Тема 5. Дослідження кон'юнктури ринку

Тема 5. Дослідження кон'юнктури ринку

Поняття ринкової кон'юнктури, етапи дослідження та фактори.

Показники ринкової кон'юнктури.

Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту

Ризик та його критерії

Основні поняття: кон'юнктура ринку, кон'юнктурні дослідження, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори (постійні, випадкові), індекс Харфіндела-Хіршмана, показники кон'юнктури, місткість, частка, насиченість ринку, коефіцієнт еластичності попиту (пропозиції), поняття ультраеластичності, інфраеластичності та унітарного попиту, загальноекономічна кон'юнктура, кон'юнктура ринку, прогноз, алгоритм прогнозування кон'юнктури ринку, методи прогнозування збуту, ризик.

Таблиця 1.

Маркетингові завдання залежно від типів попиту.

Попит	Вид маркетингу	Завдання маркетингу
Негативний	Конверсійний	Проаналізувати, чому ринок виражає неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення
Попиту немає	Стимулюючий	Відшукати способи ув'язки властивих товару вигод (II рівень товару) з природними потребами й інтересами споживача
Прихований	Розвиваючий	Оцінити величину потенційного ринку і (потенційний) створити ефективні товари та послуги
1	2	3
Падаючий	Ремаркетинг	Виявити причини падіння попиту і модифікувати комплекс маркетингу
Нерегулярний	Синхро-маркетинг	Відшукати способи подолання коливань попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання, нових застосувань товару в період спаду попиту
Повноцінний	Підтримуючий	Реклама для нагадування, підвищення якості товару і рівня обслуговування
Надмірний	Демаркетинг	Зменшити рівень попиту через ціни, припинення рекламної компанії
Нераціональний	Протидіючий	Переконати, щоб відмовилися від покупки через поширення інформації, підвищення цін, обмеження доступу

Ринковий механізм формує ринкову ситуацію. Важливим показником кон'юнктури ринку є пропорційність відношення попиту та пропозиції, це співвідношення постійно коливається. Баланс чи дисбаланс попиту та пропозиції відображає тип ринку: ринок продавця (попит перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит) чи ринок збалансовано. Збалансованість процес динамічний, ситуація постійно змінюється, її необхідно вивчати.

Кон'юнктурний аналіз вирішує чотири концептуальні задачі: аналіз динамічних закономірностей та тенденцій; пропорційність розвитку; аналіз коливань, стійкості ринку; аналіз циклічності ринку та відокремлення циклів. Таким чином, кон'юнктурний аналіз є комплексна оцінка показників ринку на даний час чи у певний термін часу.

До системи кон'юнктурних показників необхідно відбирати дані, що найбільш правильно й оперативно відбивають основні зміни, напрямки і темпи розвитку процесу відтворення та найменшою мірою підпадають під вплив випадковостей. Наприклад, при вивченні загальноекономічної кон'юнктури важливим критерієм змін, що відбуваються, можуть бути дані про промислове виробництво як у цілому, так і в окремих галузях. Природно, що при виборі галузей мають враховуватися їх значення і питома вага у загальному промисловому виробництві.

Система кон'юнктурних показників має включати такі з них, які характеризували б процес відтворення в цілому і відображали особливості окремих фаз циклу. Загальноекономічну кон'юнктуру оцінюють на основі даних про індекси промислового виробництва, валовий національний продукт, національний доход, капіталовкладення, товарні запаси, обсяг і структуру зовнішньої торгівлі, безробіття, наявність або відсутність кваліфікованої служби маркетингу.

Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включає:

- визначення співвідношення попиту та пропозиції;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі. Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон'юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва:

I_q =

де q₁ - обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q ₀ - те ж саме в базисному періоді;

 

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (I_qc.):

І_q.c.⁼

де Р_о - ціна базисного періоду;

 

в) агрегатний індекс у поточних цінах (I_{q .т.}):

I_{q .т .} =

де Р₁ - ціна поточного періоду;

 

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному вираженні (Q):

Q =

де q₁ - обсяг випуску продукції і -м виробником;

 

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному вираженні(S)

S =

де р₁ - ціна на продукцію і -го товаровиробника;

є) питома вага (частка) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р):

P =

де R - кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W - число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (Т_о)

Т_о = R_n / R _б

де R_n - кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R₆ - те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Т_л):

Т_л= R _і / R _і+1

де (і-1) - попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень):

V= S (T-O)I,

де V - величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі;

Т- товарна продукція;

О- зміна залишків готової продукції на складах підприємств;

І - кількість підприємств.

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості:

К_обн=С_оф/С_пофк

де К_о6н- коефіцієнт оновлення основних фондів, що вибули;

С_оф - вартість нових основних фондів;

С_пофк- повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

К_виб=С_воф

де К_виб - коефіцієнт вибуття основних фондів;

С_воф  - повна вартість вибувших основних фондів;

С_пофк  - повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

К_прид=(С₀-С_зносу)/С₀ · 100%

де К_прид - коефіцієнт придатності;

С_о - початкова чи відновлена вартість;

С_зносу - вартість зносу основних фондів.

К_вик.оф= D_n / C_c

де К_вик.оф - коефіцієнт використання основних фондів;

D_n - обсяг продукції у вартісному вираженні;

С_с- середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.

Ф=Ф_осн /О _п,

де Ф - фондомісткість;

Ф_осн - вартість основних виробничих фондів.

Ф₀=С_сп/К_р

де Ф_о - фондоозброєність;

С_сп - середня повна вартість основних фондів;

К_р - кількість робітників.

К_во=Т_ф/Т_к

де К_во - коефіцієнт використання обладнання в часі;

Т_ф - фактично відпрацьований час;

Т_к - календарний фонд часу.

К_іво=О_п/(Т_м · П_о),

де К_іво - коефіцієнт інтенсивності використання обладнання;

Т_м - машинний час;

П_о - потужність обладнання.

І_во=К_во-К_іво

де І_во - інтегральний коефіцієнт використання обладнання

м) показники праці.

П=О/Ч_С/С, П=Q/t

де П - продуктивність праці;

Q - обсяг виробництва (товарооборот);

Ч_с/с - середньоспискова чисельність;

t - час.

Ф_зп=З_с/м · Ч_с/с

де Ф_зп - фонд заробітної плати;,

З_с/_м - середньомісячна заробітна плата.

К_орс ⁼ (Ч_пр ⁺ Ч_зв)/Ч_с/_с

де К_орс - коефіцієнт загального обороту робочої сили;

Ч_пр -число (кількість) прийнятих;

Ч_зв - число звільнених;

К_плин ~ коефіцієнт плинності робочої сили.

К_трд ⁼ Т_фрд/Т_с/_д

К_трд - коефіцієнт використання тривалості робочого дня;

Т_фрд - середня фактична тривалість робочого дня;

Т_с/д- середня встановлена тривалість робочого дня.

К_трм=Т_фрм/Т_с/в

 

К_трм - коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

І_тр= К_трд · К_трм

І_тр - інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

 

2. Показники внутрішнього товарообігу

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Q_п)

Q_n=

де  - обсяг замовлень j-ro споживача на і-ту послугу;

і - ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).

3. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу

S = E-I

де Е- експорт,

І - імпорт;

б) частка експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (N_i)

 

N_і = V_Ei /V_Вi · 100%

де V_Ei - обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Bi - обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) частка імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (H_і)

H_i=V _li /V_ci

де V _li - обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_ci - обсяг споживання і-го виду продукції.

 

Ризик та його критерії

Чим більше чинників впливають на прогнозовану систему, тим вужчий горизонт обізнаності і більше помилок у прогнозуванні настання тієї або іншої події. Саме тому, оцінка ринкової кон'юнктури як моментної події має ймовірний характер.

