Тема 5. Основные методы управления продажами в практике книгораспространения.

Транзакционные, консультационные и корпоративные продажи на книжном рынке. Работа с клиентской базой. Особенности управления продажами на региональном, национальном и международном уровнях. Специфика оптовых продаж в современных условиях.

При управлении продажами в процессе реализации книг нужно учитывать специфику основных видов продаж, к которым относятся транзакционные, консультационные и стратегические продажи. При транзакционных продажах клиент хорошо знает, что ему нужно, и единственное что остается продавцу – обеспечить высокий уровень сервисного обслуживания. В настоящее время все больше таких продаж производится с помощью интернет-технологий через сайт издательства или интернет-магазина. Главными задачами при данных продажах будет обеспечить наличие нужных книг по правильной цене, предоставить удобные условия оплаты и доставки продукции и высокий уровень обслуживания.

Консультационные продажи необходимы покупателям, которые еще не знают точно какой товар (книга) им нужны, но есть определенная потребность и необходима помощь продавца. Покупатель в этом случае ждет от продавца профессионализма и готов к диалогу. Мотивы покупки книг могут быть самые разнообразны (книги в подарок, для проведения досуга или поиск качественных изданий для воспитания и образования детей и т.д.) Во многих таких случаях требуется помощь консультанта. При проведении консультационных продаж стационарный книжный магазин с большим ассортиментом и опытными продавцами будет иметь больше преимуществ перед Интернет-торговлей. Хотя многое зависит от политики книготоргового предприятия. Так, например, многие сетевые книжные магазины сегодня уменьшают количество продавцов-консультантов, отдавая предпочтение организации системы мерчандайзинга – т.е. системы, когда все пространство магазина и специально организованная выкладка способствуют увеличению продаж и, в особенности, импульсных покупок. Но в случае консультационных продаж важен диалог с продавцом и доверие к нему. Поэтому в настоящее время достаточно большое количество потребителей предпочитает обращаться в независимые книготорговые предприятия с квалифицированными и коммуникативными сотрудниками, которые готовы учитывать потребности клиентов и быстро реагировать на специальные запросы и неожиданные случаи.

Следующий вид продаж – стратегические продажи. В этом случае продавец фактически формирует потребность в своем продукте. Это самый сложный вид продаж, и в книжном деле существует целый набор специальных методов, связанных с рекламно-информационной работой и организацией рекомендательных сервисов. Для повышения количества стратегических продаж и формирования спроса на те или иные издания сегодня широко используются возможности социальных сетей и интернет-технологий при продвижении издательской продукции (ведение пабликов, организация специальных рассылок и т.п.).

Продажи на книжном рынке могут производиться индивидуальным, корпоративным и оптовым клиентам. Наибольший объем продаж издательства приходится на долю оптовых и корпоративных клиентов. Но, как уже отмечалось, сегодня многие издательства вновь обращаются к практике прямых продаж, продавая книги индивидуальным покупателям, зачастую это является единственным способом сохранения и увеличения товарооборота издательства в настоящих условиях.

По опросу журнала «Книжная индустрия» (2017) с проблемами реализации своей продукции столкнулись 64 % издателей. Проблемы в первую очередь связаны с тем, что книжные магазины стали брать меньше книг на продажу и соответственно, меньше реализовывать. Характерной чертой деятельности издательств в последние годы является поиск новых возможностей для продажи книг и постоянные попытки увеличить число контрагентов.

Обращаясь к современной практике распространения нужно отметить, что основными контрагентами центральных (столичных) издательств являются: крупные оптовики (25%) и книжные магазины (25%). На втором месте по величине продаж находятся мелкие оптовики (15%), на третьем месте – интернет-магазины (10%), на четвёртом месте – библиотеки (6%). Собственными силами (в рамках прямых продаж) реализуется порядка 10 % продукции, как правило, через магазин-склад, собственный сайт или выездную торговлю.

