Основные задачи и функции подразделений служба маркетинга

 Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти свое отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются (что приводит, в частности, к чисто техническим трудностям при составлении должностных инструкций и других внутренних нормативных документов). Функции – это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности. Задачи – результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности.

 Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

· Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно – исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно – исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно – информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

· Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

· Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно – сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

· Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

· Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге не определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. [4]

Структурные подразделения маркетинговой службы	Задачи службы	Функции службы
Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы	1)Разработка стратегии маркетинга. 2) Исследование факторов конъюнктуры рынка 3)Изучение спроса на продукцию предприятия 4)Исследование потребительских свойств производимой продукции 5) Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции	1) анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции 2) анализ коммерческих и экономических факторов 3) изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкуриру­ющей продукции 4) подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций 5) разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
Отдел сбыта	1) Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции 2) Контроль за поставкой продукции структурными единицами 3) Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции. 4)Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки	1) обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции 2) подготовка и заключение, договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции 3) участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции 4) участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям 5) правильное применение нормативных актов по поставкам продукции
Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции	1) Фирменное обслуживание выпускаемой продукции 2) Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции 3) Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису 4) Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники	1) по гарантийному обслуживанию продукции; организация и руководство работой опорных баз 2) вышедшей из строя в гарантийный период организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники 3) анализ состояния реализации продукции предприятия 4) проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов 5) разработка предложений по созданию принципиально новой продукции
Бюро прогнозирования и планирования маркетинга	1) Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, пер­спектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен. 2) Разработка стратегии маркетинга 3) Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства	1) изучение потребностей покупателей 2) своевременное определение того, насколько учтены в продукции требова­ния потребителей к ее надежности и качеству. 3) изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию 4) выявление основных тенденций развития производства 5) изучение сведений о ценах на различные виды продукции 6) участие в проведении испытаний новой продукции
бюро изучения рынка сбыта и спроса	1) Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия 2) Определение конкурентоспособности продукции предприятия 3) Исследование потребительских свойств производимой продукции 4) Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.	1) разработка планов исследования конъюнктуры рынка 2) накопление и систематизация информации 3) изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции 4) определение динамики значений экономических факторов 5) изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом 6) организация обратной связи с потребителями
Бюро рекламы	1) Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка 2) Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю	1) определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию 2) выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы 3) организация рекламы при помощи средств массовой информации 4) подготовка, договоров с рекламными агентствами и другими организаци­ями по проведению рекламы 5) организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах 6) составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением

                                     

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фир­мы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и дол­госрочные), на обеспечение конкурентоспособности то-, вара, на информационную связь с покупателями (рек­лама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать дос­таточное количество единиц товара, чтобы окупить за­траты на исследовательские работы и все остальное, свя­занное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим коли­чеством переменных, влияние которых обычно не под­дается точному учету, то есть задачи типично прогнос­тической. Влияние переменных к тому же, как прави­ло, нелинейно и само должно определяться эмпиричес­ким путем. Вот почему в определении бюджета марке­тинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на мар­кетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=SW- [S(O+A) +F +(R+D)],

где Р— прибыль,S— объем продажи в штуках, W— прей­скурантная цена, О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А — затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетин­гом, но зависящие от объема производства, F — постоян­ные затраты на производство, не связанные с маркетин­гом и не зависящие от объема производства и продажи, R — затраты на рекламу, D — затраты на продвижение това­ра (стимулирование сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обыч­ная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10%, уравнение это приобрета­ет следующий вид

R + D =0,91 SW - [ S (O + A) + F ].

Однако сложность заключается в том, что объем про­дажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) за­висит от В и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно ут­верждать, что для каждой фирмы регрессионное уравне­ние является строго индивидуальным).

Из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или продвижение товара должны увеличивать­ся по мере того, как фирма утверждается на рынке.

В практике маркетинга ис­пользуются различные методы определения бюджета мар­кетинга.[5] Однако очевидно, что ни один из них не являет­ся универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

· Финансирование «от возможностей» осуществляет­ся по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

Единственное, но весьма сомнительное преиму­щество метода — отсутствие каких-либо серьезных конф­ликтов с производственными подразделениями из-за, их безусловного приоритета.

Несовершенство же метода - это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непред­сказуемость из года в год и как следствие — невозмож­ность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельнос­ти фирмы.

· Метод «фиксированного процента» основан на отчис­лении определенной доли от предыдущего или предпола­гаемого объема сбыта. Этот метод доста­точно прост и часто применяется на практике. При ориентации на результаты завершившегося периода, раз­витие маркетинга становится, возможным только при ус­ловии его предыдущих успехов. Если же -налицо, рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величина отчисле­ний на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

· Метод «соответствия конкуренту»  предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих, фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рын­ке. Для его реализации необходимо наличие ряда усло­вий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если уси­лия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта за­метны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает воз­можность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конку­рент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых устано­вок, которые мы ему невольно приписали.

· Метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого под­хода, его слабость — в пренебрежении способами оптими­зации расходов. Более того, с учетом достаточно значи­тельного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов исполь­зование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

· Метод на основе целей и задачтребует стройной систем четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвес­ти к рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэто­му в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных рас­четов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Мо­жет быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.       

· Метод учета программы маркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетин­говой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждо­му из приведенных методов в отдельности, следует отме­тить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может стро­иться, к примеру, на ориентации на выполнение постав­ленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.