особой отрасли коммуникации, хотя, в отличие от исследователей из университетов Чикаго, Иллинойса или Стэнфорда, он не занимался целенаправленным продвижением идеи институционализации науки о коммуникациях.

В 1939 году грант Фонда Рокфеллера был переведен из Принстона в Колумбийский университет, где Лазарсфельд стал профессором социологии[43]. В 1940 г. исследовательский проект был преобразован в новую исследовательскую структуру, получившую известность у социологов всего мира – Бюро социальных исследований.

В Колумбийском университете Лазарсфельд увлекается новой для себя темой – электоральные предпочтения и роль массовой коммуникации в их формировании и изменении. Именно этот аспект деятельности и исследовательская традиция были оценены Уилбуром Шраммом как один из прорывов в сфере коммуникативных исследований, и именно его считают важным направлением в исследовании политической коммуникации. В конце 1930-х – начале 1940-х гг. радио стало самым популярным средством массовой коммуникации и мощным инструментом политического воздействия на массовую аудиторию, поэтому изучение ее воздействующего потенциала стало центральном вопросом исследовательского поля политической коммуникации. Интерес к политическим эффектам массовой коммуникации стали проявлять и политики. Из этого практического интереса и выросли самые значительные труды Лазарсфельда.

Так, в 1940 году избирательный штаб Франклина Рузвельта, который решил баллотироваться на третий президентский срок, заказывает группе ученых во главе с Лазарсфельдом исследование влияния массмедиа на электоральные предпочтения американцев. Исследование было решено провести на эмпирических материалах небольшого округа Эри в штате Огайо. Опубликованная в 1944 г. на основании результатов исследования книга под названием «Выбор народа» (The People's Choice) стала классикой прикладных исследований политической коммуникации и электорального процесса.

Во время Второй мировой войны интерес к возможностям убеждающего влияния массовой коммуникации существенно вырос. Как мы уже увидели выше, появилось целое научное направление теоретического и прикладного анализа политической пропаганды как особой разновидности коммуникативной деятельности. К тому же исследования хорошо финансировались. Чтобы минимизировать последствия нацистской пропаганды и противодействовать ей, в 1942 году Американское управление Второй мировой войны продлило контракты на проведение научно-исследовательских работ в области коммуникации, которые осуществлялись в то время не только Лазарсфельдом, но и другими исследователями, разрабатывавшими основные положения американской стратегии пропаганды. Практика реализации этой стратегии показала ее высочайшую эффективность.

После войны, когда поле коммуникативных исследований и изучения средств массовой коммуникации уже обрело стойкие формы, в обществе стали доминировать представления о разрушительной силе массовой коммуникации и об опасности применения элементов политической пропаганды в повседневной практике. В 1955 г. Лазарсфельд в соавторстве с Элиу Катцем публикует книгу под названием «Личное влияние» (Personal Influence), которая ознаменовала переворот в исследованиях, посвященных сфере массовой коммуникации и медиаэффектов, известный как «открытие групп заново». Исследователи поставили под сомнение доминировавший до того тезис о неограниченном влиянии СМИ на массовую аудиторию. Посредством введения концептов «двуступенчатый поток информации» и «лидеры мнений» ученые доказали роль социальной группы как «фильтра» для медиаэффектов. Пропагандистскому влиянию средств коммуникации подвержены прежде всего лидеры мнений, которые в дальнейшем транслируют своему окружению препарированную информацию.

Многочисленные достижения Пауля Лазарсфельда в области социологии и теории коммуникации были признаны на официальном уровне. Так, он был избран Президентом Американской ассоциации изучения общественного мнения (1949-1950) и Американской социологической ассоциации (1961-1962), являлся членом Национальной академии образования, а также Национальной академии наук. Он читал лекции в качестве приглашенного профессора в университете Осло, Стенфорде и Сорбонне, в которой Лазарсфельд стал первым американским социологом, удостоенным звания Почетного профессора.

Таким образом, Лазарсфельд стал тем исследователем, который сумел соединить европейскую и американскую исследовательские традиции в области изучения социальных процессов. Он обогатил науку о коммуникациях социологическим инструментарием и актуальной проблематикой (например, вопросами изучения общественного мнения и потребительского поведения). Для политической сферы его важнейшим вкладом стало изучение поведения избирателей в ходе предвыборной кампании и роли массовой коммуникации в формировании электоральных предпочтений.

