Позиционирование гостиничного продукта в сознании потребителя

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте. Если даже абстрагироваться от большого количества потребителей гостиничного продукта и выбрать из них только одного, то для него, единственного, вряд ли можно разработать стопроцентное действующее аргументации, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт, ее настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке - величина непредсказуема и др..

Марка является маркой только тогда, когда она отличается чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.

Марка должна стремиться занять выгодное место в сознании потребителя. Если же «мест» не хватает, то надо целенаправленными действиями «репозиционировать» запоздалую марку.

Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.

Доказательство и представления выбранной позиции потребителям

Для того, чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, гостинице следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Если отель примет решение о том, что строить свою позицию на высоком качестве, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», осознает, что он должен создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать турагентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую
рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов, в частности обслуживание.

Отели часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее изменение обычно требует много времени. В противоположность этому, позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко потеряна. Если гостиницы уже удалось завоевать необходимую позицию, то ему следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию с помощью постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Он должен внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы для того, чтобы соответствовать изменениям, которые происходят в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Резкие изменения позиции редко приносят успех. Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно.

ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА