Объективная оценка субъективных ответов

Выше я уже обращала внимание читателей на одно явное противоречие: вы должны задавать объективные вопросы, но получать субъективные ответы, основанные на индивидуальном опыте.

Это не значит, что клиента надо спрашивать о чем‑то глубоко личном. Если вы напрямую спросите, разбирается ли ваш собеседник в технике и насколько для него важна цена продукта, вы только оттолкнете его. Может быть, он и не сочтет ваш вопрос бестактным, но ответит, исходя из своих представлений о себе и своем окружении. Иными словами, если он единственный из всех своих друзей ходит в фитнес‑клуб, он будет считать себя спортсменом, даже если ради спасения собственной жизни не способен пробежать 5 км.

Постарайтесь увидеть в завуалированных ответах подсказки, позволяющие выяснить детали, объективно характеризующие вашего собеседника. Как вы думаете, о чём говорит следующее заявление: «Да, конечно, я пробовал пользоваться этим приложением, чтобы сделать то‑то и то‑то»? Какие выводы можно сделать на основании этого высказывания? А вот какие.

• У клиента есть смартфон.

• Он ищет приложение, позволяющее решить его проблему.

• Он способен найти и загрузить приложение.

 

На первый взгляд этот вывод может показаться слишком смелым, но по мере накопления опыта интервьюирования вы научитесь делать правильные выводы. Вы будете замечать тонкие различия между такими высказываниями как: «Я попробовал использовать приложение, чтобы сделать то‑то и то‑то», и «Мои дети загрузили приложение на мой смартфон, чтобы помочь мне», и сможете многое узнать о клиентах.

В главе 2 речь шла о палитре, предназначенной для выявления особенностей целевых клиентов, их представлений и действий. А теперь давайте посмотрим на палитру с другой точки зрения. Какие действия и слова клиента позволяют выявить черты, представленные на разных концах спектра, и узнать больше о клиентах (рис. 4.3)?

Если клиент просит прощения за опоздание и не хочет задерживаться на интервью, он, скорее всего, ценит время. Если он говорит: «Ненавижу, когда сотрудники нарушают порядок», значит, он готов пожертвовать эффективностью или удобством ради предсказуемости. Я уже не применяю палитру в каждом интервью, но не забываю о ней. Она весьма полезна в начале работы. Брошенная невзначай реплика может многое сказать о том, что заставляет вашего собеседника опробовать продукт или купить его.

 

 

 

Следующий шаг: приступаем к интервью в рамках развития потребителей

 

Эта глава может показаться несколько сухой и скучной, но теперь мы возвращаемся на территорию практических приемов. В следующей главе мы рассмотрим процесс проведения интервью, чтобы разобраться в том, как оно протекает и к чему следует быть готовым. Прочитав главу 5, вы сможете покинуть офис и отправиться к людям.

 

 

Самое главное

• Чтобы разговорить клиента, задайте пять главных вопросов, касающихся развития потребителей, а затем переходите к уточняющим вопросам.

• Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, чтобы клиенты не ограничивались поверхностными рассуждениями.

• Выясните, что клиенты делают сегодня. Их сегодняшнее поведение – ваша компетенция.

• Поднимитесь на один уровень вверх, чтобы увидеть проблему в широком контексте.

• Сосредоточьтесь не на будущем, а на сегодняшнем поведении клиента. Не спрашивайте, собирается ли он что‑то делать. Обратитесь к недавнему прошлому и попросите клиента рассказать, когда и как он делал это в последний раз или сколько раз он делал это за последний месяц.

• Опасайтесь ментальных блоков клиента (он может не воспринимать проблему в качестве таковой; думать, что ее нельзя решить; возможно, он ограничен в ресурсах или боится нарушить социокультурные запреты). Задавайте вопросы, помогающие снять «блокировку».

• Выясните, кто еще, помимо клиента, участвует в принятии решений (члены семьи, менеджеры, друзья и т. д.).

 

Глава 5

Выходите из офиса

 

Попрактиковавшись немного, я смог взять интервью по телефону сразу у двоих клиентов. Беседа продолжалась гораздо дольше десяти минут, и мне удалось узнать значительно больше, чем если бы я брал интервью в любом другом формате.

Ник Соман, руководитель LikeBright

 

Великие продукты требуют глубокого человеческого сопереживания. Их можно создать, лишь с самого начала постоянно общаясь с клиентами. Позволительно ли сидеть за стеклянной перегородкой, наблюдая за тем, как сотрудники работают на компьютере? Нет, мы должны идти к людям.

Кара Дефре, специалист по инновациям Intuit

 

Итак, вы сформулировали гипотезу, нашли клиентов, готовых дать интервью, поняли, о чем их спрашивать, подготовили вопросы и назначили встречу.

Теперь вам предстоит самое трудное: взять первое интервью.

Скажу честно: когда я делала это в первый раз, я ужасно боялась.

Что, если я не узнаю ничего полезного? А вдруг в ходе беседы повиснет неловкое молчание, как на первом свидании? Или мой собеседник решит, что я отнимаю у него время?

Взяв не одну тысячу интервью, я поняла, что все зависит от тона беседы. Если вы говорите доверительным тоном, не обманываете ожиданий клиента и проявляете к нему искренний интерес, он будет говорить. Если, закончив разговор, вы тепло поблагодарите интервьюируемого, у вас установятся добрые отношения, и он будет готов снова встретиться с вами. Я до сих пор поддерживаю отношения с несколькими десятками людей, у которых брала интервью в рамках развития потребителей.

