В рамках концепции ориентации на продажи

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары, убеждая клиентов в том, что ее продукция принципиально лучше, чем продукция всех остальных. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственны некоторая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров и убеждений. В рамках этой концепции основные усилия организаций направлены на то, чтобы стимулировать продажи, создать необходимую систему распространения продукции, построить системы сбыта товара, разработать и внедрить определенные рекламные кампании, создать предпосылки и конкретные условия для повышения спроса на продукцию. Однако работа организации в рамках этой концепции все равно предполагает наличие производства качественных товаров. Обычно эта концепция хорошо применима к товарам, распространяемым через телемагазины, товарам широкого потребления, но не являющимися предметами первой необходимости (например, жевательная резинка, прохладительные напитки и прочие подобные продукты). Однако нам наиболее близка концепция маркетинга, которая как бы связывает производственные аспекты распространения какого-либо товара или услуги, сбытовые параметры этой работы, а также финансовые аспекты деятельности организаций, т.е. необходимость получать стабильную прибыль от своей работы. Другими словами, маркетинговая концепция, которая учитывает практически все основные направления работы организации, необходимые для ее работы и стабильного развития.

3.6. Концепция маркетинга

Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга (ориентация на потребителя). Для начала надо определить, что же понимается под термином "концепция маркетинга".

Данная концепция провозглашает, что основная задача организации - это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами (Kohli, 1990).

Маркетинговая концепция держится на следующих основных направлениях работы:

потребительских нуждах (требованиях клиентов);

интегрированном маркетинге;

рентабельности производства.

Отсюда можно сделать вывод, что организация, ориентированная на данную концепцию, - это та, в которой работа построена на всех трех основных идеях концепции маркетинга.

Из данных трех компонентов (ориентация на клиента, интегрированный маркетинг, рентабельность) нас больше всего интересует первый. Рассмотрим его более подробно.

Ориентация на клиента - основной, центральный элемент для компаний, ориентированных на концепцию маркетинга. Традиционная точка зрения заключается в том, что внимание к нуждам потребителей включает в себя получение информации от клиентов, об их потребностях и предпочтениях. Хотя задача маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли, осознание нужд и потребностей покупателя - не простая задача. Фактически ориентация на клиента требует, чтобы менеджер постоянно вставал на позицию клиента, анализировал его потребности и запросы. Это в свою очередь требует обучения менеджера специальному инструментарию, который позволит ему адекватно воспринимать и анализировать клиентские требования и желания.
Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг - это двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама, управление производством и реализация продукции, маркетинговые исследования. Все эти функции должны быть взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Фактически интегрированный маркетинг - это обеспечение согласованной работы функциональных подразделений организации, о котором мы уже много раз говорили и упоминали.

Рентабельность. Основная цель любой компании - это получение прибыли. В данном случае компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем конкуренты. Более того, понятие рентабельности всегда должно учитываться в процессе построения организационной работы, так как удовлетворение потребностей клиентов может иметь смысл только в том случае, если это действие будет прибыльным и рентабельным.

Таким образом, получается, что компаниям, ориентированным на маркетинговую концепцию, свойственны следующие характеристики:

один или несколько департаментов задействованы в деятельности, направленной на развитие понимания текущих и будущих потребностей потребителей и факторов, влияющих на эти потребности;

распределение полученной информации по департаментам;

различные департаменты, включенные в данную деятельность, "отбирают" потребности клиентов.

Итак, работа организации в рамках маркетинговой концепции подразумевает создание сложной, специализированной распределенной среды, в которой решаются различные организационные задачи и проблемы. В рамках реализации маркетинговой концепции можно выделить как минимум три направления, которые также являются принципиально значимыми для работы организаций:

исследование рынка;

изучение и распространение полученных данных;

способность реагировать на полученные данные.

Исследование рынка (потребительских предпочтений) является начальным и основополагающим элементом маркетинговой концепции. Оно включает в себя больше, чем просто вербализацию потребностей и предпочтений потребителей. Исследование рынка предполагает анализ внешних факторов, которые влияют на данные потребности и предпочтения. Важным является то, что эффективное изучение потребительских предпочтений включает не только исследование текущих, но и будущих потребностей.

Значимость исследований рынка определяется способностью "предвидения потребительских нужд". Эта позиция очень важна, так как у организации часто уходят годы на разработку нового продукта. Хотя оценка потребностей клиентов является основой маркетинговой стратегии, она не всегда является адекватным методом, а как следствие этого не всегда эффективна и проста в использовании (см. Леонтьев, 1975; Рубцов, 1996).

Исследование рыночных предпочтений заключается не только в опросе клиентов, но и в совокупности дополнительных механизмов. Исследование может быть выполнено с помощью различных формальных и неформальных средств, - например неформальные дискуссии с торговыми партнерами, - может включать сбор первичных данных. Механизмы исследования включают анализ данных о продажах и формальных исследованиях рынка, таких как исследование потребительских установок, покупательской способности и др. В маркетинговой концепции исследование рынка осуществляется совместно потребителями и функциональными департаментами организаций. Важно отметить, что исследование рынка - это не эксклюзивная задача маркетингового департамента, а в первую очередь продукт скоординированной работы всей организации.
Изучение и распространение полученных данных. Для того чтобы эффективно отвечать на запросы рынка, требуется участие практически всех департаментов организации: отдела по разработке новых продуктов, производственного отдела, финансового отдела, администрации и т.д. Некоторые менеджеры отмечает, что для адаптации организации к потребностям рынка необходимо, чтобы полученные данные были правильно распределены между отделами организации, ее работниками. Эффективное распределение данных важно потому, что оно ведет к созданию базы для согласованных действий различных департаментов организации.

Способность реагировать на полученные данные. Организация может получать и распределять данные внутри, однако очень редко запросы рынка удовлетворяются. Способность к реагированию - это действие, заключающееся в ответе на данные, которые были получены и распределены между отделами.
Способность к реагированию на потребности рынка принимает форму выбора целевого рынка, создания продукта/услуги, которые удовлетворяют их текущим и ожидаемым потребностям, продаж, распространения и продвижения продуктов по пути выявления отзывов конечных потребителей. Фактически все департаменты должны принимать участие в реагировании на рыночные тенденции в компании, если организация ориентирована на маркетинговую концепцию.
Таким образом, использование организацией маркетинговой концепции как механизма построения своей работы требует пересмотра всей системы управления. Организация должна обеспечить согласование всех без исключения подразделений организаций, включить различные механизмы выявления клиентских требований в процессе реализации схем по производству продукции. Следовательно, маркетинговая концепция должна быть нераздельно связана с каким-то конкретным предметом, который позволяет организации скоординировать работу своих функциональных подразделений, с одной стороны, а с другой - выявить те возможности и ограничения, которые связаны с ее функционированием (Котлер, 2000).