Вносите изменения в комплекс маркетинга

 

Маркетинг… есть умение смотреть на бизнес с точки зрения окончательного результата, то есть глазами клиента. Это значит, что забота о маркетинге и ответственность за его успех должны пронизывать все сферы деятельности компании.

Питер Друкер

 

Существует четыре основных элемента, которые определяют, сколько вы продаете, какую цену предлагаете, какую прибыль получаете, как быстро растете и насколько серьезны ваши перспективы. Каждый из этих элементов требует постоянного внимания к себе в условиях конкурентного давления, присущего современным быстро меняющимся рынкам. Все эти элементы существуют в состоянии непрерывного изменения и редко сохраняют стабильность. Как мы уже говорили, ответы на главные вопросы бизнеса меняются постоянно.

Эти элементы – продукт, цена, продвижение и место – образуют так называемый комплекс маркетинга и представляют собой факторы, определяющие успех маркетинговых усилий компании. Вы должны постоянно помнить, что по мере изменений, происходящих с рынками и конкурентами, следует вносить изменения и в эти элементы маркетинга.

 

Что вы продаете?

 

Первый элемент комплекса маркетинга – ваш продукт (товар или услуга). Определите товар с точки зрения того, что он «дает» покупателям, а не того, что он собой «представляет». Возникает закономерный вопрос: насколько предлагаемый вами сегодня товар или услуга подходят для современного рынка и современных покупателей?

Помните о том, что если товар работает, то он уже устарел. Если ваш товар или услуга пользуются популярностью и приносят прибыль, то конкуренты уже делают попытки его вытеснить. Динамика рынка такова, что соперники будут активно искать способы предложить клиентам то, что лучше, быстрее или дешевле ваших товаров. Конкуренты не спят по ночам, думая о том, как забрать ваших клиентов, захватить ваши рынки и вытолкнуть вас из бизнеса.

 

Проявляйте расторопность

 

За пять лет под действием конкурентного давления происходит обновление или изменение примерно 80 % всех товаров и услуг на рынке. Многие компании, которые сегодня процветают, через пять – десять лет могут кануть в Лету из-за того, что их товары устареют и перестанут пользоваться спросом на стремительно меняющемся рынке. Если они не успевают своевременно заменить свои товары, они останутся в хвосте у тех компаний, которые развиваются быстрее.

Часто серьезные проблемы возникают из-за того, что компании «влюбляются» в свой товар и свою историю. Они как бы «выходят замуж» за процесс производства и дистрибуции своих товаров и услуг и забывают о возможных трудностях, считая, что уровень лояльности клиентов позволяет им противостоять превосходящим предложениям соперников. В результате теряется способность быстро реагировать на действия конкурентов, когда те выходят на рынок с каким-либо более популярным у клиентов товаром. Не допускайте, чтобы нечто подобное произошло с вами.

 

Проверка рынком

 

Существует простой показатель, говорящий о том, что ваш товар есть именно то, что требуется клиентам: он хорошо продается! Ваше предложение имеет стабильно растущий спрос – клиентам оно интересно, число заказов постоянно растет, у ваших продавцов нет никаких проблем с реализацией, а удовлетворенность клиентов высока.

Если вы не наблюдаете у себя ничего подобного, вам следует повторно проанализировать свое предложение. Вы должны всегда помнить о том, что рынок может ускользнуть от вас. Чтобы этого не случилось, чтобы не просто выжить, но и процветать, вам необходимо оперативно разрабатывать новые товары и услуги.

 

Как вы устанавливаете цены?

 

Вторая составляющая комплекса маркетинга – это цена. Соответствует ли цена продаваемому товару? Не лучше ли будет изменить ее в ту или иную сторону? Может быть, вам следует повысить цену, понизить ее или включить в нее стоимость дополнительных товаров? Не следует ли вам изменить условия оплаты или продавать другой товар по той же самой цене?

Помните, что тот способ ценообразования, который вы использовали в прошлом, сегодня может не работать. Возможно, вам следует продавать товары или услуги в рассрочку или с более выгодными для клиента условиями платежа. Или же вам лучше использовать другую основу для взаимозачета. Так или иначе, вы должны действовать, чего бы это ни стоило.

Любое снижение цен свидетельствует о признании компанией того факта, что она ошибалась в своих предположениях о том, сколько денег готовы заплатить клиенты за ее товар. Теперь она надеется, что новая цена позволит продать все, что есть в наличии. Если ей и в этом случае не удастся освободиться от непроданных товаров, она будет снижать цены еще дальше.

 

Не хотите ли удвоить цену?

 

Один из моих клиентов предлагал годовую подписку на свой журнал за двадцать четыре доллара и с каждым номером терял деньги, надеясь со временем начать получать прибыль за счет размещения большего количества рекламы. Его консультант по бизнесу изучил рынок для этого вида специализированных изданий, после чего предложил моему клиенту удвоить стоимость подписки. Этот вариант сотрудники компании никогда не рассматривали.

