Схема 4 Процесс модной коммуникации

 

 

Производство и производители				Распространение
«Творение»	Изготовление	Размножение
				Распространители
«Творцы»	Изготовители	Размножители

 

 

Потребление
Потребители
«Инноваторы»	«Ранние усвоители»	«Раннее большинство»	«Позднее большинство»	«Отстающие»

 

В процессе коммуникации отдельные категории участников не просто отбирают и распространяют "моды" и объекты в готовом виде. Все эти категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В принципе возможны (и существуют в действительности) две противоположные, но взаимодополняющие стратегии модной коммуникации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщений ("мод") к последующим фазам коммуникации и соответствующим категориям участников моды. Иными словами, производители приспосабливают сообщение к распространителям, а обе эти категории - к потребителям. Такое же приспособление происходит по отношению к различным разновидностям производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и распространителей (например, работники рекламы приспосабливают свои сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправляемым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия производителей на распространителей и обеих этих категорий на потребителей с целью внедрения "мод".

 

2. КТО ВАЖНЕЕ В МОДЕ?

Исследователи и практики высказывали различные, нередко противоположные, точки зрения по поводу соотносительной роли отдельных категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оценках эффективности каждой из отмеченных стратегий. Некоторые исследователи считали, что "моды" возникают и утверждаются в массовом потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт писал: "...при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический предприниматель"*.

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказывалась неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то, что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, взаимной конкуренцией, во-вторых, влиянием на "моды" других категорий, к которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, наконец, в-третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный лингвист и культуролог Э. Сепир писал: "Те, кто знаком с историей моды, решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенденциями моды, вызванными различными психологическими факторами. Некая мода абстрактно может быть эстетически привлекательной, но если она противоречит тенденции или не способствует введению новой тенденции, борющейся за признание, она может полностью провалиться"**.

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в соотношении с другими категориями, с которыми ему приходится взаимодействовать. Американский леворадикальный социолог Р. Миллс в статье с характерным названием "Промежуточный человек: дизайнер" подчеркивал зависимость дизайнера в капиталистическом обществе от аппарата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителям то, что хотят последние, он назвал Большой Ложью массовой культуры и "испорченного" искусства. "Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше на создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые уже существуют. Потребителей приучают "хотеть" то, что им больше всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя; они формируются тщательно разработанным аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана"***. Альтернативой такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы основных ценностей, из которых особо выделял ремесленничество, составляющее, по его мнению, подлинный источник человеческого развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение"****.

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инновациях, американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р. Миллсу утверждал, что в истории стилей "орган нововведения в области вкуса изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя" и что "подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма материально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размещении пpoмышлeннocти"*****.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольдс доказывал, что моды представляют собой, по социологической терминологии, разновидность "самосбывающихся пророчеств" и возникают в результате своего рода соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуационные стимулы и друг на друга, причем поведение потребителя составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально иллюстрирует примером из истории стилевого развития легкового автомобиля, где в 50-60-е годы утвердилась "мода" на широкую заднюю стойку кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой развития самого процесса формообразования, необходимостью приспособления стойки к стилевому облику смежных частей автомобиля, сложившемуся в конце 40-х годов, во-вторых, эффектом "самосбымагощегося пророчества". "Вера в то, что тенденция существует, создает для нее дополнительные стимулы, - пишет Рейнольдс. - Так, по-видимому, произошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды вообще. Мода возникает тогда, когда среди творцов моды существует согласие по поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде. Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать "взаимозависимостью предположений"^; для них важно достичь согласия, и они быстро реагируют на направление идей, поставляемых их коллегами"******.

Рейнольдс не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что его поведение - один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры. Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна, отвергая ее на рынке"*******. Однако инициатива в области моды в современную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в руках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и потребителями существуют отношения взаимозависимости, которые они так или иначе должны учитывать в своей деятельности. "Бесспорно, корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необходимости менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя и использованию промышленного дизайнера, играет первостепенную роль в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль, как бы хорош он ни был для бизнеса, до того, как состояние сознания публики будет таким, чтобы принять его"********, - писал Р. Лайнс.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее высказано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарнсвортом: "Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: "Вы можете привести лощадь к воде, но вы не можете заставить ее пить"*********.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский исследователь Ж. Бонифас подчеркивал особое значение распространителя "индустрии культуры": "Он продвигает фильм, который считает рентабельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал... или который ему не нравится"**********. В результате анализа массового искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: "Можно в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что культура в результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее производит, ни тем, кто ее потребляет"***********.

