Теория потребительского поведения

Лекция 4

Теория потребительского поведения

 

1. Общая и предельная полезность блага

2. Кардиналистская концепция

3. Ординалистская концепция. Кривые безразличия. Бюджетное ограничение.

 

1. Общая и предельная полезность блага

 

Решение потребителем трех вопросов

 

1. ЧТО КУПИТЬ? --> определение полезности блага

2. Сколько стоит? --> анализ цены

3. Хватит ли денег на покупку? --> Оценка дохода потребителя

 

3 проблемы: полезность, цена и доход --> содержание теории потребителя

 

Эволюция понятия полезности

 

1. Введено в науку английским философом Дж. Бентамом (1748-1832)

2. Различное толкование понятия разными школами

3. Тюрго и Кондильяк выводили стоимость из полезности -->

4. Стоимость имеет все то, что полезно и позволяет удовлетворить человеческие потребности

5. «Парадокс» воды и алмазов» А. Смита

6. К. Маркс --> полезность – объективное свойство товара, способность удовлетворить чьи-либо потребности

7. Австрийская школа – субъективная трактовка полезности

8. Разработка принципов анализа полезности

9. Основа теории поведения потребителя

10. Важность материальных благ по причине удовлетворения ими различных потребностей

11. Субъективна оценка блага каждым человеком

 

Полезность – суждение потребителей о благе

 

 - Закон насыщения потребностей – потребляемые последовательно единицы какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя

- Немецкий экономист и математик Г.Госсен

- «Развитие законов человеческого взаимодействия» (1854)

- Формулировка экономистами 1-го и 2-го закона Госсена (1878) после смерти ученого

 

1-й закон Госсена – при последовательном росте потребления блага полезность каждой добавленной единицы уменьшается

 

- В работе австрийских экономистов – Закон убывающей предельной полезности (1810-1858)

 

 

Оценка полезности И. Бем-Баверк, пример переселенца (ютилити)

 

5 мешков зерна

1м-10ед – чтобы не умереть с голоду

2м-8ед – для сохранения здоровья и силы

3м – 6ед – для откорма домашней птицы

4м-4ед – для изготовления водки

5м – 1ед – на корм попугаю

 

TU=10+8+6+4+1=29

 

 - Предельная полезность (MU) – прирост полезности от потребления последней, дополнительной единицы блага

 

 - Убывание полезности

 

- Функция полезности – показывает убывание полезности блага с ростом его количества

U=f(Qi)

 

 

Предельная полезность

 

MU(A₁)=0 --> благо полностью удовлетворяет потребность. Дальнейшее увеличение потребления приносит вред, MU(B1)<0, TU(AB)

MU=Δ(TU)/ ΔQ

 

Предложение воды и алмазов

 

 

2. Кардиналистская концепция

 

Основа – функция полезности потребительского выбора

Cordinals – количественный

Кардиналистская функция полезности

 

Показывает, насколько одна рыночная корзина предпочтительнее другой

 

ΣMU=100+80+45=225

 

Блага	MU (руб.)	P (руб.)	MU/P
A	100	10	10 приносит наименьшую полезность
B	80	4	20 приносит наибольшую полезность
C	45	3	15

 

Кривые безразличия

 

Отражают предпочтение покупателя, желающего приобрести то или иное количество товара

 

1. Введение в анализ в 1920-е гг.

2. В Парето (1848-1923)

 

 

Зона замещения (субституции) – участок на кривой безразличия, где возможна эффективная замена одного блага другим

 

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) - MRS

 

Количество товара Х, от которого потребитель готов отказаться, чтобы увеличить потребление товара Y

 

MRS=- ΔY/ΔX

 

Кривые безразличия для то варов-заменителей, MRS=const

 

Практическая значимость

 

1. Помощь в принятии верного решения в отношении предпочтений потребителей

2. 1969г. Ford Motors, Л. Якокка, Д. Фрей

3. Предложение рынку новой модели «Форд мустанг»

4. Выяснение характеристик, наиболее значимых для потребителей

5. Технические параметры авто

6. Дизайн

Бюджетное ограничение

 

- Кривые безразличия – иллюстрация желания покупателя

 

- Доступность для потребителя

 

- Бюджетная линия – это линия цен и расходов

 

- Y=P_x.y*Q_x.y

 

- Y – месячный доход потребителя

 

- Расходование на приобретение товаров «x» и «y»

 

- Px, Py – цены на товаров «x» и «y»

 

-Y=Px*X+Py*Y

 

Бюджетная линия

 

 

Сдвиг бюджетной линии

 

 

 

максимум полезности потребителя при заданном бюджете

 

 

Кривая уровня жизни

 

