Перевод информации в режим реального времени

 

Однажды ночью, когда я сидел в Интернете, получил записку от одного из сотрудников группы, занимающейся серверами. Он только что создал посвященное серверам добавление к нашему внутрикорпоративному интранет-сайту. Там был раздел, содержащий соглашения, заключенные нами в различных точках земного шара с Microsoft, Intel, Oracle и другими партнерами. В нем была общая реклама, список всех совместных заявлений и каталог наших товаров и периферии. Сайт, посвященный серверам, фактически предоставлял нашим торговым отделам надежный набор инструментов для работы, к которому они могли обратиться вне зависимости от местонахождения. Он отличался четким строением, регулярно обновлялся и, поскольку находился в сети, был постоянно доступен.

Чтобы осуществить то же самое в реальном мире, пришлось бы завести настолько огромную папку-скоросшиватель, что большинство людей не смогли бы ее даже поднять. Обновление такого массива информации превратилось бы в кошмар, требующий участия десятков тысяч людей. Но в сети это – одна из тех волшебных задач, которые могут быть выполнены почти мгновенно. Результатом становится более насыщенная, более эффективная и более легкая в обращении информационная система. К тому же доступная в любом уголке земного шара.

Интернет и внутренний интранет нашей компании позволили нам сократить период времени, требующийся любой организации на ознакомление с новой темой или на то, чтобы распространить удачную практику по всей компании. Он изживает физические носители информации, пересылка которых требует больше времени и денег.

Раньше, если мы хотели, чтобы кто-то познакомился с определенной информацией, мы присоединяли файлы к отправляемым по электронной почте сообщениям. Но как-то раз на совещании меня осенило, и я сказал: «А здорово было бы, если бы мы могли знакомиться с информацией через Интернет и не перегружать свою сеть всеми этими графиками и чертежами, снующими по ней взад-вперед».

Сегодня мы просто помещаем в письмо интернет– или интранет-ссылку, так что сотрудники могут кликнуть по ней и открыть страничку с информацией. И если раньше мы получали отчеты о производительности раз в неделю, то теперь нам достаточно войти в сеть, чтобы получить эту информацию в реальном времени.

Досконально изучить все товары, предлагаемые компанией, немыслимо для любой, даже самой лучшей торговой организации. А вот описать их в Интернете, объяснить там же их устройство и регулярно обновлять эту информацию, чтобы торговые агенты постоянно имели под рукой доступную справочную систему, проще простого. Если в ближайшие несколько месяцев мы планируем выпустить на рынок новый товар, то можем немедленно начать снабжать отделы продаж и команды технической поддержки необходимой информацией о нем. Нам уже не требуется для этого личный контакт.

В Интернете можно вывешивать и серьезные научные работы, разъясняющие новые технологии и диаграммы, поясняющие принципы конфигурации машин. Таким образом, пользователи могут наглядно убедиться в том, на что способны наши товары, гораздо лучше, чем если бы они прочли об этом в статичном обзоре или узнали при помощи другого, не интерактивного, метода передачи информации. У нас они могут получить настолько детальные сведения, насколько им захочется. И мы уверены в том, что пользователи действительно это читают. Рассылая своим клиентам сообщения по обычной почте, мы не только не знали, получили они их или нет, но мы никогда и не узнали бы, какие именно страницы они прочли и какие оказались для них наиболее интересными. Зато в Интернете мы можем подсчитать количество «кликов» и точно узнать, какую информацию наши клиенты считают особенно ценной.

Возможности изучать отклики клиентов научными методами просто неограниченны. Часть исследований можно воспроизвести в реальном мире, выделив специальные бесплатные номера для ответов на отдельные рекламные объявления, дабы выяснить, какие из объявлений вызывают наибольшее число звонков и какие из этих звонков приводят к совершению сделки. В Интернете же подобные эксперименты можно осуществлять в режиме реального времени. Вы можете сделать своим клиентам предложение, и уже через два часа будет ясно, насколько успешным оно оказалось. Можно даже внести в это предложение небольшие изменения и в реальном времени сравнить результаты различных вариантов, а потом оставить лишь тот, который окажется наиболее эффективным. И все это буквально в течение нескольких минут. Интернет содержит необыкновенно богатые возможности для обратной связи с покупателями. Все поправки и улучшения, которые вносятся во время традиционной маркетинговой кампании, основаны на коррекциях общего курса, производимых ежемесячно или даже каждые два месяца. В Интернете такие поправки к общему курсу могут быть произведены намного быстрее. Соответственно, снижаются расходы на рабочие эксперименты, а само внесение изменений не стоит практически ничего.