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриализации не только процесса "производства" культурных "мод", но и их распространения в индустриальных обществах. Так, американский социолог П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии культуры (коммерческого издательства, киностудии и компании по производству грампластинок), выявил три стратегии, используемые ими с целью уменьшения зависимости от внешнего окружения и изменчивости спроса: использование специальных работников для осуществления контактов с внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых товаров; кооптация "привратников" из средств массовой коммуникации. "Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему системы культурной индустрии. Распространение отдельных мод или блокируется или облегчается на этом стратегическом контрольно-пропускном пункте"************. Обратная связь от потребителей, в форме цифр продажи и т.п., подсказывает производителям и распространителям культурных инноваций, какие эксперименты могут быть успешно продолжены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель из тех вариантов, которые предварительно отобраны для него в системах культурной индустрии. "Этот процесс аналогичен предварительному отбору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны. Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский процесс"*************.

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах тоталитарного типа коммуникация между производителями и потребителями вообще и в моде в частности особенно затруднена вследствие экономической неэффективности, множества идеологических препятствий и полного отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания потребителя, рассматриваемого властвующей элитой главным образом как объект контроля и воспитания. Так, в период "застоя" в СССР существовало множество барьеров, 'выстраивавшихся многочисленными "привратниками" на пути продвижения произведения. Такое положение сочеталось со сложной системой разного рода гласных и негласных запретов, преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно, то только путем формального или неформального подключения к механизмам политической власти. Приведем краткое описание маршрута рукописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой в "Замке". Рукопись «сначала рассматривалась двумя-тремя рецензентами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую цепочку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла завернуть на "черный" отзыв в Госкомиздат»**************. Такое же положение существовало и в других областях творческой деятельности.

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изображается как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой принадлежит неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе. Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом случае оно становится своего рода "саморекламой рекламы". В других случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы внушается ее противниками, предостерегающими потребителя от ее происков, обмана и злоупотреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может служить широко известная книга американского журналиста и социолога В. Паккарда "Тайные увещеватели" (1957), выдержавшая впоследствии множество изданий***************. В доступной публицистической форме автор показал, что вопреки декларируемой заботе об интересах потребителя реклама и вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной. "Короли" американской рекламы Э. Дихтер, Л. Ческин, Д. Вайкери, опиравшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными внушить любому человеку желание купить любой ненужный ему товар. Насколько "тайные увещеватели" представляются Паккардом всемогущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потребители в его изображении выглядят наивными простаками, готовыми под воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злоупотребления, основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случаях, когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества нередко приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенсационные разоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккардовских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии рекламы, становятся одним из средств "рекламы рекламы"***************. Тому же мифу служат широковещательные сообщения о колоссальных суммах, затраченных на рекламу того или иного товара: сами эти сообщения служат, с одной стороны, рекламой товара, а с другой - рекламой его рекламы.

Реклама некачественного продукта в лучшем случае дает кратковременный эффект и довольно быстро дискредитирует и производителя, и распространителя. Именно поэтому серьезные деятели рекламы, как правило, берутся за рекламирование только заведомо качественных товаров, а корпорации вкладывают большие деньги преимущественно в рекламу именно таких товаров, которые дают основание рассчитывать на успех их продвижения. Очевидно, однако, что продвижение это не происходит само собой, и как раз для того, чтобы оно было более эффективным, и используется реклама в этих случаях.

Резюмируя результаты некоторых исследований эффективности рекламы, Ж. Бонифас утверждал: не доказано, что реклама меняет что-либо в состоянии рынка, за исключением трех случаев^. Во-первых, реклама эффективна главным образом по отношению к... самим предпринимателям, которые охотнее продвигают марки товаров, которые они обеспечили наибольшей рекламой. Во-вторых, она относительно эффективна внутри специфического рынка (автомобили, косметика, моющие средства, сигареты), где она может вызывать переключение покупателей от одной марки к другой до 10%, изредка до 20%, не более. В-третьих, эффективность возможна тогда, когда продукт находится на восходящей фазе своего жизненного цикла.

К аналогичному выводу пришли французские исследователи К. Доремюс и Ж. Сотре: "... Когда какая-то отрасль экономики находится в упадке, реклама не имеет больше никакого эффекта. Напротив, это укрепляющее средство для крепких!"****************, "Реклама - это признак или причина процветания?" - риторически вопрошали они, явно склоняясь к первому варианту ответа на поставленный вопрос******************.

