Розробка і практичне застосування контент-аналізу

 

Великий внесок у розробку різноманітних методик контент-аналізу зробив Ч.Осгуд. Зокрема, він застосовував методику випадків, що збігаються, яка поріднена з методикою зв'язаності символів. І. де С.Пул писав, що аналіз зв'язаності символів прояснює не те, як часто дана символічна форма з'являється в кожному з уривків тексту, а як часто вона з'являється у зв'язку з іншими символічними формами... Аналіз зв'язаності символів є кількісною процедурою. Він включає підрахунок. Однак форма гіпотез і критеріїв інша у порівнянні з простим аналізом частоти.

Цікавою є методика оціночного аналізу суджень. За цією методикою судження оцінюються за 7-бальною шкалою семантичного диференціалу (щоб можна було зменшити суб'єктивний фактор). До початку аналізу об'єкти оцінок у судженнях замінюються умовними означеннями. Ця методика є цілком об'єктивною, але має велику ваду - вона дуже трудомістка. Наприклад, за одну годину роботи три кодувальники, які користувалися цією методикою, обробили тільки 133 слова.

Для передбачення доступності й ефективності повідомлень можна використовувати метод завершення У.Тейлора. За цією методикою з тексту викидається кожне п'яте слово, і експериментальна група реципієнтів пробує відновити текст. Відсоток правильності відновлення показує ступінь доступності тексту, спільності мови комунікатора і реципієнта.

Гравитц виокремлює питання, на які мають бути дані відповіді за допомогою контент-аналізу. До цих питань належать: хто говорить? що говорить? як говорить? кому говорить? яким є результат мовленнєвої комунікації? [28, 37]

Оскільки контент-аналіз має справу з текстами, то дослідник повинен уміти розчленовувати їх на головні складові частини. Тут йому на допомогу має прийти компонентний аналіз.

У розробці і практичному застосуванні контент-аналізу виділяють декілька стадій. Після того, як сформульовані тема, завдання і гіпотези дослідження, визначаються категорії аналізу - найбільш загальні, ключові поняття, відповідні дослідницьким завданням. Система категорій грає роль питань в анкеті і указує, які відповіді повинні бути знайдені в тексті. У практиці вітчизняного контент-аналізу склалася досить стійка система категорій - знак, цілі, цінності, тема, герой, автор, жанр і ін. Все більш широко розповсюджується контент-аналіз повідомлень засобів масової інформації, заснований на парадигматичному підході, відповідно до якого ознаки текстів (зміст проблеми, причини її виникнення, проблемоутворюючий суб'єкт, ступінь напруженості проблеми, шляхи її рішення і ін.), що вивчаються, розглядаються як певним чином організована структура.

Формалізованість, систематизованість і строгість контент-аналіза виявляється в наступному. Перш, ніж безпосередньо аналізувати текст документа, дослідник визначає категорії аналізу, тобто ключові поняття (смислові одиниці), наявні в тексті і відповідні тим дефініціям і їх емпіричним індикаторам, які зафіксовані в програмі дослідження. При цьому бажано уникнути крайнощів. Якщо за категорії аналізу будуть прийняті дуже загальні (абстрактні) поняття, то це зумовить поверхневість аналізу тексту, не дозволить заглибитися в його зміст. Якщо ж категорії аналізу будуть гранично конкретними, то їх опиниться дуже багато, що приведе не до аналізу тексту, а до його скороченого повторення (конспекту).

Категорії контент-аналізу повинні бути вичерпними (охоплювати всі частини змісту, визначуваного завданнями даного дослідження), взаємновиключеними (одні і ті ж частини не повинні належати різним категоріям), надійними (між кодувальникамине повинно бути розбіжностей з приводу того, які частини змісту слід відносити до тієї або іншої категорії) і доречними (відповідати поставленому завданню і досліджуваному змісту). При виборі категорій для контент-аналіза слід уникати крайнощів: вибору дуже численних і дробових категорій, що майже повторюють текст, і вибору дуже крупних категорій, оскільки це може привести до спрощеного, поверхневого аналізу. Іноді необхідно приймати до уваги елементи тексту, які можуть бути значущими для контент-аналізу [24, 318].

