Задача девятая. Супермайки для супермачо

 

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Мы работаем в регионе, в областном центре‑миллионнике – занимаемся молодежной одеждой, держим мультибрендовый бутик. Западные партнеры предлагают нам заняться дистрибуцией молодежных маек нового образца – со встроенными микрочипами, которые, придавая этой одежде футуристический вид, еще и способствуют наращиванию мускулатуры ее владельца.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Рассмотреть возможность продвижения этого товара с помощью вирус‑маркетинга.

Вариант мини

Находим «точку запуска» – место, откуда будет расходиться наша вирусная атака, например модный ночной клуб. Выбираем событие, которое станет «спусковым крючком» для этой атаки, например конкурс «Мачо года». Выбираем также и эталонную группу – людей, которым захотят подражать молодежные массы. Договариваемся с ними – и вперед. Этим людям не нужно будет даже рекламировать вслух вашу одежду (да и лучше не рекламировать!). Просто она должна настолько поразить окружающих, чтобы они сами задавали вопросы (или вопросы во всеуслышание должны задавать специальные люди). Пусть даже молодежь побегает по городу, ища такую одежду, разумеется, если она не представлена в конкурирующих сетях. То, что они найдут супермайки сами, будет несомненным плюсом вам и вашим продажам!

Вариант макси

Все вышесказанное может не сработать без постоянной поддержки из других, кроме чистого вируса, источников. По этой причине эффективнее будет составить вирус‑маркетинг в качестве номинального средства коммуникации (это и модно, и привлекает молодежь – мол, я в вирусе поучастовал). В этом случае сам метод коммуникации становится «рекламной оболочкой», привлекательной для многих. А на самом деле развернуть комплексную программу, то есть победить при помощи псевдовируса.

1. Размещаем информацию о нашем товаре в популярных среди молодежи СМИ. Для молодежи она должна носить познавательный и привлекательный характер. Никому ведь не хочется заниматься спортом изо дня в день с негарантированным результатом! А тут благодаря достижениям техники (тоже привлекательная тема) можно добиться рельефной мускулатуры очень быстро и самым модным образом!

2. Размещаем материалы в клубах, кафе, учебных заведениях. Можно сделать это в спортивных и тренажерных залах. Эта реклама должна носить «затягивающий» характер. Возможно, тут следует использовать метод «вопросов без ответов». Мол, ответы получите из первых уст. Задача такой рекламы тоже сходна с задачами вируса – создать разговоры, обстановку «сплетни», таинственности, секретности.

3. Проводим не одно, а несколько мероприятий, рассчитанных на разные молодежные аудитории. Пусть каждый раз эти аудитории будут сравнительно невелики, но здесь важно четкое попадание. Опасностью здесь является работа на аудитории, антагонистичные друг другу. Например, сторонников клубной музыки и металлистов. Уж если одни увидят майки на других, сами никогда такие не наденут!

4. На мероприятиях должна создаваться атмосфера таинственности, в чем‑то даже сходная с распространением нелегальных вещей (и веществ). Например, информацию о том, как можно приобрести майку, желающий получает лишь в полутемном помещении, у того, кто похож на распространителя этой самой нелегальщины…

Таким же образом можно организовать и выездную продажу маек.

Но если вы намерены торговать ими и в магазине, то лучше сделать это в отдельном боксе (вплоть до визита с черного хода, по пропуску или коду, набираемому на специальной клавиатуре – замке).

 

 

Полезных книг для практика

 

Обратите внимание: мы говорим именно о практике, и о практике отечественной (возможно, провинциальной). Сюда не включены книги, касающиеся общих вопросов маркетинга и менеджмента, а также рассуждения о рекламе и PR вообще (они, на наш взгляд, годны по большей части для студентов). Кроме того, я рекомендую именно те книги, в которых более подробно расписано то, о чем в книге, прочитанной вами, обзорной, поневоле сказано недостаточно полно. Поэтому здесь совсем немного источников, но названы те из них, которые вам действительно будут полезны!

1. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа‑рилейшнз. М.: Форум, 2007.

2. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2008.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ‑Контакт»; ИНФРА‑М, 2003.

4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: Юнити‑Дана, 2003.

5. Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб.: Питер, 2008.

6. Лермер Р., Причинелло М. Голый PR: как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. СПб.: Крылов, 2004.

7. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. М.: Типография «Новости», 2003.

8. Самые успешные PR‑кампании в мировой практике. Серия «Современные консалтинговые технологии». М.: ИМИДЖ‑контакт, 2002.

9. PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1998.

10. 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997–2000. М.: ИМА‑пресс, 2001.