Помимо прочего, эффективность рекламы ограничена конкуренцией рекламы других товаров и возникновением у потребителей стойких антирекламных установок, вызванных такими явлениями, как контрсуггестия (фильтры недоверия)*******************, эффектом бумеранга в результате слишком интенсивного рекламного воздействия^', фактами прямой дезинформации и т.д.

На наш взгляд, уроки развития рекламы на Западе следует учитывать в нашей практике продвижения товара и услуг к потребителю. И главный из них состоит в том, что хорошая реклама не может служить компенсацией плохого качества; это лишь средство доведения высокого качества до потребителя. Старая истина о том, что "хороший товар сам себя хвалит", и сегодня остается актуальной, что, разумеется, не исключает необходимости эффективной рекламы, непосредственно включенной в общий процесс коммуникации между всеми категориями участников. Непременное условие эффективности рекламы в этом процессе - не просто передача информации о модных стандартах от производителей к потребителям, но и активное участие в формировании самих этих стандартов, учитывая в первую очередь особенности конечного адресата - массового потребителя.

Особая роль последнего в процессе коммуникации, по-видимому, не нуждается в специальном обосновании. Без достижения стадии потребления предыдущие стадии, разумеется, бессмысленны с точки зрения процесса общественного воспроизводства, и знаковую функцию отправленного сообщения ("моды") нельзя считать выполненной. "... Только в потреблении продукт становится действительно продуктом. Например, платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят; дом, в котором не живут, фактически не является действительным домом"**********************. Эти слова К. Маркса в полной мере относятся к продуктам, функционирующим в сфере коммуникации: каждая "мода" становится "модой" лишь тогда, когда она достигает стадии потребления.

Из предыдущего следует, что часто обсуждаемый вопрос о том, кто из участников (производители, распространители или потребители) играет в моде основную роль (кто ее создает, определяет, "утверждает" и т.д.), в общем виде не может быть решен, так как он неправильно сформулирован. В общем виде проблема "кто важнее в моде?" подобна старой проблеме курицы и яйца. Из представления о моде как о коммуникативном процессе вытекает, что каждая категория участников моды выполняет свою функцию, определяемую ее местом в системе модной коммуникации. Отдельные "моды" предстают, таким образом, как результат последовательного отбора из различных соперничающих культурных образцов и их приспособления к последующим стадиям коммуникации вплоть до потребления (до этой стадии они лишь потенциальные "моды"). В свою очередь, различные категории участников в процессе коммуникации приспосабливаются к "модам" и друг к другу.

 

3. СМЕНА "МОД" - ЭТО СМЕНА СООБЩЕНИЙ

Все рассмотренные категории участников моды не просто производят, распространяют и потребляют модные стандарты. Все они "делают" и "модами". Это значит, что все они устанавливают связь отдельных мод:

1) с ценностями моды;

 2) с другими "модами" (теперешними, прошлыми, а производители - и с будущими)

3) с поведением других категорий участников моды и своим собственным".

Ценности моды циркулируют в обществе, они как бы "блуждают" в нем; производители же создают для этих ценностей соответствующие им в данное время знаковые средства, а именно такие, которые в наибольшей мере пригодны для последующего распространения и потребления в качестве "мод".. При этом и производители, и распространители определенным образом соотносят отдельные "моды" с другими "модами" в той же самой или в других областях социально-экономической и культурной жизни. Как уже отмечалось, в процессе модной инновации они связывают "новомодный" стандарт со "старомодным", резко противопоставляя их во времени и фиксируя общественное внимание на любых нюансах, отличающих "новомодное" от непосредственно предшествующего модного стандарта.

На высших фазах модного цикла, когда "мода" в какой-либо области получает всеобщее признание, она, подобно магниту, оказывается облепленной другими, сопутствующими "модами", которые либо имитируют ее, либо становятся ее неизменными спутниками. В результате образуется нечто вроде сгустков, или пучков, "мод", концентрирующихся вокруг одного, наиболее популярного, модного стандарта. Примерами могут служить "дискостиль" или "джинсовый" стиль (вплоть до джинсовых чашек), охватывающие самые различные стороны бытового поведения.