 

Гиперссылка на будущее

 

Впервые начав использовать Интернет для расширения нашего бизнеса, мы поставили перед собой три основные цели: организовать ведение дел с корпорацией Dell по возможности проще, по возможности дешевле и упрочить взаимоотношения с клиентами. Нам говорили, что этого невозможно достичь при помощи Интернета. Многие из этих людей прежде утверждали, что прямая модель не будет работать и что мы не сможем продавать напрямую серверы.

Сейчас, на момент написания этой книги, ежедневный объем онлайновых продаж Dell составляет 35 млн. долл. А Интернет стал привычной частью ведения бизнеса. В 1996 году только 175 из 500 компаний, занимающих верхние позиции в рейтинге журнала Fortune, имели свой сайт. В конце 1997 года их количество более чем удвоилось. К 1999 году менее 2 % из этих 500 компаний по-прежнему не имели сайтов.

Но для Dell электронная торговля была только началом. Поскольку мы рассматривали Интернет как центральную часть своей стратегии в области высоких технологий, то начали смотреть по-иному и на информацию. Вместо того, чтобы хранить за семью печатями свои информационные базы данных, накапливаемые и разрабатываемые годами, мы использовали Интернет, чтобы, в сущности, подарить эту информацию нашим клиентам и поставщикам, допустив их фактически внутрь своей компании. Это стало ключом к тому, что я называю виртуально интегрированной организацией, связанной не физическими активами, а информационными. За счет использования Интернета для ускорения обмена информацией между компаниями, постепенно стирающего границы между организациями, станет возможным достижение такой точности и скорости выведения товара на рынок, о которых мы не смели даже мечтать.

Это станет идеальным ведением бизнеса в век новой экономики.

Вряд ли я догадывался о том, что мое раннее увлечение сетевыми конференциями много лет спустя обернется продажей через Интернет компьютерных систем на суммы в несколько миллиардов долларов. Точно так же я не мог и представить, к чему приведет мое предприятие по продаже компьютеров из комнаты общежития. Безусловно, у нас бывали и тяжелые времена, особенно когда компания была еще совсем юной. Но, следуя своим убеждениям и не упуская из виду самого главного – своих клиентов, акционеров и сотрудников, – компания Dell сумела достичь процветания.

Из горького опыта родились наши стратегии успеха: быстрота вывода товара на рынок, превосходное обслуживание клиентов и пламенная решимость производить исключительно высококачественные, сделанные на заказ компьютерные системы, обеспечивающие самое высокое быстродействие и предоставляющие нашим клиентам доступ к новейшим технологиям. По мере того, как компания росла и развивалась, эти стратегии все крепче укоренялись в нашем сознании. Может быть, устранение ненужных этапов и в самом деле мой «пунктик», но, отказавшись с самого начала от посредников и продавая товар напрямую конечному пользователю, я обратил внимание и на укрепление взаимоотношений с поставщиками. Сократив число звеньев, мы увеличили преимущества, предоставляемые нашим клиентам за счет уменьшения накладных расходов и времени до вывода товара на рынок. Продажи по телефону вполне успешно осуществлялись в течение долгого времени (а для некоторых клиентов и по сей день), пока мы не начали активно эксплуатировать неограниченный потенциал, открывшийся благодаря Интернету.

Вторая часть этой книги посвящена тому, как мы использовали уроки, полученные в течение первых пятнадцати лет существования компании, для того, чтобы стать вторым по величине производителем и продавцом персональных компьютеров в мире. В последующих главах вы увидите, как мы установили крепкие партнерские отношения со своими сотрудниками, клиентами и поставщиками, чтобы достичь максимальных результатов. Помимо прочего, вы узнаете, как нам удается поддерживать активность сотрудников, характерную для начинающего предприятия, хотя на самом деле наш штат уже равняется 25 000 человек, кого и как мы нанимаем на работу и почему мы в благодарность за достигнутые успехи реально снижаем полномочия наших руководителей. Вы поймете, почему при проектировании всей продукции мы постоянно ориентируемся на своих клиентов, даже тогда, когда конкуренты поступают иначе, какими способами мы получаем от клиентов необходимую информацию и как мы используем эти тесные взаимоотношения для развития колоссального преимущества перед нашими конкурентами. Вам станет ясно, почему в отношениях с любым поставщиком определенные заповеди, такие как «чем меньше, тем лучше», «любезность – это смерть» и «близость всегда окупится», являются неоспоримыми. И вы увидите, как эти заповеди помогают нам достичь такого оборота и такой скорости поставки товара клиенту, с которыми не может сравниться никто другой в нашей отрасли.

Мы также подробно расскажем вам, как Dell обращается со своими конкурентами, о том, какое будущее мы видим для Интернета в действительно взаимосвязанной экономике.

Ни одна компания не в состоянии всегда и все делать правильно. Уж это нам известно. Но мы усвоили горькие уроки. И, может быть, на нашем примере вы тоже сможете узнать что-то полезное о том, как отточить свои конкурентные преимущества.

 

 

Часть II

 

8