Иное распределение в структуре клиентской базы контрагентов мы видим у региональных издательств. Наиболее крупными покупателями у региональных издательств являются библиотеки (24%) и мелкие оптовики (22%). Далее следуют прямые поставки в книжные магазины (17%), на четвёртом месте – интернет-магазины (6%), на пятом – крупные оптовики (5%). Причем доля собственной реализации (прямых продаж) очень значительна и составляет 38% в структуре общей реализации. С одной стороны такая ситуация свидетельствует о проблемах и трудностях работы на оптово-розничном рынке, с другой стороны показывает высокий уровень работы с непосредственными покупателями.

Система распространения издательской продукции в различных регионах РФ характеризуется очень сильной неравномерностью. Наибольшая часть изданий (47 %) распространяется в Центральном федеральном округе, далее идут Поволжский округ (12 %) и Северо-Западный федеральный округ (11 %), а оставшиеся 30 % продаж приходятся на долю остальных 5 округов. Продажами на региональном уровне осуществляются, как правило, с помощью региональных дистрибьюторов (например, «ПродаЛитЪ» из Иркутска или АВФ-книга из Архангельска и др.). Крупные издатели и связанные с ними книготорговые предприятия организуют собственные распределительные центры и развивают сетевую розничную торговлю в регионах.

Какими бы видами продаж не занималось издательство, работа с клиентской базой является необходимым условием для его успешного развития. Классификация клиентов и контрагентов, как правило, производится с учетом специфики системы распространения конкретного издательства. На какой технологической основе будет создана клиентская – это вопрос также индивидуально решается издательством исходя из своих возможностей и потребностей. Простейшая клиентская база небольшого издательства может быть организована в программе Excel.

Клиентская база должна содержать информацию об истории покупок (что и как покупалось), сумме продаж, количестве продаж и маржинальности и условиях продаж. Собирая эти данные за определенный промежуток, можно анализировать динамику развития компании. Периодически необходимо проводить ABC и XYZ–анализ клиентов. Анализируя базу клиентов по объемам закупок (крупные клиенты, средние клиенты, малые клиенты) и частоте закупок (частные, средние, единичные или редкие покупки). Совмещенный анализ по данным параметрам может выявить определенные недостатки в работе с клиентами и найти возможности для повышения эффективности распространению продукции.

С увеличением оборотов и масштабов деятельности издательству целесообразно использовать профессиональные системы CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Это могут быть как готовые решения, которые предлагаются сегодня на IT-рынке, например, Microsoft Dynamics CRM, Битрикс24, CRM на базе 1С – так и сложные CRM, специально спрограммированные с учетом запросов издательства. Инновационные ИТ-решения в данной области могут значительно повысить качество обслуживания и лояльность клиентов издательства. При этом само издательство получает более совершенный инструментарий для мониторинга финансовых показателей по издательским проектам и анализа клиентских предпочтений.

 

Тема 6. Особенности распространения электронных изданий.

Тенденции развития рынка е-изданий. Внедрение законодательных в сфере распространения электронных изданий. Форматы электронных изданий. Каналы и платформы для распространения электронных изданий.

Электронные издания стали неотъемлемой частью современного книгоиздания. Процесс становления рынка электронных изданий в России шёл с некоторым опозданием от стран-лидеров, но развивался примерно по тем же законам, что и в западноевропейских странах. За последние 5 лет рынок электронных изданий показывает стабильный рост и высокую динамику. По данным исследования журнала «Книжная индустрия», объём рынка электронных книг в России в 2017 г. составил 3,57 млрд. руб., и это составило 4,6% от совокупного оборота книжной отрасли.

Становление и развитие рынка электронных изданий стало возможно после внедрения системы антипиратского законодательства, благодаря которой началась активная борьба с книжным пиратством в Интернете. В результате правоприменительной практики было закрыто несколько сотен пиратских библиотек. Некоторые крупнейшие из них перешли на легальное сотрудничество с издателями и стали предоставлять частично платный контент. Сегодня практически все крупные издательства выпускают сразу и печатную и электронную версии книг, – пользователям стало легче и удобнее пользоваться легальными сервисами про продаже книг, а не пиратскими библиотеками. К тому же качество и достоверность официально публикуемой электронной книги в целом выше, чем на пиратских сервисах.