Тот же принцип действует и в присоединении производства и продажи самых разнообразных товаров к знаменитым французским домам моделей*. Некоторые известнейшие модельеры, например Нина Риччи, подавляющую часть своих доходов получают не от моделирования одежды, а от производства и продажи парфюмерии. Большинство же главных творцов моды продают лишь свои имена. Духи Кардена производит и продает американская фирма "Шалтон", духи Лароща - фирма "Лореаль", парфюмерию Кристиана Диора - концерн "Моэт-Эннесси", духи Карвена - компания "Скриппс-Кокран" (США) и т.д. Если фирма "Чарли" ставит на флакон с духами имя Ива Сен-Лорана вместо своего, ему выплачивают один процент розничной цены. Практика такого рода уже распространяется не только на парфюмерию, но и на чулки, шарфы и даже на шоколад и сардины в банках. Модный стандарт как бы осеняет своим благословением самые разнообразные товары.

Другое проявление того же принципа - серийность: наборы изделий, многосерийные фильмы, романы с продолжениями и т.п. "растягивают" модный стандарт в пространстве или во времени.

Роль знаков модных ценностей играют и люди, которые также выступают в качестве своеобразных модных стандартов. Речь идет о тех индивидах, которые на более или менее длительный период оказываются "в моде". Это так называемые "звезды", "кумиры", "идолы", "властители дум", наделяемые модными значениями. Создание звезд может быть делом рук отдельных категорий производителей, распространителей или их собственных. Бывает и так, что наделяют их модными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собственной воле "звезд".

Рассмотрим шесть типов "звезд", или "символических лидеров", описанных американским социологом О. Клаппом***.

1. Драматический герой. Лидер такого рода и его деятельность служат для публики средством идентификации и образцом для подражания. То, что он делает, его драматическая роль, представляется аудитории как замещающий опыт. Когда люди идентифицируют себя с ролью героя, они испытывают обычно волнующее чувство подъема, триумфа или выдающегося достижения. Если герой играет роль, которая служит группе или ее ценностям, люди испытывают также чувство безопасности и комфорта. Вот некоторые типы героев: чемпион; защитник; крестоносец; мученик; моральный герой - образец честности; создатель модных пластинок, стилей; "уравновешенный" (всегда знающий, как правильно поступить); выдающийся любовник; человек, сделавший себя сам, и т.д.

2. Неподкупный. Этот тип выполняет для людей замещающим образом то, что им нравится, но что они реально не могут и не стараются делать. Такого рода символическая фигура обеспечивает людям удовлетворение и комфорт, хотя она и не является "работающим образцом". Неподкупный выполняет функцию компенсации.

3. Объект желания. Лидер этого типа обеспечивает публике прямо то, что она хочет, но делает это не столько через свою роль, сколько через свою личность. Аудитория стремится использовать его непосредственно, насколько возможно, как объект: через рассматривание, слушание, осязание, воображение. Такие фавориты публики не только привлекают последователей, но и легко становятся товаром, за который публика готова сразу платить. Один из их важнейших социальных эффектов организация массового спроса в таких институтах, как театр, кино, конкурсы красоты и талантов и т.п.

4. Популярные злодеи. Многие фавориты публики привлекают ее внимание не потому, что нравятся ей или служат для нее объектом идентификации, но потому, что ненависть временами развлекательна и люди хотят видеть, как плохой парень проигрывает, в то время как хороший побеждает. Здесь имеет место парадокс популярной непопулярности или любимого злодея. Одна из его важных функций как лидера - дать кому-то другому сыграть роль героя. Его собственная роль - быть козлом отпущения, в то время как аудитория идентифицирует себя с тем, кто (как она надеется) победит его.

5. Комическая фигура. Обычно клоун не рассматривается как лидер, но (как и в случае со злодеем) необходимо пересмотреть это представление. К символическим функциям комических фигур как лидеров относятся:

1) быть мишенью, козлом отпущения или инициатором комической агрессии;

2) высказывать смелые суждения, дозволяемые неприкосновенностью роли шута;

3) в обоих названных случаях комическим образом служить справедливости;

 4) комическими средствами обеспечивать для аудитории облегчение от серьезных сторон жизни;

5) создавать у аудитории ощущение единства и превосходства над "дураком";

6) даже если лидерство "дураков" (и злодеев) не производит впечатления на

аудиторию, впечатляет их способность наделять силой героев;

7) вызывать симпатию и сочувствие к неудачнику.