Рис. 5.3. Зони ризику для ринку товарів промислового призначення.

На практиці важко прогнозувати рівень ризику. Існує багато методів визначення ризику, найзручнішим є метод експертних оцінок. Алгоритм розрахунку оцінки ризику:

1.Розробляється вичерпний перелік ризиків фірми по кожній з груп (виробничі ризики, організаційні, ризики у маркетингу, фінансово-економічні, соціальні, екологічні, тощо).

2.Визначається питома вага кожного ризику по всій сукупності у відповідній групі.

W_і = 1/п,

де W_і - вага ризику;

п - кількість ризиків у відповідній групі.

3. Встановлюються зони ризику. Для цього використовується метод експертних оцінок (кількість експертів - 3). Ймовірність надходження ризику визначається експертами за такою шкалою: 0 - ризик відсутній; 25 - ризик швидше за все не реалізується; 50 - ситуація невизначеності; 75 - ризик швидше за все виявиться (критична ситуація); 100 - ризик обов'язково виявиться (неприпустимий ризик).

Оцінка експертів перевіряється на не протиріччя

 

max | А_і – B_і | £ 50, і = 1, 2, 3;

 

де А_і та В_і - оцінки кожної і - тої пари експертів.

Розраховується середня ймовірність загрози кожного ризику (V_і).

 

V_і = сума оцінок експертів / З

 

та оціночний бал по кожному ризику V_і • W_і

Сумування оціночних балів дає уявлення про рівень ризиків кожного напрямку діяльності фірми.

4.Результат роботи експертів оформлюється у вигляді таблиць по кожній групі ризиків.

5.Розроблюються методи компенсації та зниження ризиків фірми по кожній групі.

Об'єктивні критерії ризику мають стійкий характер і не залежать від дій суб'єктів господарювання. їх варто враховувати, причому в ряді випадків треба адаптуватися до деяких умов непевності. Проте у певних випадках деякі чинники ризику підпадають (у відомих межах) під маркетинговий вплив. До них відносяться такі:

-ситуація у зайнятій ніші ринку;

-стан портфеля замовлень;

-зайнята частка ринку,

-збалансованість виробництва і продажу;

-виробничі, фінансові, збутові та інші господарські чинники;

-конкурентоспроможність фірми тощо. Загальними методами захисту від ризиків є:

-покращення фірмової системи збуту, підвищення кваліфікації маркетологів, постійне накопичення інформації про ринок, розробка нових товарів тощо.

-самострахування на основі власних засобів.

- страхування подій і їх результатів за допомогою спеціалізованих посередників (страхові компанії, різноманітні фонди).

Урахування ризику є невід'ємною частиною кон'юнктурних досліджень.

 

Контрольні питання

1. Визначте поняття кон'юнктури ринку.

2. Що таке кон'юнктурне дослідження та виділить його етапи.

3. Які ви знаєте кон'юнктуроутворювальні фактори?

4. Мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів.

5. Що характеризує індекс Харфіндела-Хіршмана? Які значення він може набирати?

6. Як розраховується коефіцієнт еластичності попиту (пропозиції) від ціни?

7. Назвіть маркетингові завдання залежно від типів попиту.

8. Що входить до дослідження загальноекономічної кон’юнктури, і які показники використовуються для її вивчення?

9. Охарактеризуйте систему показників кон'юнктури конкретного товарного ринку.

10.Розробіть алгоритм прогнозування кон'юнктури ринку.

11.Що являє собою прогноз товарного ринку?

12.Які існують вимоги до прогнозу товарного ринку?

13.Що таке прогноз збуту?

14.Охарактеризуйте кількісні та некількісні методи прогнозування збуту.

15.Що таке ризики та їх види?

16.Методика розрахунку рівня ризику.

Тема 5. Дослідження кон'юнктури ринку