Система мышления 1: эмоциональное видео, маркетинг и поведение потребителей

 

В своей книге «Далеко и близко» (The Long and the Short of It) Лес Бинет и Питер Филд сформулировали, в чем состоит сила эмоций: «Эмоциональные кампании, особенно те, что отличаются высокой креативностью… имеют гораздо более долгосрочное влияние на бизнес, чем рациональные убеждающие кампании»[36].

В сущности, эмоциональные драйверы – это ключ к изменению поведения, и, если перед нами стоит цель долговременного развития бренда, нам следует эмоционально слиться со зрителями. Но почему видео так хорошо меняет поведение? Здесь нужно рассмотреть два момента: как воздействует на поведение эмоциональный отклик и почему, собственно, мобильное видео вызывает такой сильный эмоциональный отклик.

Итак, давайте сначала разберемся с большим вопросом. Почему эмоции руководят поведением? Чтобы на него ответить, нужно вспомнить поведенческую психологию, на которую опирается современная теория маркетинга. Экономист Даниэль Канеман доказал, что люди на самом деле думают гораздо меньше, чем им кажется, и что значительное количество решений они принимают подсознательно. Короче говоря, наш мозг принимает решение двумя способами параллельно. У нас есть подсознательная Система 1, которая принимает решения быстро и без усилий, практически не задумываясь. А также есть Система 2, которая представляет собой то, что обычно мы считаем «мышлением», то есть она принимает решения на основе сознательной обработки информации[37].

Данная область исследований – ключ к тому, чтобы научиться влиять на поведение человека. Однако наша книга не посвящена психологии. Тот, кто захочет углубиться в этот предмет, найдет для себя множество материалов в других местах – все это давно и хорошо изучено. Нам же, чтобы разобраться в видеомаркетинге, нужно лишь поверхностное знакомство с этой областью. Поэтому ниже я постараюсь как можно проще объяснить, как работают две системы мышления. Это краткий, но не исчерпывающий, пересказ многих выдающихся исследований, проведенных поведенческими психологами. И все же это будет достаточно подробное изложение существующих взглядов на предмет – оно поможет создать контекст для последующих глав.

Дело в том, что наш мозг постоянно вынужден принимать слишком много решений. Он просто не может уделять каждому из 35 000 мало‑мальски осознанных решений, с которыми мы имеем дело каждый день[38], одинаковое количество внимания и усилий. Если бы перед тем, как погулять, мы должны были взвесить все возможные маршруты настолько же серьезно, насколько мы обдумываем смену работы, то навсегда бы остались дома. Исследователи из Корнеллского университета выяснили, что в среднем каждый день люди принимают 2267 решений только в отношении еды[39]. Чтобы наши бедные мозги не расплавились от перегрева, мы эволюционировали так, что большинство решений принимается автоматически с небольшими энергозатратами, при этом мы используем то, что называется Системой мышления 1.

Система 1 эволюционировала в лимбической системе мозга, когда человечество еще только зарождалось, и она позволила нам выжить. Эта часть нашего сознания отвечает за эмоциональный отклик и помогает быстро реагировать на то, что нас окружает. Именно Система 1 возвращает нас на тротуар, когда мы вышли на проезжую часть. Система 1 отвечает и за базовые эмоции, важные для выживания: страх, злость, счастье и прощение, поскольку связанные с ними решения нужно принимать быстро. Но она работает и с менее очевидными с точки зрения выживания вещами – например, определяет, кому стоит доверять (это она делает, анализируя лица и поведение людей на предмет того, достойны ли они доверия). Именно поэтому первое впечатление возникает так быстро и его так сложно изменить.

Система 1 приспособлена не только для того, чтобы быстро принимать решения, но и чтобы экономить усилия. Мы все знакомы с ощущением перенапряжения, когда после тяжелого дня каждое решение дается с трудом, падает точность, увеличивается количество ошибок. Для того, чтобы напряженно думать, действительно нужно несколько больше глюкозы[40], но повышение скорости сжигания глюкозы ничтожно мало по сравнению с истощением мозга в целом. То есть дело не в том, что мы избегаем мышления, чтобы экономить энергию, а в том, что принятие решений по‑настоящему утомляет; чем больше мы размышляем в течение дня, тем сложнее становится думать и решать[41]. Поэтому нет ничего странного в том, что мы стараемся не принимать решений, как можно больше пользуясь для этого Системой 1.

 

Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.

Даниэль Канеман

 

 

Институт практиков рекламы

«Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться. В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:

● Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по‑разному.

● Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.

● Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.

● Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.

● По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.

● Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.

● Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж. Однако они не ведут к долгосрочным преимуществам. Брендам необходимо научиться измерять долгосрочный рост, к которому приводят их кампании, наряду с краткосрочным ростом продаж.

 

Как вид мы очень ленивы и обычно следуем решениями, которые принимает Система 1. Для того, чтобы передумать, требуется немало усилий, а нам не хочется их прикладывать. Если Система 1 не хочет или не может принять решение (может быть, проблема слишком сложна или просто нерешаема), она передает бразды правления Системе 2. Мышление Системы 2 – гораздо более неторопливый и осознанный процесс, оно не имеет отношения к быстрым реакциям на эмоции, а связано с процессами, которые не влияют на наше сиюминутное благополучие. Традиционно за Системой 2 закреплены такие вещи, как заявка на ипотечный кредит или приготовление обеда из неожиданного набора оставшихся в холодильнике продуктов, починка сломавшейся бытовой техники.