Понятие и сущность анкетирования в маркетинговых исследованиях

Анкетирование является одним из основных инструментов в опросных методах маркетинговых исследований. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ[3].

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Благодаря анкетированию можно не только получить информацию о причинах того или иного явления и сопоставить их с итогом деятельности, но и узнать о количественных характеристиках в рамках изучаемого вопроса, так как основа изучения — статистическое выборочное наблюдение.

Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер.

    Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Наиболее эффективным считается так называемый раздаточный опрос, когда респонденту передают анкету и просят её заполнить, в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты[4].

 

Структура анкеты должна включать в себя:

1. Техническую часть, которая в дальнейшем облегчит систематизацию анкет при их обработке (номер анкеты, дата проведения опроса, время и место проведения: номер поезда/тип и номер вагона, если анкетирование проводится в поезде, наименование вокзального
комплекса/остановочного пункта/иное).

2. Вступление. В ней содержится вся информация о том, кто проводит исследование; о целях, которые стоят перед ним; и о правилах заполнения анкеты (инструкция); о том как возвращать ее. Кроме того, в эту часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность, можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

3. Вводные вопросы. Содержит сведения о респондентах. В частности, - о возрасте, поле, принадлежности к профессии, семейном положении, именах и другой информации.

4. Содержательная часть — это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за несколько минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу.

5. Заключительная часть, выражающая благодарность респонденту за оказанную помощь и
пожелания. В этой части также можно указать адрес территориального местонахождения и электронной почты организации, которая проводит обследование пассажиропотока[5].

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Проведение анкетного пороса включает в себя 10 основных этапов:

1) Определение проблемы, постановка цели опроса.

2) Определение состава и численность выборки, методики опроса.

3) Разработка бланка анкеты.

4) Пилотажное исследование.

5) Анализ полученных данных.

6) Сбор и обработка информации.

7) Подбор и инструктаж анкетеров.

8) Корректировка анкеты.

9) Разработка выводов и рекомендаций.

10) Составление и представление отчета по результатам опроса.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

 Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

    Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты[6]:

- анкеты должны строить с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.

 - при построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).

 - при расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.

- смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.

- начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться. Таким образом наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения, провести пилотажное исследование; таким путем можно избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью[7].