 

10 полезных интернет‑ссылок для практика

 

Здесь не названы источники общеинформационные (например, сайт Страна.Ру), а также сайты печатных изданий. В конце концов, они должны стоять в закладках у всякого. Интереснее нам показалось провести отбор профессиональных источников. Их стало так много, что селекция просто необходима!

□ www.branding.ru – информационно‑справочный портал, посвященный практическому брендингу.

□ www.btl.ru – подборка материалов (и теории, и новостей) по методам немедийной трансляции.

□ www.marketing.spb.ru/ – энциклопедия маркетинга. Теория и практика маркетинга, исследования рынка.

□ www.mediaplan.ru – специализированный сайт, посвященный медиапланированию и маркетинговым исследованиям.

□ www.rupr.ru – Всероссийский научно‑популярный журнал «PR в России».

□ www.prweekus.ru – сайт нью‑йоркского еженедельного журнала PR Week. Виден класс, до которого нашим еще расти и расти!

□ www.prmadeeasy.com – сайт из разряда «сделай сам» (и этим он похож на данную книгу.). Правда, все на американском материале.

□ www.soob.ru – журнал «Сообщение», технологический журнал для гуманитариев.

□ www.sostav.ru – новости и аналитика в сфере маркетинга, рекламы и PR. Статьи из журналов, посвященные коммуникационному бизнесу. Форум специалистов. Впечатляет объем информации и регулярность ее обновления.

□ www.sovetnik.ru – журнал «Советник», профессиональный PR‑портал.

 

Приложение 1

Типовая должностная инструкция PR‑менеджера

 

I. Общие положения

 

1. PR‑менеджер относится к категории руководителей.

2. На должность PR‑менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации не менее ____, опыт проведения PR‑мероприятий.

3. PR‑менеджер должен знать:

3.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.

3.2. Основы маркетинга.

3.3. Общую методологию пиара.

3.4. Место PR‑менеджера в структуре предприятия.

3.5. Методы определения целевых аудиторий.

3.6. Основные PR‑средства работы (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информацию и т. д.).

3.7. Принципы планирования пиара, PR‑кампаний.

3.8. Методы организации и проведения PR‑кампаний.

3.9. Структуру и функции средств массовой информации.

3.10. Методику работы со средствами массовой информации.

3.11. Порядок организации и подготовки пресс‑релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс‑конференций, медиакитов, бэкграундов.

3.12. Основные принципы клиентского пиара, внутрикорпоративного, кризисного пиара, иных видов пиара.

3.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.

3.14. Принципы административного руководства.

3.15. Основы менеджмента.

3.16. Законодательство о рекламе.

3.17. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т. д.).

3.18. Основы этики, социологии, психологии, филологии.

3.19. Правила ведения деловой переписки.

3.20. Состав информации, являющийся государственной, служебной, коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

4. Назначение на должность PR‑менеджера и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению__________

5. PR‑менеджер подчиняется непосредственно_______________

 

II. Должностные обязанности

 

PR‑менеджер:

1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.

2. Руководит штатом (отделом) PR‑специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.

3. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико‑финансового плана работы PR‑специалистов.

4. Разрабатывает план проведения PR‑кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.

5. Определяет бюджет PR‑кампаний.

6. Разрабатывает способы представления отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально‑экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях и пр.

7. Организует пресс‑конференции, брифинги, медиакиты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.

8. Организует подготовку пресс‑релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию предприятия.

9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.

10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.

11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия и пр.).

12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.

13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации PR‑специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.

14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события и пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.

15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс‑конференций, презентаций, круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR‑акциях, проводимых сторонними организациями.

16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т. д.), от которой зависит процветание предприятия.

17. Анализирует эффективность проведенных PR‑кампаний.

18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR‑персоналом предприятия.

19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс‑конференции, организует разъяснение и комментирование критики в наиболее эффективных формах).

20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.

21. Анализирует PR‑стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.

22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR‑акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т. д.).

23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия PR‑персонала с другими структурными подразделениями предприятия.

24. Организует работу PR‑архива предприятия (куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.).

25. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.

 

III. Права

 

PR‑менеджер имеет право:

1. На информацию обо всех показателях работы предприятия, на поиск коммерческой информации.

2. Привлекать к работе профильных специалистов предприятия.

3. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений предприятия и специалистов необходимые информацию и документы.

4. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.

5. В пределах своей компетенции подписывать и визировать документы.

6. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в их компетенцию.

7. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.

8. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

9. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно‑технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

10. ____________.

 

IV. Ответственность

 

PR‑менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

 

 

Приложение 2