Наиболее популярные форматы электронных изданий сегодня, это Epub и PDF. Формат Epub создается с помощью, так называемой, «плавающей» или «резиновой вёрстки», и позволяет подстроить отображение книги на экранах различных устройств, изменять размеры шрифта текста, подстраивать цвет фона чтения. Для подобных форматов необходима специальная программа чтения, которые сейчас в большом количестве представлены, как правило, в свободном доступе. Формат PDF представляет собой вариант жестко фиксированной верстки, где нельзя изменить ни шрифт и размер, но достаточно популярен, так как требует установления специальных программ и, как правило, сразу легко открывается на большинстве устройств.

Существует несколько основных каналов распространения электронных книг конечному потребителю. Наибольшие продажи электронных изданий осуществляются агрегаторами электронных ресурсов – специальными сервисами по продаже электронных изданий, (крупнейшим из них в нашей стране является компания «ЛитРес») – на долю подобных агрегаторов приходится до 33% продаж всего рынка электронных изданий. Сами издательства через   собственный сайт продают порядка 23% от общего рынка. И еще 17% приходится на долю  отечественных книжных интернет-магазинов (Озон, Лабиринт и т.п.). Также каналами распространения электронных изданий являются ЭБС (Электронно-библиотечные системы для распространения учебных и научных изданий) и подписные сервисы – электронные библиотеки, работающие по принципу подписки, когда за определенную сумму в месяц можно получить доступ ко всему ассортименту представленных в библиотеке книг. Ключевыми игроками на рынке электронной книги в России по итогам 2017 г. являлись «ЛитРес» и «GooglePlay». Каталог электронных книг «ЛитРес» насчитывает около 870 тыс. названий (853 тыс. текстовых и 13 тыс. аудиокниг), причем более половины издание это издания художественной литературы (51%). Согласно статистике компании в 2017 году пользователями еженедельно скачивалось порядка 411 тыс. текстовых и 35 тыс. аудиокниг, в том числе 148 тыс. загрузок приходилось на платный контент, что составило прирост в 22–36% от показателей предыдущего года. В 2017 г. наибольшей популярностью у читателей «ЛитРес» пользовались детективы, фантастика, современная проза. Среди аудиокниг были востребованы произведения в жанре нон-фикшн – деловые книги, книги по психологии, здоровью и др.

Высокие темпы роста также демонстрирует подписная модель распространения электронных и аудиокниг. Так, аудитория и совокупная выручка подписного сервиса MyBook (электронные и аудиокниги) в 2017 г. выросли в 2 раза. Одним из самых приоритетных проектов прошедшего года для модели подписки стал сервис «Звуки Слов», который предоставляет аудитории аудиокниги, подкасты и лекции по подписке.

Рассматривая тему электронных изданий сегодня нельзя обойти вниманием явление самиздата и появившихся на рынке электронных изданий специальных платформ для самопубликаций. За последние пять лет мировой рынок самиздата в количественном измерении вырос примерно в пять раз. Объём мирового рынка самиздата в денежном эквиваленте, по некоторым оценкам, достиг отметки 1,25 млрд. долл. в год. Сервисы самиздата уже обгоняют многие традиционные издательства по числу выпускаемых наименований, хотя составить серьёзную конкуренцию традиционным издательствам пока не могут. В России самиздат особенно популярен в сообществе «сетевых» прозаиков и поэтов, публикующих свои произведения на специализированных интернет-ресурсах и имеющих возможность, при желании, отпечатать их на бумаге в количестве от одного экземпляра.

Одной из крупнейших площадкой для создания и продажи самиздата сегодня является Riderо (компании «Интернет-решения») – интернет-сервис создания и распространения книг. Этот сервис позволяет авторам в режиме «онлайн» создать относительно профессионально сверстанную книгу и выставить её на продажу в цифровую дистрибуцию («ЛитРес», Amazon, Bookmate), а также выставить на продажу книгу, готовую к печати (технология book-on-demand), в интернет-магазине OZON. По данным компании, структуре выручки сервиса почти половина – 45% – приходится на печать тиражей под заказ и только 22% – на продажи электронных и бумажных книг в интернет-магазинах. Появление и развитие подобных сервисов меняет структуру производства книги, и может значительно повлиять на издательскую индустрию.