В этой главе я расскажу о том, как создать комфортную обстановку для интервью и провести конструктивный разговор. Мы шаг за шагом рассмотрим весь процесс интервьюирования, поговорим об эффективных приемах и постараемся понять, почему они работают. Вы узнаете следующее:

• как подготовиться к интервью;

• какие необычные приемы помогут собеседнику раскрыться и говорить свободно;

• как дать собеседнику возможность почувствовать себя экспертом;

• почему следует избегать отклонений от темы;

• как правильно поблагодарить собеседника, применив прием «нога в дверном проеме».

 

Прочитав эту главу, вы будете владеть всеми инструментами, необходимыми для того, чтобы покинуть офис и узнать много удивительных, интересных и неожиданных вещей, беседуя с потенциальными клиентами.

 

Пробное интервью

 

Труднее всего дается первая беседа. Поэтому я рекомендую взять пробное интервью у человека, не являющегося целевым клиентом.

Пробное интервью не позволит оценить обоснованность вашей гипотезы, но у вас появится практический опыт, и вы сможете усовершенствовать приемы интервьюирования, необходимые для последующих бесед.

Если у вас есть продукт и клиенты, пробное интервью полезно провести с заказчиком, который уже выписал чек. Поскольку беседа о вашей гипотезе требует особой подготовки, можно для начала поговорить с тем, кто «в теме» – не с клиентом, а с коллегой[36].

Кого выбрать в качестве объекта пробного интервью? Поскольку этот человек не обязательно должен отвечать требованиям, предъявляемым к «настоящим» интервьюируемым, можно выбрать того, кто почти ничего не знает о ваших идеях. Правда, интервьюируя товарища по работе или лучшего друга, вам вряд ли удастся сохранить серьезный тон. Лучше всего подойдет человек, с которым вы близко не знакомы, – коллега или свежий контакт в LinkedIn.

В компании Yammer моя команда часто «обкатывает» интервью на новых сотрудниках, не знакомых ни с продуктом, ни с интервьюером. Мы не даем новичку никаких инструкций, просто просим ответить на несколько вопросов и поделиться своим опытом и мнением. Это неплохая идея, потому что совершенно не важно, кто именно станет объектом пробного интервью.

 

Нужен ли вам диктофон?

 

Вы можете поинтересоваться: «А почему бы не записать интервью на диктофон?» Если вы вспомнили о диктофоне, вы, возможно, боитесь, что не успеете записать в блокноте или на компьютере ответы собеседника, или возникнет неловкая ситуация: вы будете писать, вместо того чтобы смотреть собеседнику в глаза.

Вот некоторые за и против аудиозаписи.

За:

• вы сможете зафиксировать каждое слово собеседника;

• текстовые записи могут помимо вашего желания оказаться не совсем объективными (например, вы смягчите или неточно запишете сказанное собеседником);

• используя диктофон, легче следить за языком тела и мимикой собеседника;

• аудиозапись дает более точное представление о манере говорить вашего собеседника, его интонациях и паузах, чем текстовые записи.

 

Против:

• спрашивать собеседника о том, не возражает ли он, если вы включите диктофон, – не лучшее начало интервью;

• работа с аудиозаписями занимает вдвое больше времени, так как вам придется прослушивать запись с самого начала, чтобы сделать заметки и выписать цитаты;

• зная, что интервью записывается на диктофон, ваш собеседник будет выражаться более осторожно (не вздумайте записывать беседу без его согласия – это запрещенный прием);

• помните, что наемные работники имеют определенные обязательства перед работодателями, даже если речь не идет о продуктах и процессах их компании;

• если вы пишете заметки (в блокноте или на компьютере), вы меньше говорите и больше слушаете собеседника.

 

Писать от руки или на диктофон – выбирать вам, главное, чтобы выбранный вами метод позволил эффективно брать интервью. Стоит попробовать оба метода и выбрать более подходящий вам.

Метод проведения интервью зависит и от его формата. Поскольку я беру интервью в рамках развития потребителей в основном по телефону, собеседники вряд ли обидятся, если я буду смотреть не на них, а на экран лэптопа. Но при беседе «вживую» я предпочитаю не пользоваться лэптопом. Работая над этой книгой, я поняла, что разучилась быстро писать от руки и мне трудно дословно записывать за собеседником. Так редко теперь приходится писать на бумаге!

Независимо от того, используете ли вы диктофон или делаете заметки на бумаге, в конце интервью вам понадобится несколько минут, чтобы подытожить услышанное. Если вы не сделаете этого сразу и вернетесь к аудиозаписи или заметкам через несколько дней, то будь то три страницы, исписанные вручную, или получасовая аудиозапись, вы не сможете ничего толком разобрать.

 

 

Пожалуйста, не включайте камеру!

Я не рекомендую делать видеозапись, хотя этот метод давно практикуется при тестировании удобства использования продукта. Видеозапись – прекрасное средство убеждения даже самого недоверчивого сотрудника в пользе развития потребителей, но она сковывает собеседника. Съемки требуют специального помещения, где беседовать не всегда удобно. Чтобы записать удаленное интервью, нужно, чтобы в компьютере вашего собеседника тоже была камера, и он бы умел ей пользоваться, а эти навыки есть далеко не у всех. К тому же работа на камеру – сплошное недоразумение: может ли человек говорить спокойно и с достоинством, как настоящий эксперт, если его больше всего волнует, как смотрится его прическа?