После серьезного переосмысления своих представлений руководство компании сделало глубокий вдох и удвоило цену за ежегодную подписку. Однако читателям так нравился журнал, что от него отказалось менее 10 % подписчиков. Вскоре компания перешла от убытков к прибылям и радикально изменила свое положение. А у вас есть товар или услуга, на которые вы могли бы повысить цены и при этом удержаться на рынке?

 

Как вы продаете?

 

Третий элемент комплекса маркетинга называется продвижением. Это слово обозначает все ваши действия в сфере маркетинга, рекламы и продаж. Даже если у вас есть превосходный продукт, предлагаемый по отличной цене, вы очень быстро прогорите, если будете использовать неправильный или несоответствующий метод продаж.

Желая достичь успеха в бизнесе, вы должны не только иметь хороший товар или услугу, но и решительно, настойчиво и регулярно предлагать их, продвигать и продавать всеми возможными способами. Как правило, действия компании именно в этой сфере определяют ее судьбу.

Каким образом вы сегодня продвигаете и продаете свой товар или услугу? Какие приемы и методы работают, а какие – нет? Не следует ли внести соответствующие изменения в применяемые вами методы рекламы, маркетинга, продаж и привлечения клиентов?

 

Продавайте больше

 

Подумайте и о том, не следует ли вам модернизировать или усовершенствовать методы прямых продаж, работу продавцов, презентацию товара или услуги. Нередко для того, чтобы изменить к лучшему ситуацию с бизнесом, достаточно корректировки методов продаж.

Есть известная поговорка: «Сначала продажа, потом все остальное». Если отвлечься от всех теоретических построений, то ключ к успеху в любом бизнесе – как можно больше продавать. В рамках турбостратегии таким ключом к успеху выступает организация и реорганизация вашего бизнеса таким образом, чтобы главное внимание сосредоточилось на продажах и создании прибыли. Поток денежных средств – источник жизненной силы компании, а свое начало он берет в продажах.

 

Обучайте продавцов

 

Печально, но факт: около 70 % американских продавцов не прошли никакой подготовки в области продаж, за исключением обучения обращению с товаром. Примерно 95 % из них могли бы значительно повысить эффективность своей работы, если бы подробно изучили процесс продажи. Это обстоятельство объясняет высокие доходы компаний, которые вкладывают деньги в обучение своих сотрудников искусству продаж, и неудачи тех, которые этим обучением не занимаются. У плохо подготовленного продавца нет никаких шансов успешно конкурировать с профессионалом.

 

Звонит ли ваш телефон?

 

Многие компании не только не занимаются подготовкой своих продавцов, но и не уделяют достаточного внимания рекламе (или занимаются ею неэффективно). Это мешает им привлечь достаточное число компетентных клиентов. В некоторых случаях для значительного роста числа откликов на рекламу при тех же самых затратах достаточно изменения рекламного сообщения или выбора иного средства донесения рекламной информации.

Несколько лет назад мои партнеры вложили крупную сумму денег в плохо продуманную рекламную кампанию, которую для них подготовила радиостанция. Предложение продукта звучало нечетко и непонятно для клиентов. Подбор слов был неудачным, а текст – неубедительным. Однажды этим партнерам позвонил специалист по рекламе и поинтересовался, как проходит кампания. С обычной для бизнесменов бравадой они заверили его, что реклама имеет оглушительный успех. Тогда он сказал: «У меня есть только один вопрос – ваш телефон звонит?»

Телефон в тот момент безмолвствовал, так как на рекламу на самом деле никто не реагировал. Компания самым непозволительным образом теряла деньги. Воспользовавшись советом этого специалиста, сотрудники за неделю переделали текст рекламных роликов и записали их заново. С тех пор телефоны компании не смолкали – она была спасена.

Теперь, оценивая эффективность рекламы, я всегда спрашиваю: «Ваш телефон звонит?» Без лишних слов звонящий телефон показывает, насколько эффективно работает ваша реклама.

У вас может быть самый привлекательный товар на Земле, но если вы не продвигаете и не продаете его решительно и настойчиво, он будет пылиться на полках магазинов. С другой стороны, товар у вас может быть вполне заурядным, но при хорошей организации продаж ваш бизнес будет процветать.

 

Где вы продаете?

 

Четвертый элемент комплекса маркетинга – это место. Здесь имеется в виду конкретное место, в котором происходит продажа товара. Где именно вы его продаете? Осуществляете ли вы продажи в жилых домах, офисах или собственных торговых точках? В одном определенном городе или по всей стране? Организуете ли вы продажи через магазины, прямые продажи или почтовые каталоги? А главное, не следует ли вам изменить место, в котором вы предлагаете свои товары?

Компании IBM и Apple раньше продавали продукцию исключительно через собственных торговых агентов. Затем они сменили тактику и теперь предлагают свой товар через розничные магазины компьютерной техники. Приобрести компьютер Dell можно, только позвонив в компанию или отправив заказ по Интернету, и после этого компьютер будет доставлен вам на дом. В любом случае верный выбор места для продажи товара – основная часть маркетинговой стратегии этих двух компаний.

Возможно, вам необходимо изменить или усовершенствовать место, где вы продаете свой товар или услугу. В некоторых случаях это изменение должно быть радикальным, полностью перестраивающим направление вашего бизнеса. Каким может быть это место?