6. Популярная жертва. Личность, вызывающая симпатию и не являющаяся героем или комической фигурой, в определенном смысле может считаться символическим лидером. Не все несчастные люди вызывают симпатию людей, но те из них, кто ее вызывает, могут пробуждать глубокое чувство и привлекать внимание на значительное время.

Все перечисленные типы в трактовке О. Клаппа могут считаться лидерами в том смысле, что они влияют на чувства и поведение людей, изменяют состояния сознания и направленность действий публики. "Есть основания полагать, что высокая текучесть символических лидеров указывает на неустанный поиск идентичности в обществе"*****.

"Звезды" - одно из наиболее эффективных сообщеий в процессе модной коммуникации, они оказывают огромное влияние на адресатов. Популярность их, особенно благодаря средствам массовой коммуникации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение, обожание". Разумеется, современникам часто трудно провести грань между модной "звездой" и выдающимся творцом, тем более что одно отнюдь не исключает другое: многие подлинно выдающиеся творцы были одновременно и модными "звездами". Но время все расставляет по своим местам, и раньше или позже становится ясно, идет ли речь только об участии в модной коммуникации или о чем-то большем.

Очевидно, что вместе со "звездой" модными сообщениями служат и присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи. В свою очередь, сами "звезды" используют уже наделенные модными значениями вещи, что усиливает их знаковую функцию в моде. "Звезды" нередко служат для рекламы вещей, т.е. выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах. "Звезды" вместе с другими модными стандартами нередко образуют "созвездия" - сплавы модных стандартов, способствующие процессу коммуникации******.

Особое значение "звезды" имеют в явлении фасцинации, чрезвычайноважном для любой коммуникации, а модной, вероятно, в особенности. Слово "фасцинация" (понятие введено известным советским ученым Ю.В. Кнорозовым) латинского происхождения и во многих языках означает буквально "волшебство", "обаяние", "гипноз". Фасцинация представляет собой свойство сообщения привлекать и удерживать внимание адресата, создание у него установки на прием сообщения. «Фасцинация - это как бы "позывные", которые несет сообщение и которые заставляют адресата настроиться на прием»*******. Без фасцинативности нет и не может быть модной коммуникации********. Эффективность фасцинации определяется в большой мере энергией, мастерством и талантом производителей и распространителей, их способностью учесть особенности адресата. Поэтому, естественно, составить некий перечень или каталог фасцинативных средств не возможно и не нужно, хотя в отдельных профессиональных сферах, например в дизайне или рекламе, ряд таких методов и приемов известен. Можно сказать, что тайна фасцинации кроется в тайнах профессионального творчества. "Вечного катализатора, как и вечного двигателя, не существует, - пишет психолог А. Войскунский. - Дело в том, что эпигоны от искусства моментально превращают исключение в правило, и вчерашняя фасцинация парадоксальным образом начинает активизировать работу фильтров. И это происходит не только в искусстве"*********.

Фасцинативность заключается главным образом не в особых средствах, сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в модном стандарте и реализующем его объекте. Особые средства фасцинации - это реклама, упоминавшиеся выше механизмы новостей, новинок, сенсаций и т.д., а также, как отмечалось, "звезды" - живые эмблемы ценностей моды**********.

В этом же ряду можно назвать упаковку и сопроводительную документацию товаров (инструкции по пользованию, проспекты, каталоги, буклеты и т.п.). Даже название товара может обладать фасцинацией и, таким образом, привлекать к нему потребителей, а может быть лишено этого качества, отпугивая потребителя или оставляя его равнодушным. Присвоение имени товару поэтому становится делом столь же важным, сколь и непростым. Только в США имеется около миллиона наименований товаров, что вызывает у производителей немало трудностей при выборе

наименований новых изделий и заставляет их много работать над этим. По словам И. Бахрах, руководителя специальной лаборатории по разработке и испытанию наименований (США), "множество новых продуктов... терпят неудачу просто потому, что носят скучные, бессмысленные названия"***********.