 

3.5. Современная зарубежная политическая коммуникативистика: эволюция системы профессиональной подготовки и исследовательских парадигм

Как мы увидели в предыдущих параграфах, исследования политической коммуникации в США имели сильную связь с практикой организации массово-коммуникативной деятельности, но развивались при этом в широком междисциплинарном поле. Сочетание политологической проблематики с социологическим инструментарием и приемами теоретического моделирования, пришедшими из естественных наук, придало данной отрасли знаний и образования сложный и противоречивый характер, однако эти противоречия были разрешены, когда коммуникативистика как наука о социальной коммуникации определилась со своим предметным полем. В 1960-х – 1970-х гг. влияние социологии, политологии, психологии и английской филологии на коммуникативные исследования снизилось. Это было обусловлено в том числе и увеличением значимости телевидения как самого массового средства коммуникации.

В 1980 году Департамент образования США присвоил учебным курсам по коммуникации статус практических дисциплин, связанных прежде всего с изучением журналистики и медиапроизводства. В соответствии с той же системой классификации речевая коммуникация и исследования по риторике были отнесены к предметной области «английский язык».

К началу 1980 г. многие американские колледжи и университеты провели процедуру переименования, включив в новые названия образовательных учреждений или исследовательских структур слово «коммуникация». Другие стали переименовывать свои соответствующие подразделения в департаменты массовых коммуникаций либо создавать специальные отделы по коммуникациям. Часто под крышей этих новых школ объединялись представители разных профессий, связанных с коммуникативной деятельностью: журналисты из печати и телерадиовещания, специалисты по связям с общественностью и рекламе, исследователи в области информатики, речевой коммуникации и киноискусства. Например, Школа журналистики университета Айовы, где начинал свою исследовательскую деятельность Вилбур Шрамм, была преобразована в Школу журналистики и массовых коммуникаций. В настоящее время она реализует программы подготовки бакалавров журналистики и массовых коммуникаций, которые могут найти свое призвание в сфере печатной периодики и телерадиовещания, в связях с органами государственной власти и корпоративных коммуникациях, в сфере организации мероприятий (Event Planning), в маркетинге и связях с общественностью. Магистратура предлагает степень в области журналистики и массовых коммуникаций. В аспирантуре присваивается ученая степень Ph. D. в области массовых коммуникаций. Также реализуется дистанционная (онлайн) магистерская программа по стратегическим коммуникациям.

В университете Иллинойса факультет журналистики был преобразован в Колледж медиа, в структуре которого – три факультета: рекламы, журналистики и медиа и киноискусства. Институт коммуникационных исследований, учрежденный тем же Шраммом, до сих пор остается самостоятельным структурным подразделением, занимающимся подготовкой по программе аспирантуры. Также Колледж медиа реализует совместную с Колледжем сельского хозяйства междисциплинарную программу «коммуникации в сфере сельского хозяйства».

Такая диверсификация предметного поля вызвала всплеск интереса к образованию в сфере журналистики и массовых коммуникаций. Как предсказывают исследователи, приток обучающихся на факультеты журналистики и массовых коммуникаций будет продолжаться до конца 2010-х гг., несмотря на существенное уменьшение сегмента печатной периодики. Вызвано это тем, что смежные отрасли коммуникативной деятельности (реклама и связи с общественностью) пользуются возрастающей популярностью у американских женщин, которые не очень охотно шли в сферу традиционной печатной прессы.

Стоит отметить, что в классическом виде журналистское образование в США сохранилось только в одном из восьми университетов «Лиги плюща» (ассоциации крупнейших частных университетов Америки, отличающихся высоким качеством образования), а именно в Колумбийском университете в Высшей школе журналистики, учрежденной на деньги основателя самой престижной американской журналистской премии Джозефа Пулитцера.

Что касается политической коммуникации, то она также нашла свое место в системе журналистского и массово-коммуникационного образования США, хотя подразделения, специализирующиеся на данной сфере, представлены в гораздо меньшем количестве, чем с широким коммуникационным профилем. Так, отделение коммуникаций университета Стэнфорда (бывшая Школа журналистики, при которой У. Шрамм открывал свой известный Институт в области коммуникативных исследований), считает исследования политической коммуникации одним из своих приоритетных научных направлений. На своем официальном сайте отделение позиционирует себя следующим образом: «Отделение коммуникаций является домом для ведущих ученых мира, занимающихся изучением политической коммуникации. Джеймс Фишкин (заведующий кафедрой международной коммуникации им. Джанет Пек – З. Х.) является директором Центра совещательной демократии, который разработал понятие совещательного опроса, в котором люди, входящие в репрезентативную выборку, представляющего сообщество или страну в целом, собираются вместе, изучают политику, обсуждают ее и вырабатывают рекомендации о том, что должно сделать правительство для преодоления проблемы. Проводя многочисленные подобные опросы по всему миру, Центр помогает правительствам разных стран осуществлять политику, основанную на учете пожеланий своих избирателей»[44].