 

 

Кривая Энгеля

 

1. Показывает зависимость потребления тех или иных групп товаров от изменения дохода

2. XIX с ростом реального дохода потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем предметов первой необходимости

3. Немецкий статик Эрнст Энгель (1821-1896)

4. Закон Энгеля: «Доля национального дохода, израсходованная на продукты питания, иллюстрирует уровень благосостояния»

5. Чем ниже эта доля, тем выше уровень благосостояния

 

Кривые Энгеля

 

 

Индустриальная экономика

 

1. Определяющая роль производителя в цепочке: производитель – потребитель

2. Зарождение идеи

3. Рынок – сфера взаимодействия

 

Информационная экономика

 

1. Широта распространения IT

2. Доступность Интернет

3. Активизация потребителя

4. Желание участвовать в процессе создания новых стоимостей

5. Pro ducer + Con sumer = PROSUMER

6. Э. Тоффлер. Метафоры власти: знание, богатство и сила на пороге XXI века. – М.:АСТ, 2008

 

Open Innovations

 

1.  Г. Чезборо. Открытые инновации М.: Поколение, 2007

2. Привлечение покупателей к участию в инновационном процессе

3. Привлечение покупателей к участию в инновационном процессе

4. Использование внешних идей – покупателей

5. «Компании, ориентирующиеся на открытые инновации, приглашают потребителя в инновационный процесс в качестве партнера и одного из производителей» - Чезборо

 

Crowd sourcing

 

1. Привлечение новых клиентов к процессу генерации новых идей

2. Apple, Procter & Gamble, DuPoint, BASF

3. «При наличии определенного набора условий «толпа» практически всегда превзойдет любое число штатных сотрудников – факт, который начинают осознавать и все чаще брать на вооружение», Дж. Хау

4. Дж. Хау. Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса – М.: Альпина Паблишер, 2012

 

Crowed sourcing

 

1. Передача выполнения определенных заданий большой группе потребителей

2. Википедия, Linux, eBird, E-generator

3. Apple, Procter & Gamble, DuPoint, BASF

4. Open innovations

5. Вовлечение потребителей в инновационный процесс в качестве одного из производителей

6. Потребитель – инициатор идеи

 

“Сплат Косметика” – Евгений Демин (1997)

 

1. 15% российского рынка зубной пасты

2. 3-е место по объемам продаж в России

3. Успешно конкурирует с Lacalut, Colgate, Blend-a-med, Aqusfresh

4. Экспорт в 40 стран мира

5. Причины успеха?

6. Разработка инновационных продуктов, в основу которых положены идеи потребителей

7. «Cъедобные пенки» для маленьких детей

8. Серия молодежных линий зубных паст SPLAT Junior

9. Ионная зубная щетка

10. Принцип создания инновационных продуктов

11. Идея – качество – результат – экологичность

12. Коммуникационный канал

 

«Конфаэль» - Ирина Эльдараховна (2001)

 

1. Лидер отечественного рынка шоколадных сувениров премиум-сегмента

2. Свадебная коллекция, подарки для мужчин и женщин, бизнес-подарки, детская коллекция, религиозная коллекция

3. Индивидуальные заказы

4. Магазин-инструктор для оформления заказов

5. Идея создания инновационного продукта «BIO» «подсказана» покупателями

6. Органические конфеты из натуральных ингредиентов, укрепляющие иммунитет

7. Замена сахара фруктозой

8. Безопасность продуктов

9. Решение проблемы избыточного веса

 

Mix Ville – Олег Гуськов и Ко

 

1. Сетевая фирма

2. Стартап, стартовые вложения – 100 тысяч рублей

3. Online-кондитерская

4. Принцип «конструктора»

5. Авторский шоколад, мюсли, французские пирожные макарони, фрукты в шоколаде, чай, кофе, десерт

6. Успехи за два года:

7. Привлечение инвестиций $1.3 млн. Фонда EasyFastFunny

8.   Оборот – несколько миллионов долларов

9. Лидер на рынке кондитерских изделий online

10. Запуск 6 новых продуктов

11. Реализация продукции в более 200 точках Москвы

 

Преференции информационной экономики

 

1. Возможность стремительного роста для бизнеса

2. Снижение входных барьеров

3. Crowd sourcing, open innovations, crown innovations

4.  Кастомизация продуктов

5. Тесное взаимодействие производителя с потребителем

6. Сокращение реализационных рисков

 

Лекция 4

Теория потребительского поведения

 

1. Общая и предельная полезность блага

2. Кардиналистская концепция

3. Ординалистская концепция. Кривые безразличия. Бюджетное ограничение.

 

1. Общая и предельная полезность блага