В нашей стране эта проблема пока не имеет столь важного коммерческого значения (если не считать деятельности на внешнем рынке), однако в той мере, в какой будет утверждаться рынок, она будет актуализироваться. Социально-психологическая и культурологическая роль названий сейчас, безусловно, часто оказырает резко отрицательное влияние на массовое сознание, будучи порождением и зеркалом определенных социально-исторических эпох и обстоятельств. Это относится, конечно, к названиям не только товаров, но и магазинов, кафе, ресторанов и т.п., не говоря уже о наименованиях улиц и городов, о чем публицистами написано и сказано уже немало. Убожество технобюрократического сознания, в чьем ведении на протяжении десятилетий находилось присвоение названий, в полной мере обнаруживает себя в этом процессе. Анализ этих названий - интересный и поучительный предмет специального исследования. Здесь же упомянем лишь повсеместность некоторых штампов, отражающих однообразие мышления и не позволяющих идентифицировать объект, выделить его из себе подобных, вроде кафе "Дружба" или товара "Электроника" (название, охватывающее несметное множество товаров - от детских игрушек до магнитофонов и бытовых печей), а также слащаво-уменьшительно-ласкательных названий женских имен ("Машенька", "Катенька" и т.п.), деревьев ("Березка", "Ивушка" и т.п.) и т.д. Возможно, в самом начале эти названия хорошо выполняли свою функцию и обладали привлекательностью, но, превратившись в универсальный штамп, стали повсеместно вызывать скуку и отвращение. Уместно вспомнить в этой связи слова Г. Гейне о том, что первый человек, сравнивший женщину с цветком, был великим поэтом, второй же, сделавший это, был обыкновенным болваном.

Иногда фасцинативности модных стандартов стремятся добиться любой ценой: ее провоцируют посредством эпатажа, утрированной экстравагантности, муссирования и смакования разного рода социальных и личностных отклонений, любых скандалов************. Разумеется, с социальной и нравственной точек зрения такие методы неприемлемы. Однако необходимость самой фасцинативности в процессе модной коммуникации не вызывает сомнений. Фасцинативность - мощный фактор осуществления коммуникации, преодоления барьеров на пути движения "мод". К тому же фасцинативность противостоит скуке, явлению отнюдь не безобидному в социальному плане. Скука - настоящий бич нашего общества, один из источников преступности и многих других социальных проблем. Выше отмечалось, что коммуникативный процесс в моде осуществляется всеми категориями ее участников. Но различные категории участвуют в нем с различной степенью активности и эффективности. Если деятельность производителей и распространителей недостаточно активна и эффективна, то модный знаковый спрос со стороны потребителей начинает превышать модное знаковое предложение. В результате это порождает повышенную активность потребителей в поисках модных стандартов, "мод". Не обнаруживая этих сообщений со стороны производителей и распространителей, потребители либо сами начинают создавать и распространять их, либо ищут (и находят) их вне своего общества.

Именно такая ситуация сложилась в условиях государственно-монополитистической экономики СССР, основанной на дефиците, где в процессе модной коммуникации потребитель оказался более активной силой, чем производитель и распространитель; последние всегда отправляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эффективно.

Государственный монополизм и полное устранение нормальной конкуренции в сфере производства и распределения привели к небывалой конкуренции в сфере потребления. Отметим в этой связи, что часто употребляемое выражение "диктат производителя" не совсем точно представляет эту ситуацию в коммуникативном взаимодействии. Ведь любой "диктат", любая "диктатура" предполагают своего ро- да интерес к своим объектам с целью достижения некоего эффекта. В данном же случае имеет место скорее индифферентность производителя в отношении адресата его продукции - потребителя. Дальнейшая судьба посланного им "сообщения" мало волнует производителя-монополиста в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди потребителей: они "никуда не денутся". Сложившиеся социально-экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в коммуникации с потребителем вообще и в модной коммуникации в частности.

В конце концов "моды" в области товаров широкого потребления под давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились и распространялись крайне медленно и с низким качеством исполнения. Сам факт заимствования в этой области - явление естественное и нормальное в условиях широкого развития международных экономических связей. Однако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю (речь идет именно о дефиците "мод", а не о дефиците модных изделий и т.п., что, впрочем, также очень существенно), и неэффективность процесса модной коммуникации порождают ряд негативных явлений. Возникают разного рода нарушения в процессе международного экономического и культурного обмена. Отсутствие эффективного предложения в области "мод" вызывает зачастую лихорадочную активность потребителей в поисках модных сообщений, порождает абсурдную погоню за ними. Образовавшийся вакуум заполняется чем угодно: "свято место пусто не бывает". Отсюда несомненная важность решения проблем модной коммуникации. Исходя из вышеизложенного, можно наметить в общем виде следующие направления решения этих проблем*************.

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима определенная избыточность разнообразных, соперничающих между собой культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптимальный отбор для производства и последующего распространения тех из них, которые могли бы выступать в качест