Американская тенденция базирования исследований в области политических коммуникаций и коммуникативного образования в целом на факультетах журналистики нашла свое отражение и в Западной Европе. Например, в ФРГ большинство классических институтов журналистики и публицистики в 1990-2000-х гг. были преобразованы в центры по изучению медиа и коммуникаций. Так, в настоящее время подготовку журналистов в Свободном университете Берлина осуществляет Институт публицисти

ки и коммуникативистики; в Рур-университете – Секция публицистики и коммуникаций; в Техническом университете Ильменау – Институт медиа и коммуникативистики; в Лейпцигском университете – Институт коммуникаций и медиаисследований; в Вестфальском Вильгельм-университете Мюнстера – институт публицистики и коммуникаций; в Университете Регенсбурга – Институт информации и медиа, языка и культуры и т. д.

Только два вуза ФРГ сохранили традиционные для системы профессиональной подготовки журналистов названия. Это Институт журналистики в Техническом университете Дортмунда (который до сих пор сохранил сильную связь с филологией и входит в состав факультета культурологии) и Институт публицистики в Университете им. Иоганна Гутенберга (Майнц).

Программы подготовки в области политической коммуникации чаще всего реализуются на уровне магистратуры. Например, в Свободном университете Берлина существует специальная магистерская программа «Медиа и политическая коммуникация»; в Университете Дюссельдорфа им. Г. Гейне – магистерская программа «Политическая коммуникация» (реализуется Институтом социальных наук); в университете Билефельда – магистерская программа «Политическая коммуникация» (реализуется на факультете социологии и позиционируется как программа, которая не ограничивается исследованием форм публичной презентации политики или взаимосвязи политики и средств массовой информации, но и занимается изучением классических политических проблем: практики использования политической власти и процесса ее легитимации, организации политических решений и артикуляции политических интересов и мнений).

Резюмируем сказанное выше. Сегодня исследование и преподавание политической коммуникации осуществляется преимущественно в недрах исследовательских и академических структур, занимающихся изучением широкого поля коммуникации. Коммуникативистика как отрасль научного знания и академическая сфера объединила предметные поля журналистики, рекламы и связей с общественностью как родственных отраслей коммуникативной деятельности.

Политическая коммуникация как академическая сфера за рубежом реализуется преимущественно на уровне магистерских программ, имеющих сильную этимологическую связь с проблематикой публичной политики и взаимоотношений политики и журналистики в пространстве массовой коммуникации. В ряде случаев специализация в области политической коммуникации предполагает исследование классических политологических проблем, связанных с информационным взаимодействием субъектов политики вне массовой коммуникации.

В общей структуре коммуникативных исследований политическая коммуникативистика заняла место предметной отрасли. Например, в статье под названием «Основные теории политической коммуникации: фундаментальные и новейшие», опубликованной в специальном выпуске журнала Международной коммуникативной ассоциации «Теория коммуникации», приуроченном к 25-летнему юбилею журнала, один из немногих из здравствующих ныне отцов-основателей коммуникативистики Джей Блумлер[45] определяет политическую коммуникативистику как «перспективную отрасль науки о коммуникациях»[46].

Формальным подтверждением особого научного статуса политической коммуникативистики можно считать наличие собственного сектора в структуре Международной ассоциации исследователей коммуникации.

До недавнего времени круг интересов исследователей политической коммуникации составлял определенный набор научных проблем. Однако в начале 2010-х гг. социальная практика поставила перед научным и академическим сообществом ряд острых вопросов, решение которых требует совместных усилий специалистов в разных отраслях знания. С целью артикуляции проблемных полей в теории и исследованиях политической коммуникации в марте 2010 г. по инициативе Университета Пенсильвании состоялся международный симпозиум «Транснациональные связи: вызовы и возможности для политической коммуникативистики». Симпозиум прошел на базе IE университета в г. Сеговии (Испания). Ее организаторами выступили все ведущие мировые исследовательские структуры, в сферу научных интересов которых входит феномен политической коммуникации. Это: отдел политической коммуникации Международной коммуникативной ассоциации (МКА), Международная ассоциация политической науки (МАПН), Международная Ассоциации медиа и коммуникационных исследований, Европейская ассоциация преподавания и исследования коммуникации, Международный коммуникативный журнал,Всемирная ассоциация по изучению общественного мнения[47]. Коммуникативисты, специалисты в области журналистики и массовых коммуникаций, политологи и журналисты пытались выявить перспективы политической коммуникативистики с учетом двух важнейших тенденций 2010-х гг.: глобализацией и усилением транснациональных связей во всех сферах жизни общества и возрастающим значением медиатехнологий.

