Культура И Стиль Маркетинговой Деятельности

Культура И Стиль Маркетинговой Деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.
Культура маркетинговой деятельности – это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.
Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.
Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.
Стиль – это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль – форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.
Общий стиль руководства маркетингом на предприятии – это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:
1) маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;
2) элементами маркетинга, используемыми на предприятии.
Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.
Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.
В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.
Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.
Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.

Классификация Товаров

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи.
Одноименные товары различают по следующим признакам:
1) степени качества и полезности;
2) набору свойств;
3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.
Конкурентоспособность товара – это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.
Тестирование – один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие виды тестирования:
1) лабораторное;
2) экспертное;
3) опросное.
Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:
1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);
2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:
а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;
г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;
д) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
По длительности пользования товары можно подразделить на:
1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:
1) товары, удовлетворяющие одну потребность;
2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Разработка Нового Товара

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров – необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.
К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.
Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).
Третья группа – это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.
Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.
Создание концепции нового продукта – один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.
При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.
Для разработки концепции необходимо создать группу, возглавляемую специалистами отдела исследований и развития продукции и отдела качества. В группу в качестве консультантов обычно входят представители отделов маркетинга, закупок, сбыта, испытательной лаборатории, специалисты по рекламе и упаковке, производственники.
Концепция продукта разрабатывается на базе отобранных идей, при этом ключевыми моментами являются следующие:
1) соответствие общим тенденциям потребления и требованиям определенных сегментированных потребительских групп, указанных маркетологами;
2) улучшение основных параметрических характеристик продукта по сравнению с характеристиками соответствующих продуктов, выпускаемых ведущими конкурирующими предприятиями с учетом тенденции их развития;
3) возможность увеличения объемов выпуска разрабатываемой продукции на планируемом интервале времени;
4) соответствие технологическим и производственным возможностям предприятия;
5) возможность быстрого вывода на рынок. Разработанная концепция подлежит оценке в первую очередь потребителей.
На основе утвержденной концепции осуществляется разработка продукта. Эта стадия предполагает получение в лаборатории физического продукта, имеющего требуемый дизайн и упаковку.

Бренд

Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.
Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.
7. Принцип увеличения прибыльности.
На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

Культура И Стиль Маркетинговой Деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.
Культура маркетинговой деятельности – это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.
Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.
Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.
Стиль – это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль – форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.
Общий стиль руководства маркетингом на предприятии – это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:
1) маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;
2) элементами маркетинга, используемыми на предприятии.
Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.
Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.
В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.
Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.
Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.