Тема 3 Сегментация рынка гостиничного продукта

Тема 3 Сегментация рынка гостиничного продукта

                           План темы

Приемы позиционирования гостиничного продукта

Понятие сегментации рынка

 

 

Позиционирование гостиничного продукта

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта.

Главная задача позиционирования в гостиничном бизнесе заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса.

Позиционирование гостиничного продукта предусматривает:

- выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт;

- определение гостиничного продукта в этом сегменте рынка;

- формирование требований к качеству, дизайну, цене гостиничного продукта;

- применение различных форм оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др.

Основные типы позиционирования гостиничного продукта в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличном качестве гостиничного продукта;

- позиционирование, основанное на пользу от приобретения гостиничного продукта или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта;

- основой для позиционирования может быть принадлежность гостиничного продукта к определенному классу;

- иногда позиция гостиничного продукта ассоциируется с тем или иным лицом;

- позиционирование за счет использования образа выдающихся людей, которые достигли успеха и обогащают «характер» гостиничного продукта;

- позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;

- гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, когда применяют одну из вышеприведенных «чистых» стратегий позиционирования, а применяют комбинацию этих стратегий.

Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ гостиничного продукта, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа гостиничного продукту и гостиницы.

Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка гостиничного бизнеса, в котором продукт необходимо определить. Позиционирование гостиничного продукта позволяет также выгодно представить продукт с точки зрения творческой концепции.

Директивы по выработке имиджа гостиничного продукта и гостиницы:

- найти отличительные свойства и пользу, на которые благоприятно реагируют покупатели;

- определить способ восприятия позиции конкурирующих марок и отелей по этим свойствам или пользе;

- установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

- выяснить, какие маркетинговые средства лучше пригодны для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.

ПЛАН ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОСТОИТ ИЗ НЕСКОЛЬКО ЭТАПОВ.

 

1. Определение текущей позиции. Началом развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный гостиничный продукт в сознании реальных и потенциальных покупателей. Положение любой продукции на гостиничном рынке можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно станет только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продвижения и продажи гостиничного продукта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на гостиничном рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж отеля и гостиничного продукта и соотношение этих факторов.

В любом случае, сделано это намеренно или нет, гостиничный продукт занимает какое-то определенное место в индустрии гостиничного бизнеса. Есть множество подходов для исследования занимаемой позиции.

Наиболее типичными является определение конкурентов гостиничного рынка:

- на уровне гостиничных продуктов с аналогичными свойствами;

- на уровне категории гостиничного продукта;

- на уровне потребителей.

2. Определение характеристик соответствующих гостиничных продуктов

Если круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами, что перед ними. Центральным моментом в этом процессе является установление важнейшей для покупателей пользы. Эта информация эффективно собирается с помощью методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезными. Результатом может стать всеобъемлющий перечень ожидаемой пользы от гостиничного продукта или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Отметим, что искомые выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке семейного или студенческого отдыха учитываться различные факторы.

Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.

ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса- это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

-географический;

-демографический;

-психографический;

-поведенческий.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, на­циональность.

Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод.

Основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- потребители—молодежь;

- потребители среднего возраста;

- потребители «третьего возраста».

Тема 3 Сегментация рынка гостиничного продукта

                           План темы