Ученые пытались выработать единые позиции относительно ряда важнейших вопросов содержательного и мировоззренческого характера:

1) Должны ли исследователи научиться думать о медиакоммуникации и политической коммуникации как о транснациональном феномене?

2) В чем заключаются сходства и различия научных школ изучения политической коммуникации в США и других странах? Как отличается практика организации политической коммуникации в странах с западным и незападным типом политического устройства? Существует ли зависимость между спецификой политического процесса и теми аспектами, которые в первую очередь волнуют исследователей в области политической коммуникации?

3) Каковы вызовы и возможности для международного сотрудничества и международных исследований в области? Как интегрировать теорию политической коммуникации, развиваемую в США, с концепциями, разрабатываемыми в Европе и других странах? Как организовать обмен результатами эмпирических исследований? Нужна ли такая интеграция на уровне теории?

4) Как исследовать политическую коммуникацию в условиях преобладания новых информационных технологий? Какие аспекты должны преобладать в исследованиях?

Пытаясь осмыслить возможности интернационализации политической коммуникативистики, исследователи выделили ряд важных факторов, которые необходимо учитывать для получения достоверного знания о политической коммуникации в конкретной стране, а именно:

· особенности организации и функционирования национальных медиасистем;

· специфика политической структуры общества;

· доминирующий тип политической культуры.

В концептуальном плане значение перечисленных факторов исследователи охарактеризовали следующим способом: «Политическая коммуникация как наука должна в большей степени соответствовать политической коммуникации как феномену»[48]. И вопрос о том, какая научная школа изучения политической коммуникации – американская, европейская или какая-то другая – станет базой для концептуализации данной сферы, пока остается открытым.

Также не был найдет ответ на вопрос о том, к каким последствиям привел процесс американизации политических и медийных процессов, которая выражается в коммерциализации, персонификации и профессионализации информационных кампаний в политической сфере, в тех странах, которые открыли для себя возможности профессиональной организации политической коммуникации десять – двадцать лет назад.

Еще одной важной задачей современной политической коммуникативистики исследователи назвали определение реального, а не потенциального влияния новых информационных технологий на политическое участие или гражданскую активность. Важно не то, как и кем используются технологии, а то, что они дают возможность выяснить, «кто может сказать, кто это слышит, и в какой степени политические голоса имеют решающее значение»[49].

Участники симпозиума артикулировали еще одну важную для исследовательской сферы проблему: обилие новых исследований, посвященных новым политическим феноменам с использованием новой методологии, не освобождает ученых от необходимости теоретического осмысления трансформации политической коммуникации в информационную эпоху. Исследования должны базироваться на более глубоком понимании взаимосвязей и взаимозависимости между СМИ, общественным мнением, гражданским участием и политическим управлением на национальном и транснациональном уровнях.

О том, как формировалась политическая коммуникативистика в России, какие концептуальные основания в ней сложились и какие проблемы рассматриваются отечественными коммуникативистами, мы поговорим в следующем параграфе.

В дальнейшем мы также постараемся дать ответы на часть вопросов, сформулированных участниками Международного симпозиума в области политической коммуникации, относительно специфики российской практики организации политической коммуникации.

 

Вопросы и задания для самоконтроля

 

1. В чем основное отличие между двумя ранними подходами к определению сущности коммуникативного процесса, которые сводятся к логическим формулам «коммуникация – это действие» (communication as action) и «коммуникация – это взаимодействие» (communication as interaction)? Кто из известных вам американских коммуникативистов стоял на позициях акционизма и интеракционизма?

2. Ознакомьтесь с биографией Эдварда Бернейса и двумя его трудами: «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928), переведенными на русский язык в 2015 и 2016 гг. По какой причине, на ваш взгляд, эти труды были включены в библиотеку современного российского специалиста в области политического PR?

3. Какие научные парадигмы (исследовательские школы) образовали поле коммуникативных исследований в США?

4. Сформулируйте собственные ответы на вопросы, вынесенные на всеобщее обсуждение международным сообществом исследователей и преподавателей политической коммуникации.

5. Ознакомьтесь с фрагментом книги «Язык мой – друг мой. От Хрущева до Горбачева» В. М. Суходрева – личного переводчика Н. С. Хрущева (приложение 2), в котором рассказывается о практике взаимодействия лидера СССР с зарубежными журналистами в 1950-1960-е гг. Какие цели, на ваш взгляд, ставил Н. С. Хрущев, проявляя информационную активность в международном масштабе? Оцените эффективность этой информационной деятельности.

 

Г лава iii