Після того, як категорії сформульовані, необхідно вибрати відповідну одиницю аналізу - лінгвістичну одиницю мови або елемент змісту, службовці в тексті індикатором тих, що цікавлять дослідника явища. У практиці вітчизняних контент-аналітичних досліджень найбільш, споживаними одиницями аналізу є слово, проста пропозиція, думка, тема, автор, герой, соціальна ситуація, повідомлення в цілому і ін. Складні види контент-аналізу зазвичай оперують не одній, а декількома одиницями аналізу. Одиниці аналізу, узяті ізольовано, можуть бути не завжди правильно тлумачать, тому вони розглядаються на фоні ширших лінгвістичних або змістовних структур, вказуючих на характер розчленовування тексту, в межах якого ідентифікується присутність або відсутність одиниць аналізу, - контекстуальних одиниць. Наприклад, для одиниці аналізу «слово» контекстуальна одиниця - «пропозиція». Нарешті, необхідно встановити одиницю рахунку - кількісну міру взаємозв'язку текстових і позатекстових явищ. Найбільш споживані такі одиниці рахунку, як час-простір (число рядків, площа в квадратних сантиметрах, хвилини, час віщання і т.д.), поява ознак в тексті, частота їх появи (інтенсивність).

Проведення контент-аналіза вимагає попередньої розробки ряду дослідницьких інструментів. З них обов'язковими є [24, 320]:

. Класифікатор контент-аналіза;

. Протокол підсумків аналізу, який має друге позначення бланк контент-аналізу;

. Реєстраційна картка або матриця кодування;

. Інструкція дослідникові, що безпосередньо займається реєстрацією і кодуванням одиниць рахунку;

.   Каталог (список) проаналізованих документів.

Класифікатором контент-аналіза називається загальна таблиця, в яку зведені всі категорії (і підкатегорії) аналізу і одиниці аналізу. Її основне призначення граничне чітко зафіксувати те, в яких одиницях виражається кожна категорія, використовувана в дослідженні. Класифікатор можна уподібнити соціологічній анкеті, де категорії аналізу грають роль питань, а одиниці аналізу відповідей. Він є основним методичним документом контент-анализа, що зумовлює зміст всіх інших інструментів цього методу.

Протокол (бланк) контент-аналіза містить: по-перше, відомості про документ (його авторові, часі видання, об'ємі і т.п.); по-друге, підсумки його аналізу (кількість випадків вживання в нім певних одиниць аналізу і наступні звідси висновки щодо категорій аналізу). Протоколи заповнюються, як правило, в закодованому вигляді, але не ради збереження таємниці підсумків контент-аналіза, а виходячи з бажаності на одному листі паперу умістити всю інформацію про документ, щоб зручніше було зіставляти один з одним підсумки аналізу різних документів. Якщо в дослідженні здійснюється контент-аналіз малого числа документів, то можна обійтися без кодування і заповнювати ці протоколи у відкрито-змістовному вигляді.

Реєстраційна картка є матрицею кодування, в якій наголошується кількість одиниць рахунку, що характеризує одиниці аналізу. Протокол контент-аналіза кожного конкретного документа заповнюється на основі підрахунку даних всіх реєстраційних карток, що відносяться до цього документа [24, 321].

Формалізованность контент-аналіза і складність його інструментарію часто відштовхують соціологів, що починають, від використання даного методу. Тим самим вони обідняють своє дослідження, знижують його евристичність. Якщо цей метод застосовується вперше, то припускаються численних помилок. Відзначимо найбільш прорахунки, що часто зустрічаються.

Важливий вибір необхідних джерел для контент-аналізу. Проблема вибірки містить в собі вибір джерела, кількості повідомлень, дати повідомлення і досліджуваного змісту. Всі ці параметри вибірки визначаються завданнями і масштабами дослідження. Частіше всього контент-аналіз проводиться на річній вибірці: якщо це вивчення протоколів зборів, то достатні 12 протоколів (по числу місяців), якщо вивчення повідомлень засобів масову інформацію - 12-16 номерів газети або теле-, радіоднів. Зазвичай вибірка повідомлень засобів масову інформацію складає 200-600 текстів.

Необхідною умовою є розробка таблиці контент-аналіза- основного робочого документа, за допомогою якого проводиться дослідження. Тип таблиці визначається етапом дослідження. Наприклад розробляючи категоріальний апарат, аналітик складає таблицю, що є системою скоординованих і субординированных категорій аналізу. Така таблиця зовні нагадує анкету: кожна категорія (питання) припускає ряд ознак (відповідей), по яких квантифікується зміст тексту. Для реєстрації одиниць аналізу складається інша таблиця - матриця кодування. Якщо об'єм вибірки достатньо великий (понад 100 одиниць), то кодувальник, як правило, працює із зошитом таких матричних листів. Якщо вибірка невелика (до 100 одиниць), то можна проводити двовимірний або багатовимірний аналіз. В цьому випадку для кожного тексту повинна бути своя матриця кодування. Ця робота трудомістка і копітка, тому при великих об'ємах вибірки зіставлення ознак, що цікавлять дослідника, здійснюється на комп'ютері.

Важливою умовою контент-аналізу є розробка інструкції кодувальникові - системи правил і пояснень для того, хто збиратиме емпіричну інформацію, кодуючи (реєструючи) задані одиниці аналізу. У інструкції точно і однозначно висловлюється алгоритм дій кодувальника, дається операційне визначення категорій і одиниць аналізу, правила їх кодування, наводяться конкретні приклади з текстів, що є об'єктом дослідження, обмовляється, як слід поступати в спірних випадках, і т.д.

Процедура підрахунку при кількісному контент-аналізі в загальному вигляді аналогічна стандартним прийомам класифікації по виділених угрупуваннях ранжирування і вимірювання асоціації.

Існують також спеціальні процедури підрахунку стосовно контент-аналізу, наприклад, формула коефіцієнта Яніса, призначеного для обчислення співвідношення позитивних і негативних (щодо вибраної позиції) оцінок, думок, аргументів. У разі, коли число позитивних оцінок перевищує число негативних [24, 322]

 

де f - число позитивних оцінок; n - число негативних оцінок; r - об'єм змісту тексту, що має пряме відношення до проблеми, що вивчається; t - загальний об'єм аналізованого тексту. У разі, коли число позитивних оцінок менше, ніж негативних, то

 

 

Ще однією формулою для визначення конвент-аналізу тексту є формулою Алєксєєва [24, 322]:

 

 

де П_т - питома вага теми,_т - загальний обсяг рядків, коли тема головна;

К_гол - кількість випадків, коли тема головна;

К_др - кількість випадків, коли тема другорядна;

К_а - кількість випадків, коли тема детально аналізується;

К_в - кількість випадків, коли тема висвітлюється;

К_зг - кількість випадків, коли тема просто згадується;

В даний час до основних процедур контент-аналізу відносяться:

. Виявлення смислових одиниць контент-аналізу, якими можуть бути:

а) поняття, виражені в окремих термінах;

б) теми, виражені в цілих смислових абзацах, частинах текстів, статтях, радіопередачах і т. д.;

в) імена, прізвища людей;

г) події, факти і т. д.;

д) сенс апеляцій до потенційного адресата.

Одиниці контент-аналізу виділяються залежно від змісту, цілей, завдань і гіпотез конкретного дослідження.

. Виділення одиниць рахунку, які можуть співпадати або не співпадати з одиницями аналізу. У 1-му випадку процедура зводиться до підрахунку частоти згадки виділеної смислової одиниці, в 2-му - дослідник на основі аналізованого матеріалу і здорового глузду сам висуває одиниці рахунку, якими можуть бути [30]:

а) фізична протяжність текстів;

б) площа тексту, заповнена смисловими одиницями;

у) число рядків (абзаців, знаків, колонок тексту);

г) тривалість трансляції по радіо або ТБ;

д) метраж плівки при аудіо- і відеозаписах,

е) кількість малюнків з певним змістом, сюжетом та ін.

. Процедура підрахунку в загальному вигляді схожа із стандартними прийомами класифікації по виділених угрупуваннях. Застосовується складання спеціальних таблиць, застосування комп'ютерних програм, спеціальних формул (напр., «формула оцінки питомої ваги смислових категорій в загальному об'ємі тексту»), статистичні розрахунки зрозумілості і аттрактивності тексту.

Метод контент-анализа широко застосовується як допоміжний засіб в психології, соціології та ін. науках, при аналізі відповідей на відкриті питання анкет, матеріалів спостережень, результатів психологічного тестування (зокрема, в проектних методиках), для аналізу результатів в методі фокус-групп. Подібні методи використовуються також в дослідженнях масових комунікацій, в маркетингових і багатьох ін. дослідженнях.

Контент-аналіз може використовуватися для дослідження більшої частини документальних джерел, проте краще всього він працює при відносно великій кількості однопорядкових даних.