Установление позитивных контактов со СМИ.

Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ, как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпорации и т. д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию людей, принимающих решение потенциальных клиентов банка. Из этого перечня СМИ следует исключить желтую прессу, ибо скандалы, раздуваемые ей, могут быть использованы в интересах любой другой корпорации, но никак не банка.

И все‑таки, несмотря на возможные происки желтой прессы, основой формирования репутации банка однозначно является его информационная открытость. Умолчание о себе (и даже не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим данные, которые банк старается обнародовать, являются средства массовой информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.

Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, сообщения в газете (а тем более в журнале) живут дольше, чем сообщения по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсант‑Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и в регионах – так, в Сибири авторитет среди представителей деловых кругов завоевала газета «Континент‑Сибирь», распространяющаяся в 8 регионах.

Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб‑ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала сети Интернет как более оперативного канала предоставления информации. Банки стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет‑представительств обладает целыми порталами с большим объемом информации, включающие бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Одними из наиболее содержательных можно назвать сайты «Зернобанка», «Форбанка», «Сибакадембанка» на региональном уровне и ряда федеральных финансово‑кредитных организаций – «Альфа‑банка», «МДМ‑банка», банка «Глобэкс» и т. д.

Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб‑сайтов банков – там должна быть указана информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.

Контакты с органами власти.

Мы уже упоминали тот очевидный факт, что в России нормальное ведение бизнеса невозможно без обеспечения лояльности к нему со стороны властей. Разумеется, в рамках данного курса мы не будем говорить о тех не слишком законных и этичных методах, с помощью которых некоторые бизнесмены обеспечивают эту лояльность. К коммуникационному менеджменту это не имеет никакого отношения. Тем более что есть и вполне цивилизованные пути установления контактов с государственными учреждениями.

Их возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т. д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков, кроме того, аналогичные ассоциации со схожими целями и задачами активно возникают и на региональном уровне.

Отношения с клиентами.

Сошлемся на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее поставщиком. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях, предлагаемых клиентам, является то, как в банке к этим самым клиентам относятся.

Если клиенты обслуживаются в банке, значит, он их устраивает. Если число клиентов велико и постоянно растет, значит, у банка хорошая репутация. Огромное значение также имеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой и качественной корреспондентской сети, активное взаимодействие с другими банками на финансовых рынках.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы те от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:

 

Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, которые могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; «сервис отношений» – это доли секунды, и нужно внимательно относиться к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально защитить его от дискомфортных ситуаций.

 

А формами такого отношения к клиенту являются подготовка презентационных материалов и поздравлений, работа с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержка «дружественных» клиентских групп, изучение и оценка нужд клиентов.

И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от социальной ответственности организации, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско‑благотворительных проектов. Неслучайно именно банки являются российскими лидерами в этой сфере.

Разумеется, перечисленные выше направления отнюдь не исчерпывают всего разнообразия банковского репутационного PR. Есть еще такие обширные и очень специфические сферы, как взаимоотношения с акционерами и инвесторами, в том числе – отдельная наука (не побоимся этого слова!) – подготовка годового отчета. Но, повторим, репутационный менеджмент в банковской сфере – деятельность весьма непростая, и задача данной подглавки в том, чтобы вы получили о ней хотя бы общие представления.

 

Имидж вашего руководителя

 

Очень часто организацию представляют по ее первому лицу, которое тем самым становится и вправду лицом компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заниматься планомерной заботой об имидже вашего начальника. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей‑неволей становится на позицию общественного деятеля. То есть ему приходится общаться с самыми разными аудиториями, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в личностном отношении мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально‑психическое влияние на кого‑либо (обычно с определенными целями).

Произвести впечатление легче, чем впоследствии его переделать. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных людей множество, но неотразимых – единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших след за счет яркого и впечатляющего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее, тональное восприятие, протекая на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа «приятный – неприятный – неотразимый». Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке.

1. Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая за ним со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее – через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2. Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий‑низкий, толстый‑худой и т. п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки – у интеллектуала), голоса (хриплый голос – у курильщика), речи, мимики, походки и др. Видя стереотип, мы ждем от него и соответствующие закономерности проявления. Если перед вами японский бизнесмен – вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, так же как от француза – галантности. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3. Эффект ореола. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего – «стереотипного» – пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в как «приятный» или «неприятный». Детали размываются. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что он должен быть вызывающим. Совсем наоборот – он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные, артистические, волосы или костюм в стиле «кэжуал», сочетающий строгость и артистизм…

4. Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешне повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5. Психологический настрой. Понятно, если человек в хорошем настроении, он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, вызывая симпатию. Если видно, что человек преуспевающий, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха, поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6. Доминирующая потребность. У всех людей есть какие‑то интересы. Эти интересы направлены на тех, кто может помочь их удовлетворить. А ваш босс – именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силой поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7. Защитные механизмы. Каждый человек быстро ощущает настроение собеседника и вскоре начинает воспринимать его как свое. То есть мы сравниваем других со своим «Я». Нам кажется, что уж себя‑то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего «Я» другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже – все зависит от настроя аудитории; например, она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т. п.). Это своеобразная проекция других на себя. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их «больные» струны, «не сыпьте соль на раны». Выявите, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение как к своему кумиру.

8. Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первой встрече схватываются лишь самые главные и важные для данного конкретного индивида черты и качества, то есть имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен сделать вывод по одному факту и затем составить суждение о собеседнике, Например, авторитетный человек часто видит мир только в белом или только в черном цвете, не замечая переходных тонов. Потому при первой встрече очень важно сразу создать себе привлекательный имидж. Запомните, чем меньше деталей и чем больше общего будет при вашем первом разговоре, тем ярче вы будете выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах, тем более что произвести впечатление легче, чем его переделать. Следите за осанкой и выражением вашего лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, лицо должно выражать спокойствие и доброжелательность.

Две другие важные закономерности – привлекательность из‑за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение безопасности и близости: «наш человек». Поэтому традиционно более привлекателен человек своего круга, близкий по социально‑демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу. С другой стороны, по тем же особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные или просто удобные. Эти особенности необходимо учитывать. Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая ваше сходство с собеседником или подчеркивающая нужность, интересность вас для него. Как правило, оправданна пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее вы пристраиваетесь к собеседнику, тем легче ему и вам.

Очень важно для привлекательности – сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

Конечно, сказанное выше – очень просто. Но мы и рассматриваем все это как базу, на которой и нужно строить дальнейшие имиджевые работы.